单向收费时代的营销挑战

尽管两大移动运营商在品牌的打造和推广上颇有建树,但除少数全国性品牌之外,大部分品牌还脱不了“业务捆绑+资费优惠”的简单套路,以品牌之名行战之实的现象不绝于市.因此,潜心于品牌建设,通过品牌发展和维系用户,培育用户的品牌忠诚度是一项长期的工作.

前后,早已在塞外江南如火如荼的手机单向收费之火,终于自南粤蔓延到了北京.乍一看,还真有点沙尘暴的气势：2月份,北京移动推出被叫免费的畅听99套餐,北京联通推出商务类(C网)和万众类(G网)后付费用户无门槛、非套餐的单向收费政策.3月中旬,北京移动推出动感地带单向收费方案,稍后,神州行被叫免费方案正式出台.北京联通则对两网预付费业务的各类用户推出了全线单向收费政策.

严格来说,广东、北京等地提出的最新资费套餐只是一种准单向收费模式,在月租费的基础上还需支付资费套餐费用,并且基本不包括长途来话业务,因而远非真正意义上的单向收费.在目前所谓的单向收费体制下,近半数对资费最敏感的低端用户并不能无条件享受到接听免费的实惠.例如,北京的神州行用户只有在每月交纳20元后,本地接听才能免费.

这种犹抱琵琶半遮面的单向收费,固然有现有政策、网间的结算方式以及稳定股市等多方面的考虑,但真正的单向收费的到来是不可避免的.在即将来临的单向收费年代,移动运营商和固网运营商又该如何重构营销优势显然,无论是对于希望在单向收费的风浪中保持乃至放大竞争优势的运营商,还是对于期待通过单向收费降低通信支出的消费者,这些问题并不是多余的.

移动运营商：走出套餐的误区

数年前,移动运营商就是单向收费的拥护者.出于保护境外投资者的政治需要和对监管政策的遵从,移动运营商从未像今天这样大张旗鼓宣传和实践单向收费.在竞争的压力下,在套餐的掩护下,风靡全国的准单向收费得寸进尺.但是,双寡头的市场结构证明,企业的赢利冲动和获取消费者剩余的野心是不可能从根本上收敛的：移动运营商的单向收费从来是注水的猪肉,消费者不睁大警惕的双眼是不行的！ 移动运营商单向收费的促销游戏可以休矣！ 要真正获得消费者芳心,在以下方面有所作为可能要胜过口惠而实不至的单向收费诉求.

其一、适度降低总体资费

在发达国家中,移动资费最低、使用率最高的恰恰是实行双向收费的美国和加拿大.显然,美、加两国的消费者没有理由像中国的消费者那样对单向收费情有独钟,毕竟消费者更关注的是总体资费的高低.如果移动资费套餐真正降低了消费者的通话费,他们是不会在乎谁来付费的.

降低资费能促进通话分钟数的增加,但通话量的增加能否抵消资费下调的负面影响是不确定的,其结果取决于需求的弹性.但可以肯定的是,对于中国这样一个移动普及率尚有较大上升空间的国家,单向收费能够为提高普及率做出贡献.因此,移动运营商不仅要将单向收费进行到底,还要深入研究消费者的需求弹性和移动通信市场的潜在规模,确定合理的资费下调幅度,以较低的资费换取量、收、利的全面提升.

其二、减少套餐数量,简化套餐结构

中国的移动套餐数量之多,结构之复杂,令人叹为观止！ 形形色色的套餐实际上是产品和怎么写作雷同背景下的拼图,每一种套餐都试图将消费者打造成奥数高手.面对类似商场打折返券的所谓“优惠”套餐,消费者必须精确调整通话时间以适应套餐要求,必须忍受复杂算计的折磨.

要从这样的套餐游戏中摆脱出来,就必须根据消费者的不同需求特征,将市场区隔为有意义的、相似的、可识别的细分群体,在此基础上推出数量适中、结构简单、搭配合理的资费套餐,使消费者能够轻松明白地理解和享受优惠.只有在基于细分市场的简单套餐中配上可口的单向收费调料,才能真正适应消费者的通信消费胃口.

