烘焙业营销的升级换代

当我们流连于繁华闹市,或置身在集居街区时,总会看到许多装饰雅致、风格迥异、窗明几净的西饼屋或面包房,当然你还会遇见很多手提印有不同饼屋名称食品袋,笑逐颜开的西点顾客们.这小小的甜点面包,说明了“烘焙”这个外来词汇,已走入我国的亿万家庭,成为人们休闲美食的一份子.

烘焙最先盛行于欧洲,后通过日本、中国台湾进入中国大陆,一开始主要在五星级宾馆里生产制作,供给外国友人餐用.比如北京最早的一批优秀的西点大师就是从高级宾馆培养出来的.

近几年,我国烘焙业的增长速度一直保持在10%以上,2008年就已经达到718亿元的产业规模.据相关统计显示,2013年烘焙行业将会达到1300亿元的产业规模,甚至未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势,二城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%.

烘焙行业正是有着这样巨大的市场容量及发展前景,大大小小“前店后厂”的面包房才在我国市场遍地开花,遍布大街小巷,乃至越来越多的国外品牌杀入市场.所以,就目前的市场情况而言,烘焙行业的竞争可以说是异常的残酷.

行业特征

从20世纪80年代初跟风港式面包起步,到90年代大批台资烘焙厂商涌入,再到近几年来国内烘焙企业初具实力,我国烘焙业经历了二十余年的发展历程.审视烘焙行业的发展,会发现成长中的我国烘焙业呈现着两个鲜明特征.

1.零散型市场

尽管,烘焙行业迸发出了勃勃生机,巨大的市场蛋糕吸引了众多的蚕食者,但目前仍多局限于区域市场,真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数.比如,好利来和克莉斯汀的年销售额虽在20亿元左右,但好利来在华南市场上缺失,克莉斯汀则在北方难觅踪影.烘焙行业直到目前为止,始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌.品牌杂乱,市场鱼龙混杂,充斥着许多小品牌.即便有几个在国内稍有名气的品牌,它们也只是在国内的部分地区成为老百姓的首选品牌,销售额也仅占国内市场的百分之零点几,这从而也影响了整个行业的健康发展.

2.低层次竞争

市场被众多中小品牌瓜分,不同层次品牌在分割不同的市场.品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、竞争等层面,真正靠品牌拉动销售的很少,致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代.此外,与烘焙业的繁荣景象相比,国内烘焙业的滞后营销模式制约了烘焙业向更高层面的发展.千篇一律,一做几十年的单一产品,简单的营销模式,落后的技术成为国内西饼业发展的瓶颈.

品牌优势再造

一般来讲,当一个行业发展的“拐点期”是大趋势的时候,行业就会走向竞争升级与品牌变革,而一个品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰难,将被边缘化,直至退出市场中心舞台.

当下国内烘焙产品同质化现象愈演愈烈,从产品同化到营销同化、管理同化甚至战略同化,简单的差异化已经无法使企业走出全面同化造成的怪圈.全面同化带来的盈利困境及扩张时遇到的瓶颈,成为业界企业家们的关注焦点.从经营到品牌,我国烘焙业品牌化进程当中需要解决的问题还有很多.

那么,烘焙企业如何盈利?如何突破现实利润低下的瓶颈和跨越发展的问题,完善企业可持续发展的盈利模式、打造企业的核心竞争能力?

1.差异化品牌

国内烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面.主要体现在两个方面.一方面品牌运作缺失,市场被众多中小品牌瓜分,不同层次品牌在分割不同的市场.另一方面企业对品牌的意识淡薄,认为设计、注册某个商标,或者为产品制作一些华丽的包装,就是品牌.对品牌的“无知”是导致国内烘焙企业发展滞后、利润空间狭小、消费者流失等种种问题的根本原因.

