出位:营销至死?

让领导人为品牌做代言,凡客果然有春天,无所畏；让豪车成为陪衬,欢迎来北京车展看；3D泰坦尼克号的热度未灭,澳大利亚矿业大亨帕尔默便宣传制造泰坦尼克号2的消息,请注意,这是在他竞选副总理的前夕.

虽然广告被禁,但仰望星空系列家喻户晓；虽然饱受争议,但车展新闻频现头条；虽然造船扑朔迷离,但帕尔默名声大噪.是的,这就是出位营销的伟大之处.在注意力稀缺、媒介高昂、社会化网络媒体发达的时代,还有什么比玩出位更有效的?

什么是出位营销

出位营销还是个新鲜词,维基百科和百度文库中都没有出位营销这一词条,但“出位”却是有据可靠.

出位一词源自福科的《出位之思》(la pensee du dehors),出位并不仅指不在其位,而是既在其位又不在其位,既是又不是,说不是又还是的一种状态,是一种身在其位的越位(transgression)、移植(deplacement)与转化(tranormation).

如今的商业生存法则,如同奥运会比赛,只有第一名才会被记住.第二、三名都会被冷落,更不要说连领奖台都上不去的三名之外.“第一”的诱惑力如此巨大,但对很多公司来说,生产规模不能立即扩大,产品线不会马上延展,声名无法突然鹊起,如果没能拔得头筹,是不是就意味着无论做得多么优秀,永远都处在被忽略的角落,都无法获得关注了呢?

你当然知道,答案是否,出位营销就是吸引关注的利器.它是企业为赚取媒体关注和受众眼球,采取的有别于传统营销传播策略,并在短时间内迅速提高品牌知名度的一种营销方式.同一领域内,只有比较才会有排名,如果不与别人比,另开一局,另起一盘,就永远不会输.它避免与传统竞争者正面对抗,从而“另立山头,自建门户”.营销者因为“出位”而与众不同,而引人注目,可以快速提升知名度,但美誉度还需要进一步为顾客提供货真价实的利益.

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说过：“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力.”商家要想推销自己的产品,首先就得“投资”注意力.因为你的产品再好,如果不与消费者的注意力结合,也创造不了市场价值.注意力之所以重要,更是由于注意力可以优化社会资源配置.谁能吸引更多的注意力——眼球,谁就会成为新经济市场的主宰.而出位营销便是企业追求注意力的一种体现.

玩的就是与众不同

出位营销的历史可谓源远流长.公关之父伯奈斯就是此中高手.通过出位吸引关注,伯奈斯创造了无数神话般的传播事件.1928年,美国烟草大亨Gee Washington Hill启用36岁的伯奈斯为其开发女性市场.1929年,为了打破当时禁止女性在公众场合抽烟的禁忌,伯奈斯经过精心策划,让争取女性参政权的女子在复活节拿着点燃的“自由火炬”幸运牌沿着第五大道游行.经过其“VS甜食”运动,美国烟草公司当年的营业收入增加了3200万美元,幸运牌“展现的销售成长率,比所有其他加起来的还要高”.这一案例至今依然是广告领域促销的经典.

如今,从芙蓉姐姐到凤姐,从0元购机到写房送车,广告从业者对出位营销的应用越发驾轻就熟,广告主想要的,不过是受众眼球的短暂停留而已.这个信息爆炸的时代,玩的就是与众不同.如果不能广告获得消费者的关注,那么就会在遗忘中死去.

如果构思巧妙,使用适度,出位营销的确是一门一本万利的好生意.首先,伴随媒介上涨时代,企业需要挖空心思赚得免费媒介,出位营销容易获得免费报道资源,可以说一本万利.

其次,出位营销能在短时间内提升知名度,哪怕出位行为一时不为受众所接受,企业也可以通过后续的工作将“黑”漂“白”.芙蓉姐姐便是最好的例证.减肥、主持、跳舞、接受新华社采访,芙蓉姐姐摇身一变,成为励志上进的女性代表.第三,社会化网络媒体的出现提供了丰富的传播平台和手段.微博、人人等转发评论功能使出位营销获得像爆炸一样的效果.这个社会是包容开发的,正如可口可乐互动营销总监陈惠菱所说,只要是有利于品牌的方式,都可以用.