其三、加快品牌建设,培育用户忠诚度

单向收费的深得人心和消费者对降低资费的热切渴望,说明中国移动用户对的高度敏感,但过分依赖手段却可能让运营商陷入战的泥潭.要避免战的升级,品牌建设就必须提到重要的议事日程上来.尽管两大移动运营商近年来在品牌的打造和推广上颇有建树,但除少数全国性品牌之外,大部分品牌还脱不了“业务捆绑+资费优惠”的简单套路,以品牌之名行战之实的现象不绝于市.因此,潜心于品牌建设,通过品牌发展和维系用户,培育用户的品牌忠诚度是一项长期的工作.须知,忠诚是最脆弱乃至不堪一击的忠诚.在这个意义上,单向收费和套餐可收效于一时,品牌建设和用户忠诚却影响深远.

固网运营商：变则通

异质竞争愈演愈烈,竞合协议墨汁未干,单向收费风云又起,固网运营商则在感慨“为什么受伤的总是我?”事实上,单向收费的最大受害者就是固网运营商：单向收费将成为小灵通的催命符和固话资费结构比较优势的掘墓者.

比单向收费更可怕的是固网运营商的抱残守缺和误读竞争.这方面是有深刻教训的,一个显著的例子就是固网运营商失败的长话战略.在传统PSTN长话江河日下之际,部分固网运营商不是通过在移动网络上开放IP特服号积极应对来自移动分流的挑战,而是在抢夺和反抢现有的固网用户,其效果可想而知！如果说在当地话音市场固网运营上不得不固守自己的地盘的话,那么,在移动长话的战火烧到了自家门口甚至祸及卧榻之旁时,在长途市场固步自封就确实不可思议了！但这种现象却确实发生了,而且依然在部分地区延续.

市场不同情弱者,固网运营商面临的严峻形势是：变则通,不变则危.在NGN等技术兴奋点和3G牌照短期难以转化为实际生产力的情况下,营销战略的脱胎换骨乃当务之急.

改革的要点之一也许是：既练招架之力,又出还手之策！与其疲于奔命被动应付,不如在营销战略上励精图治,在资费设计上主动出击.在资费政策的变革上,最切实可行最有市场冲击力的无疑是对月租费的改革.将单向收费当作资费改革的助推剂,迅速对僵化的固话资费进行大胆的改革,是固网运营商在单向收费窘境下的惟一选择.

当前的固网本地资费政策无疑是令人费解的.据称月租费占两大固网运营商收入的三分之一,其对固网的意义不言而喻.同样明了的是,运营商可以恪守国际惯例,消费者自会用脚.专业人士为月租费的合理性摇旗呐喊,但严格来说,与自来水、电力、热力等比较,对月租费合理性的解释多少有些牵强附会.反对者可能会举出有线电视收取月租费、机场建设费迄今不见取消迹象的例子,但不可否认的是,有线电视至少在现有的基本收视频道上是免费的,而机票在铁路和高速公路的异质竞争和民航同业竞争的压力下连年降价,这在一定程度上稀释了消费者的怨气.谁让固定与老百姓的生活息息相关且又在他们的账单中占据醒目的位置呢?

月租费的捍卫者期望仰仗月租费达到国有资产保值增值的目的,然而在移动套餐咄咄逼人的市场环境中,坚守月租费这块高地不仅不可能收到实效,还可能适得其反！

一种可以让运营商和消费者都能接受的折衷方式是：以基于细分市场的包月制取代月租费(在收取月租费的同时,本地通话免费).

变化正在悄悄发生.详单计费这个技术上早已不成问题的问题,终于得到解决,市话的明明白白消费成为可能；在上海、天津、北京等地,月租费改革的步伐已经义无返顾地迈开；转型成为共识；ICT的战略部署已然就绪......

倘使单向收费果然推动了固网运营商在营销实践上的营销维新自强,谁又能否定塞翁失马之福呢