营销需要想象力

前些年以减少浪费、降低风险和提高效率为宗旨的六西格玛等管理方法,在许多大公司的高层会议室里红得发紫火得要命.但如今,六西格玛被发现、被证明本质上具有扼杀创意、阻碍想象等严重弊端.随着六西格玛热潮的降温,企业重新燃起了创意和想象的热情.就连当初推行六西格玛的急先锋――美国GE公司也来了个一百八十度的大转弯,过去是宗教狂热般地强调效率和分析,现在则极力推崇“梦想启动未来”,其口号是：“Imagination at Work.”

原以为“Imagination at Work”是GE公司或者其广告公司的最新创造,但当我重新翻看美国哈佛大学商学院已故营销学教授西奥多莱维特于1983年出版的《营销想象力》一书时,却发现在该书的序言中就明确地提出了这一说法,不能不佩服莱维特教授的远见卓识.

关于莱维特教授,我想在这里多说几句.其实,在他于2006年6月28日去世后的那一阵子,我就特别想写一篇文章,表达作为一个营销人对这位现代营销学的真正奠基人的敬意与缅怀之情.如今让我感到欣慰的是,机械工业出版社在今年6月份出版了他的这本书.我很赞同推荐语中刘湘明的判断：“如果说(科特勒教授的)《营销原理》是一本详实的操作手册的话,那么我更愿意把西奥多莱维特的《营销想象力》视作一本关于营销的哲学书,因为书中的很多观点,其实会引起许多针对营销和企业运营本质的深刻思考.”我想,科特勒先生也不会不高兴的,因为他自己就说过：“莱维特教授的名字是营销的同义词.”想起1995年我在美国美利坚营销公司接受培训的时候,曾从我所居住的小镇的图书馆里借来了该书阅读,而且还复印了一本带回国(至今仍放在我的书架上),当时就有一种翻译成中文的冲动,很高兴现在有人做了这件好事.

关于书名的来源,莱维特教授说,源自他的朋友.他这位博学的朋友不是研究营销学的,他对莱维特教授说：“推动你们这一领域的真正的动力,是想象力.”

谈到营销想象力,我总觉得还是借用莱维特教授原话更能达意：“如果不能发挥营销想象力,不发挥热情的神奇力量,现代营销科学和深度分析都只会是百无一用.世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划,来解决他们碰到的问题.现在管理者也加入了这个行列,他们这样做是可以理解的.但是,这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手,这些对手在不停地发明新产品、寻找提供这些新产品的新方法,以此绕过那些根深蒂固的旧事物,远远地跑到了前面――那就是他们的想象力所赐.所以,即使是那些根基深厚的企业,也必须发挥自己的想象力.要知道,正是他们的想象力,还有他们的前辈们的事业心,把他们带到了现在这个位置.”

在人类(不管是作为机构还是作为个体)的各种能力中,想象力的重要性是怎么强调也不过分的,可以说人类几乎所有的成就都是想象力的结果.美国的拉斯维加斯、阿联酋的迪拜和中国的深圳等,当初都是一片荒芜,正是靠了非凡的想象力(充足的财力还在其次)而变成一座座海市蜃楼般的梦幻城市.企业也一样,从美国的苹果电脑、谷歌到日本的软银,再到中国的腾讯、阿里巴巴和蒙牛等快速成长型企业,哪一个不是靠大胆的想象力快速崛起并称霸于“市”的

对于个人来讲,过去判断一个人的能力,往往只看IQ(智商),后来多出来了一个EQ(情商),如今,人们又发现更加重要的是另一个IQ(ImaginationQuotient)――想象力智商.

美国的《快速企业》(FastCompany)杂志关于想象力智商的培养有段有趣的描述：日本人从不轻易敲主管的门,他们认为如果去敲主管的门,就会被主管认为很无能；美国人也从不轻易敲主管的门,因为敲了主管的门,主管的话就会成为他们的一个框架,会影响自身的想象力.应该说,美国人和美国企业确实在发挥想象力方面拥有相当大的优势,这与美国开放式的教育体制和思维传统有关.

而营销想象力对于企业之重要,一是因为营销在企业中的地位和作用――在供大于求的市场经济中,营销作为企业的火车头和增长的发动机已经成为一个“硬道理”,虽然相对于生产和财务等传统的企业职能,它似乎更像是企业的“软力量”；一是因为想象力在各种能力中的地位和作用――如上所述.