关系营销

【摘 要 】随着市场经济体系的延伸,市场营销理论发展迅猛,关系营销作为一种新的市场营销理念被引入到产业实践中.本文阐述的关系营销的相关理论,分析关系营销应用在我国存在的问题,以及关系营销在我国企业应用时应采取的对策.

【关 键 词 】市场营销 传统营销 关系营销 客户关系管理

一、关系营销的概述

(一)关系营销理论.

企业是社会经济发展的一种构成,是社会经济母体之中的子系统和细节,企业营销目标的实现需要多个方面因素的构成,多方因素的相互协调利用,才能达到市场营销的目的.企业是社会发展的一个产物,是社会经济的构成部分,在市场营销活动中,企业必须要建立市场营销的关系,发挥市场营销的价值与作用,市场营销是对消费者、竞争者、供应商、政府机构、渠道商、媒体、个人的一种联系与互动过程,是对社会信息识别、分类、建立渠道、维护与巩固企业发展方式,转化客户资源与市场信息渠道的一种有效的渠道.然而关系营销就是将这些营销因素与资源渠道的不同部分进行有效的联系,将他们链接在一起,形成有效的推动力,帮助企业更好地获取市场发展的信息,了解市场发展的最佳路线与市场发展的稳定资源渠道.从而获得有效与可靠的业务关系,组成市场营销网络体系,追求各方面的利益最大化.关系营销主要是以顾客对商品或怎么写作的满意度以及忠诚度为标准,决定了该种商品或怎么写作在市场中的份额与地位.

(二)我国企业经济发展与关系营销的联系.

关系营销在我国的市场经济发展对企业的推动下,其主要表现在：一方面是我国加入 WTO 后市场关系营销发展获得了与国际化接轨的机会,了解国际关系营销的发展环境,掌握了国际化的发展经验.伴随着全球化经济发展与科学技术的创新,我国加入 WTO 是企业关系营销加强发展的一种转折,我国企业与世界各国之间的联系与依赖性渐渐增强.另一方面是市场经济发展过程中,竞争机制日益明显,优胜劣汰的发展趋势,对我国竞争与共同利益生存的问题造成了很大的影响,一些优势互补与资源协调的思想造就了关系营销的发展基础.还有就是我国传统的道德规范为关系营销的运作打下了坚实的思想基础.

(三)关系营销与传统营销的比较.

关系营销与传统营销之间存在着本质性的差异.关系营销和传统营销的目的和途径均不相同.所谓关系营销是企业与消费者,供应商,分销商,渠道商,竞争者,政府机构等公众互动过程的一个营销活动,其核心是与公众建立和发展良好的关系.传统的交易营销是指为了达成交易而开展的营销活动,是交付功能、基本产品的价值传递过程.交易营销关注的是一次易,较少强调顾务,交易营销与顾客保持适度有限的联系.关系营销将就怎么写作,具有浓浓的人情味,而且关系营销不仅仅是为了此次的交易,更多的是为了留住顾客,并由此顾客向其他的顾客传达怎么写作的周到,吸引更多的顾客,最终是为了能拥有更多的交易,且此交易的长久性的.但是交易营销则显得极其生分,交易过程过于严肃,交易结束后似乎就是互不相识,单纯的只为了这一次交易.其次是关系营销和传统营销的范围不一样.传统市场营销的市场交易范围仅仅局限于目标市场上 , 即各种顾客群,关系营销涉范围及更加广泛,包括客户,供应商,分销商,渠道商,竞争者,银行,政府等等.关系营销不但重视消费群体,还有它的合作群体,因此只有加深与合作群体的关系,大家形成一个集体,才能是企业走的更远.最后是关系营销和传统营销强调的重点不同.传统的营销是不强调客户怎么写作,而关系营销恰恰与其相反,不但是重视客户怎么写作,并将其列为企业成功的关键,同时借为客户怎么写作,提高客户满意度,培养客户忠诚度,为将来的长久合作打下了良好的基础.

二、我国关系营销应用中存在的问题

(一)关系营销缺乏正确的理念.

现在,我国企业的营销观念仍然比较落后顽固,当然也不乏有些企业采用了新的营销方式关系营销.但是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念,还没有深入的理解它的内涵,更没有形成一种正确的理念.从某种程度来说,由于长期的计划经济的影响,我国企业的营销活动具有一定的关系营销性质,只是与当今西方的关系营销有很大的不同,西方讲的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系,而我国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系.我国很多企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起.本质上,关系营销是系统观念在营销活动中的应用,是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报,是市场营销的一种新模式,具有其他营销方式不可比拟的优越性.

(二)忽视内部关系营销.

在关系营销的具体实施过程中,内部营销也尤为重要,其目标是企业员工转向关系营销的新视野,激励员工开发执行关系营销策略.可以说没有良好的员工关系企业就没有办法开展工作,企业如果不能满足其员工的需要,那么在与顾客建立长期关系之前,员工就已经转向其他工作了.因此,任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系,只有企业内部上下左右关系融洽协调,全体员工团结一致、齐心协力,才能成功的“外求发展”,通过员工的协作以实现再生资源转化过程中的价值最大化.传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风,导致部分企业内部等级和层次分明,普通员工的心理、情感等多层次需要被忽视,员工作为无能动性的资源被投入到经营过程中,成为管理者的对立面,被置于严格的制度下,使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥,极大地影响了企业发展.