烘焙品牌相互间的竞争主要表现在产品质量竞争、关系渠道竞争、口味竞争等层面,归根到底,还是争夺消费者的竞争.而在现在的市场条件下,消费者在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素,感性消费已在消费环节中占据了更大的比重.顾客需求日益分散化、个性化,单靠产品质量、式样规格等因素已经无法吸引顾客的目光,增加获得肯定的机会.消费者开始重视品牌、设计和体验,判断标准更多的是以“喜欢、不喜欢”替代了“好、坏”.而品牌就是消费者感性消费的引导线,是信赖、忠诚、满意、价值的无形资产.

2.核心化竞争

国内烘焙市场的竞争和对抗,考验的不仅是品牌的差异化能力,更重要的是形成自己独有的核心竞争力,拥有自主知识产权,实现产业结构升级.

烘焙食品的一个趋势是健康天然.随着人们的饮食观念不断成熟,追求健康,崇尚天然已经成为一种时尚,一种科学的生活方式.越来越多的人把价值的尺度投向了身体健康,低糖、低脂肪,原料天然无污染是对烘焙食品的新要求.健康天然的烘焙食品是满足人们这种观念的食品,是现在和今后的发展趋势.但健康和天然的烘焙食品不是靠广告喊出来的,它是企业利用内部可控因素来影响外部环境的过程,要达到这一点,就必须扎扎实实地做好研发工作,逐步淘汰低端、低营养产品,把生产的科技应用转化为营销的支持动力.产品从原料到成品整个加工过程要敢于公示,企业可以把这些作为自己产品的免费广告,用自己独有的核心知识产权去迎接市场上的各种挑战.

3.市场化研发

市场风云变幻,很多因素都难以把握和控制,为了制定正确的管销组合策略,深入而细致的市场研究是制胜的法宝.而市场化研发是取得市场信息,合理进行资源分配并提供技术和产品支持的过程.市场营销的最基本的法则是将顾客的需要置于一切营销活动之上.发现市场需求、研究需求并满足需求、引领下一个需求,这是构成研发市场化的三部曲.

开发新产品的目的是为了创造市场,用超越竞争的市场观,选择自己的道路.要改变以往从静态的角度迎合市场的做法,强调以动态的观念,主动地迎接市场的挑战,努力发现潜在市场,创造新的市场.烘焙市场优势的确定在于企业能否深刻地领悟出它的发展方向,并有能力利用企业自身的资源和核心竞争力,研发出独树一帜的产品,实现价值垄断,引领市场. 随着社会发展的进步与繁荣,人们对烘焙食品的需求也将不断的提高,烘焙消费不会只停留在低层级的水平,烘焙营销理论的实践性创新也是我们走向世界,融入国际烘焙业的客观要求,如何更加科学合理的促成销售,满足市场需求,是个大课题,需要所有烘焙企业和经营者来共同思考和探索.

事实上,经营过程中确实存在规模经济,但如果企业的自身素质未达到规模经济所要求的水平,企业的效益与利润不仅不会随规模的扩大则增长,反而会随着规模的扩大而减少,这时便出现了所谓的“规模不经济”的现象.因此,连锁经营企业对企业内部管理的要求应当更高.烘焙企业加快发展连锁经营是应对全球经济一体化的必然选择.

突围破局思路

行业在升级与变革中不断成熟,竞争升级与品牌变革,将成为未来我国烘焙市场的大势所趋.对于我国烘焙品牌的芸芸众生而言,在行业发生深刻变革之际,如何将拐点变成新的起点,它的破局要素是什么?

第一要素,亟需产业升级

品牌意识淡薄,品牌运作的缺失是当前我国烘焙业所存在的普遍问题.很多企业对品牌的认识只停留在设计、注册一个商标,或者为产品寻找一套漂亮的包装,认为这就是品牌.品牌是消费者的信赖、忠诚、满意、价值等无形资产,是品牌拥有者对产品质量与怎么写作的承诺与信誉.对品牌的"无知"导致本土烘焙企业发展滞后,利润空间狭小,消费者流失等种种问题.