出位适度

出于以上的优势,出位营销一般为资金实力与知名度有限的中小企业和个人所运用.标新立异、特立独行是品牌世界多样化的需要,先行半步、突破常规,能为社会大众包容的出位营销是值得偶而为之的.但出位营销要适度,不能有违法律法规、风俗人情、道德.

深圳市亚美广告有限公司策略总监赵文表示,过度出位,会忘记或屏蔽掉营销原有得目的.例如最近举行的北京车展饱受争议,有网友戏称,听说北京有个胸展,配了好多名车.这就很好说明了营销过度出位的负面效应.

若把出位营销和炒作联系在一起,就是对出位营销的误读.尤其是信息不对称的欺骗式营销炒作,更是不可取的.企业在进行营销时要以消费者的需求为核心,在产品上添加文化和精神附加值,而不是以欺骗、愚弄消费者为目的.

在网络这个“自由过度”的营销平台上,企业很容易急功近利,忘记了企业责任,忽视了品牌形象,一味地寻求当下的刺激与关注.企业这种为追求当下刺激的负感官营销风险是远远大于回报的.它可能会拉低企业的品牌形象,错误地引导消费者对企业的认识.

交通银行信用卡中心市场部总监刘育健认为,出位营销的效果不能一概而论,小企业或新产品博出位有一定道理,大企业和客源稳固的产品就不必要剑走偏锋了,风险与收益不平衡.出一下风头效果不会持久,搞不好后患无穷.

易出位难落地

出位营销,看上去很美,但是更重要的是要学会如何落地,否则,吸引的关注与粉丝只是天上的浮云,无法让企业主尝到实实在在的甜头.

注意力是主体对客体关注的选择度和持久度.这里包含两个方面的意思：第一,让别人注意你：第二,让别人持久注意你.出位营销很多时候只是解决了第一个问题.的确,在种类繁多的产品中突出产品,扩大产品知名度是营销成功的前提.如果没有知名度就谈不上美誉度和忠诚度,但如果止于此会造成很多问题.

首先,出位营销容易变成造势炒作,短暂关注后,喜新厌旧的消费者会失去兴趣.《大公报》记者王志刚认为,博一时出位是短命的营销方式,对企业品牌建设及长远发展没有好处.拿着庸俗当文化获得几十万的日点击量,只能说明受众知晓,并不能代表得到了消费者的认可.高端私人医生怎么写作机构颐年康盛总裁宋海峰表示,不以产品和怎么写作品质本身吸引消费者的脱衣服光溜溜装高雅的策划和市场营销行为,都是耍流氓.消费者毕竟是理性的,你可以玩花样获取他一时的关注,但是要长期粘住他的眼球就要靠高质量的产品、优质的怎么写作、不断更新的信息和丰富的内容.一句话,就是要满足消费者的需求,真正提供他所要的信息.

第二,出位营销获得的注意力并不等于购写力.光有注意力而不能转化为现实的购写力,那么企业的价值将是水中花、镜中月,可望而不可及.正如中粮集团品牌营销总监何丹说的,“必须要想办法把短期轰动的活动变成长期的阵地,积累、沉淀用户信息并将此转变为有效数据.”

出位营销确有它的迷人之处,比如注重造势营销、推广手段大气创新、重视数据库和互动性.只有将有限的注意力资源转化为品牌忠诚力营销,转化为实实在在的企业盈利才是出位营销的最终目的.不盈利,不能说是有效的网络整合营销；只有价值落地式的品牌忠诚度营销传播,才是“芝麻开门”的秘诀,其他的只能作为辅助或补充.

过度消费的注意力

除了没有解决注意力营销的第二个问题,如今,在吸引受众关注的第一个层面上,出位营销也面临困境.