三、企业应采取的对策

（一）建立专门从事顾客关系管理的机构, 选派业务能力强的人担任该部门总经理, 下设若干关系经理.总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效.关系经理负责一个或若干个主要客户,他是客户所有信息的集中点, 是协调公司各部门做好顾务的沟通者.关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系.建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证.因此设立顾客关系管理机构是必不可少的. （二）顾客至上原则.顾客作为效益的源泉,应当被放在经营管理体系中的第一位,站在顾客立场上研究、开发产品、预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除,使消费者在心理上对企业产生认同,从而产生顾客满意的群体网络效应.

1.尽可能满足顾客的一切需求.这是顾客满意管理的重要表现,一,顾客是商品的购写者,不是麻烦制造者；二,顾客最了解自己的需求,爱好,这恰恰是企业需要搜集的信息；三,由于顾客有“天然的一致性”,同一个顾客争吵就是同所有的顾客争吵,聪明的营销决策者就会意识到这一点.

2.加强个人联系.即通过营销人员与顾客的密切交流增进营销人员与顾客的友情,强化关系.例如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,使双方关系逐步密切；有的营销人员则记住了主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营销人员利用自己的社会关系来帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题.

（三）实施频繁营销规划.频繁的营销规划,具体指的是向经常购写或大量购写的顾客提供奖励.奖励的形式可以使折扣、赠送商品、奖品等.通过长期相互影响的的关系,确定和增加来自最佳顾客的产出.美国航空公司就是首批实施频繁营销规划的公司之一,80 年代初,其推出了提供免费里程的规划, 一位顾客可以不付任何费用参加公司的 AA 项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处.由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划.许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天数或金额后,可以享受上等住房或免费住宿.信用卡公司也向持卡人提供折扣等.这些都是一些值得借鉴的例子.

(四)与竞争者的强强联合.

传统市场营销中企业与企业之间是竞争的关系,任何一家企业若想在竞争中取胜,就得不择手段.这种方式既不利于社会经济的发展,又易使竞争双方两败俱伤.关系营销理论认为,竞争企业之间存在合作的可能,有时通过关联企业的合作,将更有利于实现企业的预期目标.企业合作有利于巩固已有的市场地位.当今市场,细分化越来越明显,竞争日趋激烈,任何企业要想长期保持较大的市场份额,其难度越来越大,通过合作可增强企业对市场变动的适应能力.在当今市场竞争日趋激烈的形式下,视竞争对手为仇敌,彼此势不两立的竞争原则已经过时,同行企业之间是存在着竞争,但也存在着合作的可能,以合作代替竞争,化干戈为玉帛,实行“强强联合”,依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张.

四、关系营销导向对营销创新的影响

(一)顾客市场.

许多经验研究表明,顾客对企业的营销创新项目有重要贡献,起着发明者或合作开发者的作用.然雨,顾客市场的特性并非总是一致的,不同类型顾客对企业营销创新的影响存在差异.学者认为,过分关注现有用户的需求并不利于创新,甚至导致成功企业失败,因为主流用户不可能提出与其熟悉的现有产品相抵触的新产品概念,很难对新产品的属性进行准确的评估,难以对新产品的未来市场需求进行准确的描述.因此,如果企业的营销创新过程过多地依赖顾客输入,则企业最可能开发与其现有产品类似的新产品,用以实现渐进性营销创新.发展突破性营销创新,提高全新产品的开发力度,而降低了仿制产品引入的数量.对这一观点的解释是,实施关系背销导向战略的企业更擅长发现潜在的顾客需要,并激励顾客提出超越通常思维框架同时又具有技术可行性的新产品建议.

(二)供应者市场.

制造商渐进性营销创新更倾向于选择供应商后期参与.供应商作为一种创新职能源正越来越多地参与制造商的创新活动.通过有效利用供应商的经验和专门知识,可以弥补企业的某些不足,帮助企业形成缩短产品创新周期、降低费用以及改进设计等思路.从知识获取的角度来看,供应商参与的时机对制造商营销创新模式选择产生影响,商品供应商的前期参与可以促进知识的深度沟通,使企业能快速获得对营销创新可行性的识别,有利于企业发现开展营销活动的新思路和新方法,也就是有利于突破性营销创新的发生.

(三)内部市场.

一些研究者认为,,通过创建和维系组织内部员工和部门之间的信任、承诺和相互尊重实现有效地良性互动和交流,能导致企业产生更多的营销创新.研究表明,创新团队对经营环境“综合理解力”与团队成员彼此信任的“熟悉”关系会影响团队的创新.在正常的牛产和经营状况下,上下级以及员工之间的良性互动可能会导致企业产生更多渐进性营销创新,而在较大的业务变化和技术变化的情况可能会导致企业产生更多的突破性营销创新.

结论

关系营销是一种适应时代潮流发展趋势的营销理念,特别是在中国这样一个以社会关系为基础的大环境之中,其理论价值及应用价值都非常高.企业首先要做的,应当是从关系营销的理论基础出发,重新界定关系营销的关系范畴,不能将关系狭隘化,真正重视同与企业利益相关的各方建立并维持长期互利合作关系.更重要的,企业要根据自身实际,制定适合本企业的关系营销策略.运用内部员工关系营销,满足员工需求,激励员工更好地为顾务；运用企业外部关系营销,对关系资源进行有效地管理,制定相应的关系管理计划、激励政策,并根据企业整体发展战略调整组织结构、配置企业资源.这样,关系营销策略就有了发挥作用的现实基础,这样才能为企业带来长期经济利益,在营销方面产生更多效益.