网站原创自1889年来自德国斯图加特的工程师戈特里普戴姆勒和卡尔本茨带着自己发明的本茨汽车亮相巴黎世后,汽车便与这一同源于工业革命的舞台结下了缘.2010年上海世上“零排放”的新能源汽车体现了汽车行业产品力的提升.而从借势营销方面观察,内容则更为丰富.投巨资成为世全球合作伙伴的上汽集团和通用汽车获得了世博营销的最优资源,拥有包括上海世标志使用权、产品类别的排他商业权、主题活动的优先赞助权、门票与款待优先待遇权等,同时二者还联合打造了汽车馆,占据了展示品牌的高地.不过,面对如此全球性的营销平台,其他车企必然也难甘寂寞,利用各种其他渠道、资源的伏击营销手法纷纷上演.如大众汽车与德国国家馆、奥地利国家馆和捷克国家馆合作,为三者提供用车.长安汽车与世丹麦馆签订战略合作协议,长安新能源汽车将驶入世“北欧航标”大型展区,同时长安汽车旗下的志翔HEV新能源汽车将作为“2010世博丹麦馆指定工作用车”.不同于采取与国家馆进行合作的方式.广汽本田与所在地广州市合作,以“废水零排放”项目的环保实践,入选了上海世广州馆的“水环境治理行动”展示案例.与上述做法相比,奔驰art的行动更具差异性,既有与场馆的合作,又有场外个性化营销的互动举措.
据了解,奔驰公司在世举办期间与瑞士旅游局合作推出“art瑞士特快”活动,每天为40位幸运获奖者提供乘坐art瑞士特快免费看世博的机会.奔驰中国公关部相关负责人在接受《广告主》采访时表示,art的环保理念与瑞士馆“强调人类、自然与科技的完美平衡”的宗旨相互呼应,而这正是造就“art世博瑞士馆特快”的合作基石.另外,art电动汽车在世城市星球馆还实现了展示.如果说,art在世内的营销举措有些流于普通的话,那么其在场外举行的线上、线下互动活动则不同.
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Smart的目标受众的特点决定了其在营销传播中更为关注有关“艺术品位”的诉求,这是“art都市艺术之旅”得以成行的原因.在这一活动中,art将携刘野、李磊、季大纯、萧昱、朱存伟、谭平、熊宇和苏波等8位著名当代艺术家的作品巡游北京、上海、广州、重庆等13座城市,在活动中,art受众在领略最新潮的艺术作品和最具创意的生活方式的同时,还有机会与艺术家们进行接触,并能在现场进行试驾.而相对线下的活动,奔驰在线上打造的互动营销更“随性”,也与世博的主题更切合.从2010年5月1日起,奔驰推出了“art DIY让城市生活更美好”世博主题网站.网站用户通过选择亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲等各组内不同国家的文化元素进行DIY车贴图形设计,经提交、评审、的互动参与后,有机会获得奔驰手表和参加乘坐“Smart瑞士特快”免费看世博活动.
虽然不具备世的赞助资源.但这并不妨碍奔驰art开拓新的渠道进行营销传播.一方面在世场内进行动静结合的产品展示,一方面在场外策划符合品牌个性的地面活动,加之以网络互动来补充,相对其他汽车品牌,art在一定程度上实现了传播差异化.