在信息产品极度丰富的今天,广告无处不在.你每天一睁开眼睛,电视里有广告,报纸里有广告,你走出家门,广告更是铺天盖地地袭来.你开车,广播里有广告；你做地铁,车厢里有广告；你走在路上,街边路牌上也全是广告；你拿出手机上微博,页面banner也有广告.加之强势企业不断上升的营销预算,一些企业的营销费用膨胀成为天文数字,美国通用汽车每年营销费用是2亿美元.许多营销人员花越来越多的钱去抢夺以前视为理所当然的注意力.

不断涌进的信息使我们的感官麻木,持续的噪音使整个社会都患了注意力紊乱症.受众在被广告重重夹击的媒体环境中,练就了一身“刀不入”的屏蔽功夫.如今的营销环境,尤其是大城市的影响环境变得很差,如同机动车增长对城市环境的污染,广告的泛滥也污染着整个市场的广告环境.基于此,泛媒体时代最稀缺的资源莫过于消费者的注意力.

传统媒体早在泛媒体时代到来之前就已经失宠,人们从最初的欣赏到后来的厌倦,最后发展成了对广告信息免疫.越来越多的人选择在电视中频繁换台,在报纸上只扫描信息导航等长期以来人们养成了对信息始终保持着一种浏览状态,而并非是对信息的关注.但是,必须承认的是新媒体改观了人们对广告信息“熟视无睹”的现状,尤其是广告主们层出不穷的出位营销不断冲击着受众的眼球和心理承受底线.然而,久居芝兰之室不闻其香,久入鲍鱼之肆不闻其臭,受众日益在这样的媒体环境得麻木.曾经老上海一条露胳膊的广告都引起巨大反响,而如今的横陈也不足为奇了.你的受众还能对你的出位营销保持多大的热情?鲁迅曾经描述过那些神色冷漠的看客,那是那个时代的悲哀,而更加悲哀的是,这个匆忙的时代,人们连做看客都失去兴趣.

营销至死?

20世纪末,波兹曼写了《娱乐至死》,阐述了电视媒介让一切信息表达娱乐化的观点.几十年过去了,这一观点至今读来依然振聋发聩.如今,我们已经进入了网络化、数字化时代,这一背景下,为了吸引稀缺的注意力,暴力、刺激、、恶俗成为营销的直接表达,出位营销是否正带领我们进入一个营销至死的时代?

“当美已经成了人们心目中的咸菜白粥,重口味成为了让人吃下饭的唯一办法”,桔子水晶酒店CEO吴海说.对于同一个广告,桔子水晶酒店先后尝试了科学——>经济——>文艺——>搞笑——>暴力——>流氓6种路线,最后,我们“特别特别特别隔音”的流氓广告胜出.围观的受众纷纷说,我懂了,你这个坏蛋~.甚至有从业同行欢呼雀跃说这是创意的胜利,把它作为案例分享.这就是广告的一种悲哀进化论,对此,吴海无可奈何.

我们不妨用达尔文进化论来说明这个问题.

在生物界中普遍存在一个规律——适者生存.从达尔文进化理论引用一个比喻,今天营销中的注意环境越来越不适合广告生存了.为了生存,新的、更合适的广告品种将会演化出来,出位营销就是在这种情况下产生的.对于营销人员来说,注意力就好像清洁的水、新鲜的空气、不拥挤的环境,广告好比是在注意力这个生态环境下生存的人类.要使广告的品牌健康成长,营销人员就必须仔细地、耐心地培养注意力,必须善用注意力这个非常稀缺的传播资源,不要以为消费者的注意力是理所当然的.因为注意力这个资源比起迅猛发展的信息资源是非常稀缺的.也就是说,营销要既能得到注意力,又不会使问题恶化.营销的指导思想应该是：把注意力当作新鲜的空气和干净的水一样视为珍贵资源,非常珍惜和善用注意力这个十分稀缺的传播资源.如果期待注意力长久保持,就必须用可持续发展的理论,像爱护地球一样保护注意力.

只有让受众的注意力可持续发展,我们才不会听到出位营销的挽歌.