互联网的营销意义

的确有很多企业利用互联网做了一些漂亮的营销战役(campaign),所谓漂亮,就是指成本低廉、效果显著(包括品牌意义上的和销量意义上的).但总体来说,互联网的出现,并非降低了企业的营销成本,反而是在抬高.

利用网络进行营销,本质上是将网络视为一个媒体.但就媒体而言,它的经济学和一般商品的经济规律是不同的:大量的供给不会降低,却抬高了.随着网站越来越多―按照CNNIC在2009年7月发布的调研报告出具的数字,中国境内有306万个网站在运营,此外还有数以亿计的非独立域名的Blog站点―媒体大量供给后,商业组织接触受众的渠道也变得眼花缭乱,这使得它们不得不投入更多的资源来引起注意,于是,全球意义上的广告每年都在上升,有数据说,扣除通货膨胀的因素,每年增加6个百分点.

绞尽脑汁的营销策划者拼命想出一些创意来降低“接触的成本”,这些创意的核心本质就是让受众去传播.这里不乏一些经典案例,比如“大堡礁招聘”,但套用一句网络流行用语,这些案例只是江湖中的传说―我不是说它们不存在,而是说它们是不可复制的.

传统意义上的广告其实是一个不断复制的行为,投入一点钱做一个广告片,接下来就是在不同的媒体上不断地进行复制.复制得越多,效果越好.但如果把网络视频也加进来的话,企业赫然发现以前只要投10个视频媒体就能达到的效果,现在要投20个,而且,它们的并没有成倍下降.但创意不同,你不可能为大堡礁招聘后又去为少林寺招聘,去年为大堡礁招聘了一次,今年不能再招聘一次(当然,你可以再招聘一次,但传播效果将大打折扣).它的不可复制性,结果就是优秀的创意实现后,便离开了江湖,江湖上,只有它们的传说.

所以,互联网对于企业来说,的确让它们增加了很多投入,无论是金钱还是人力.通过一个好的创意使得互联网让自己的推广变得“价廉物美”是有可能性的,但,并不具有长期性和周期性.

那么,互联网对于企业的意义是负面的吗答案当然不是这样的.我前面说的是,互联网抬高了企业的推广成本,并不是说互联网抬高了企业的成本.

即时的(比如MSN之类的软件)和异步的(比如电子邮件)通信工具,是借助互联网的,而且,它们真的是彻底的免费的.即使你想要一个以自己企业域名为后缀的地址,如果规模不大的话,也不需要支付任何费用.这是降低企业运营成本的一个典型应用.

让消费者知道自己的存在,可能需要更多的投入,但获取消费者对自己的态度,并不需要花大把银子去订阅各种大众报刊杂志了.网络上的信息也的确是免费的.现在做舆论环境扫描并不需要太多的资金投入了,当然,这仍然是一件很费劳动力的事,不过在今天的劳动力市场上,劳动力,现实点说,并非需要为此投入巨资.

互联网还可以使得一些古老的冷僻的商品得以卖出,但对于企业而言,未必需要长期备货.这就是所谓的长尾理论,但在我看来,其实就是“按需求组织货源予以供给”.库存这个流的杀手对于很多企业来说,都是无法躲避的噩梦:存货,不敢不备,不敢多备.互联网帮助组织去获取相应的需求,提高周转率,从而减少资金积压.

互联网更明显的优势在于方便组织随时更改页面布局,以更好地进行商业运作,特别对于一些卖货的B2C而言.依据免费的网页数据统计系统,组织可以清晰地比较出哪种页面布局更适合卖货―行话叫做“转化率”.有一个卖化妆品的网站,将商品单页的评论区从通常的页面下方提到了中部位置(也就是在商品照片之下),他们原来只是一种想象中的推论:消费者应该很在意别的消费者的评价.几天之后,数字清晰地告诉了他们,这个推论是正确的―转化率提高了好几个千分点.

今天的大众已经开始数字化生存,对于需要大众写单才能发展下去的企业来说,理所当然地也要数字化生存.但是,数字化生存并非是将数字当成一种工具,因为生存是一种意识,一种习惯,一种全方位的新陈代谢.