市场的竞争最终是品牌的竞争.随着市场准入制度的实施,烘焙食品行业进入门槛的提高,国内焙烤市场竞争逐步从打战的恶性竞争,步入以品牌为核心的良性竞争轨道.一些产品品质低,缺乏特色的企业会渐渐退出市场舞台,而中高端市场将成为烘焙企业追逐的产业热点.

第二要素,营销方式创新

对于烘焙企业而言,只有从根本上塑造品牌,打造强势品牌力,才能形成市场终极竞争力.相关人士认为,目前烘焙行业品牌营销还停留在初级阶段,没有从感性营销提升到理性营销阶段,缺乏有效的应变措施和营销手段.因此,企业必须站在整个行业的高度来审视自身,结合自身资源在当前竞争格局中做出有效战略决策,并围绕战略决策来确定品牌营销及经营方式.而电子商务迅猛发展,在构筑强势品牌、建立营销渠道、快速反馈市场等方面具有明显优势.企业如果舍不得投入,产品品牌不被市场所接受,就会被市场淘汰出局.

针对上述破局要素,不难发现,烘焙业品牌的突围思路就是：

1.规模化出路

打造规模优势、产量优势、占有率优势,以规模优势引发成本优势,以成本优势巩固规模优势,而且规模优势又可以产生资源聚集优势,形成在技术聚集、人才聚集、信息聚集等方面的全面优势.但创造了规模优势的同时,要特别防范因为规模扩大和快速扩张而患上管理层次繁多、流程烦琐、盲目多元化、价值观分散、反应迟钝、压制供应商等负症状,因为这与规模化的初衷背道而驰了.

企业的目标管理、流程管理、组织管理都围绕着这个专业优势而开展.通俗地讲,就是不要做全能运动员,而要下定决心做一名专业运动员.根据市场趋势和需求,结合自身的资源和优势,筛选梳理出适合自己的可以保持长期优势的专业项目,进而进入占领并巩固这个专业优势,建立起专业化的强大品牌.其实,专业化在某种程度上等同于进行市场细分,进而打造专家的形象.

2.完善差异化

寻找或创造不同而形成特色鲜明的品牌,从千面一律的面孔中脱颖而出,独自分享与众不同的市场所带来的市场回报.差异化是一种战略,不能仅仅在战术层面采取线状突破,而要采取网式差异化的突破.先从现有市场或者潜在市场归结出同质化的模型,然后寻找出与其不同甚至反向的业务模型,再从产品、渠道、、促销、传播等方面织出支持这个不同的系统策略网,并规划好实现这些策略的流程和组织的线,形成全面颠覆、市场再造的整合营销体系网,再去打响新的战役.

成功案例借鉴

85度C：押宝“平民化”

85度C是一家以面包、咖啡、烘焙为主的专卖店,在台湾它一举击败星巴克,成为台湾店数最多、营业额最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌.与以往的面包房相比,它展开式烘焙、自助式选购的模式,让消费者亲眼目睹制作的全过程,原料、设配、卫生条件、制作工序等一览无遗,此外玻璃橱柜中每一个托盘、面包夹都经过紫外线高温消毒,真正做到让消费者安心、放心、称心.店里不时就会有新鲜出炉的面包供消费者选购,无论是新鲜度、口感、色泽、香味都是那些工厂统一配送的传统连锁面包房不可比拟的.试吃正是这种改革所带来的好处,顾客可在购写前品尝各类品种的面包,以挑选到最合口味的产品.

它的主要特色是24小时延时,85度C营业时间的调整对于烘焙业的变革创新是一个突破点.通宵营业的成本其实并没比普通营业高多少,由于店租固定,增加的只是人力和电力的成本.但是这样做却为深夜下班、ktv、pub和紧急事件的消费者提供了便利,让顾客在深夜里仍能感受到温暖.85度C的面包全部会在凌晨4点销毁以提供质量的保障.就算早晨5点就要出门,也能吃上热腾腾新鲜可口的面包,做到真正的亲民、便民、利民.

“五三”品质,85度C成立之初便是希望以五星级的产品、三星级的,普及世界各角落,用高级的原料与技术,呈现出精美、平价的商品,让人人都能享有五星级的待遇与五星级的享受.让你只需花上十几元钱,就能在街头拐角处享受到和新锦江大酒店、希尔顿大酒店同级的产品.

仟吉：“绿感”先行

营销模式的最高层次是情感体验,只有消费者在心理、情感层面与品牌进行交流,才能让消费者与品牌企业建立情感纽带,也才能赢得消费者的信任与青睐.而这种结果起始于产品感官体验,但又远远高于产品感官体验.仟吉就是这样的情感营销方式.

武汉仟吉食品有限公司成立于2005年8月11日,现本部位于武汉市黄陂区武湖工业园汉施公路南26号.公司采取工厂结合门店现场加工的生产方式,由公司的直营连锁店销售产品,为顾客提供优质怎么写作. 以绿色为主题,店面干净简洁,面包包装都颇具特色.仟吉定位于白领阶层,主导面包时尚化.对于白领青年,仟吉给出的定位是：公务员、银行职员、IT人士、写字楼人员等人群,年龄在20岁～40岁之间,尤其是女性.

除了好吃外,白领最注重什么呢,那就是讲究时尚和文化.摸清楚了这个规律后,仟吉对门店的设计有了标准,绿色主打,环保风格.部分面包设计出了包装盒,甚至可以当礼物送.而其,比传统门店要贵,但能让一般白领所接受.

据业内人士介绍,仟吉在设计研发方面,请的都是在台湾、上海做得很好的大师,每一款蛋糕的款式都精心设计,奶酪也放得恰到好处,非常符合年轻人的口感.在中秋节,仟吉率先引进了咖啡和奶茶,研发了炭烧月饼,把传统文化引入了西方元素；端午节,推出了颇具特色的粽子和糕点.事实证明,仟吉的不断创新,迎合了白领人群的口味.

面包物语：示范耐克模式

一般面包店,传统观点认为是家庭的消费,通常采用暖色调,装修材料大多是砖头、木头,营造一种家庭温暖的感觉.

面包新语面对的是新一代年轻人,玻璃、白色的大理石这些一般面包房不敢用的冷色调,全部被面包新语团队拿来装修店面,明朗开阔.而让客人感受最深刻的是面包新语与众不同的制作模式.前店后厂,用玻璃全部封闭起来,顾客从外面可以清楚地看到面包制作的全过程.现场烘制给顾客提供了一种跟产品直接沟通的体验,也宠坏了新一代面包客的胃口,如今,不现烤,他们不会动心.

“面包新语”之所以成功,最重要的因素就是采用了耐克模式.从品牌的定位到开发,再到维护,它始终强调一点,那就是与众不同,敢于走自己的路!他们追求的理念是：在生活潮流里,求新、求变、求差异,为品牌创造活力.试想,它每到一个新城市,都有专门的面包时装秀来热场,并且,在现代气息的面包店里,透过大玻璃面包作业,带给消费者不一样的愉悦体验,以及赋予产品新鲜有趣的名字和故事.

目前,大部分中高端面包品牌,都是由中国台湾或日本的企业掌控.这些品牌以生产为导向,在各地建有大型的工厂,在社区开设了很多的小门店,研发、生产、配送、销售一条龙.

“面包新语”却打破了这种固有模式,大胆借鉴耐克的经营思路,只做品牌的研发、创新、设计和维护工作,并且集中精力加强企业管理,而在生产环节上却尽量压缩,越简单越好,甚至委托给别人来代工.而耐克的虚拟经营与品牌管理,就是卖生活方式.即通过特许经营,利用外部力量,整合外部资源,而几乎没有了自己的生产场所的经营模式.这种做法在面包行业也是一大创举.