整合营销理综述

【摘 要】整合营销传播(Integrated Marketing Communication)是一种营销传播策划的概念,简称IMC,兴起于商品经济发达的美国,它是一种实战性极强的操作性理论.其意义是企业以消费者为导向,通过多种传播渠道以及手段为企业传达统一的、一致的信息,从而使目标群体对企业有一个清晰的、一致的认识.而IMC所定义的目标群体不仅仅是消费者,还包括与企业所有相关的利益协同者.

【关 键 词 】整合营销 营销传播 综述

一、整合营销传播的定义及评价

美国广告公司协会（4A）为整合营销传播（IMC）所下的定义为：“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系――并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化.”简而言之,整合营销传播在于将各种传播手段融合,目的在于产生最大限度的传播影响.然而,此定义也有其不完整之处.它无法提供准确的量化测量.例如整合营销传播如何能够有效监测和评估绩效.

南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为IMC是“对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程”.他认为IMC的意义在于影响受传者的选择的营销行为.希姆普认为目标顾客所接触到的所有企业信息均可作为整合营销传播的传播渠道.所以IMC是利用所有传播渠道以及传播手段来说服以及影响目标客户选择的营销行为.

舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩为IMC所下的定义为：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式”.他们认为在过去的研究及实践中,人们只是从单一的角度进行营销传播,例如只使用一种传播手段,如广告或公共关系来为企业进行营销宣传.但“整体看待的方式”使得传播信息重新编排,形成统一的整体.这种统一的信息即是企业向其目标群体传达的企业理念.例如整合广告,直接促销以及公共关系等传播手段为企业传达统一的连续的信息.

托马斯罗索和罗纳德莱恩在舒尔茨等的研究基础上补充道,IMC是将所有企业信息例如广告、产品包装、直销、促销、公共关系等所有传达给目标群体的信息整合统一,相互呼应,从而建立起企业的品牌资产.即各种营销传播途径应相互协调,为品牌创立一个整体的形象.

诺瓦克和菲尔普斯为IMC所下的定义为：“一种声音”的营销传播、“整合”的营销传播和“协同作战”的营销传播.简而言之,就是利用多种传播手段为企业营造一种清晰统一的,连续的形象和主题.即协同使用多种传播手段以达到为企业创造持续、统一的品牌形象.

汤姆邓肯为IMC所下的定义为：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等相关利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互利关系的过程.”汤姆邓肯认为整合便是协调,整合营销传播即为协调营销传播.汤姆邓肯的定义同时着重强调了目标市场除了目标客户之外,更包括所有与企业利益相关的群体.如企业职员、企业领导者以及企业上下游的合作伙伴.

唐E舒尔茨认为IMC的定义应为：“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测量的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标.”

值得一提的是,舒尔茨的这个定义为世界范围内IMC研究学者最普遍接受的定义.它的不同之处就在于它对“商业过程”的强调,并提到了“战略”的重要性.它认为顾客所接触到的任何与企业相关的信息均是IMC的考量范围,均可以作为整合营销传播的不同渠道.并且舒尔茨采纳了汤姆邓肯的观点,认为这种商业过程与所有企业相关的利益群体有关,不仅仅是目标客户.

二、整合营销传播的研究进程

上世纪80-90年代初期――整合营销概念的起始时期.许多学者提的了各自的整合营销传播定义.值得一提得是美国4A协会首次对IMC下的定义,以及美国西北大学教授舒尔茨提出的“顾客导向”.美国广告公司协会（4A）认为：使用多种传播渠道比单一地使用一种营销传播工具效果要好得多.舒尔茨提出了同一种声音,同一种形象,同一种理念.同时他强调维护企业与目标客户之间的关系应从各方面着手,不仅是传统的传播手段.因为顾客所接触到的任何与企业相关的信息均是整合营销的范畴.

90年代后期――研究者们开始关注营销等同于传播的整合营销概念.研究者们认为整合营销传播应是各种传播手段有序,统一的整体.在此基础上,科罗拉多大学的汤姆邓肯教授提出了“关系利益人”概念.他认为应将目标市场扩大为与企业所有相关的利益群体,如企业职员、领导管理者以及企业上下游的合作伙伴,而不仅仅是消费者.所以当整合营销作用于企业时,应借助于各种方式与所有关系利益群体保持长久的关系过程.

进入21世纪后,研究者们更为关注的是整合营销传播如何能够有效的监测和评估绩效.值得一提的是舒尔茨夫妇提出的“整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其它目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程.”这种量化测量的方法被称作“客户投资回报率”（ROCI）,是一种从盈利角度上分析利润与成本比例的测量手段.

1.按照不同的信息传播途径进行分类

传播途径的不同主要分为仅仅将各种传播媒体整合使用和将各种信息和渠道协同使用.

仅仅将各种传播媒体整合使用――4A：它认为在整合营销中,使用多种传播渠道进行统一的、一致性的营销传播可以使营销达到最大化效果.美国广告协会认为将广告、公关、直销、人员促销和其它各种营销手段综合起来使用比单一地使用一种营销传播工具效果要好得多.4A认为通过对分散信息的无缝结合,提供清晰一致的信息,可以发挥最大的传播效果.

各种信息和渠道协同使用：不仅将各种营销传播手段相互结合,同时也将产品与顾客的任何接触点均作为营销渠道.舒尔茨认为,IMC的范畴应是顾客了解企业的各种信息渠道,不仅仅局限为普通传播手段.舒尔茨在传统的营销传播手段之上增加了更广泛的传播渠道.汤姆邓肯也认为,企业的目标市场不仅为目标客户,也增加了相关利益者.

2.按照不同的研究对象进行分类

研究对象的不同主要分为关注顾客及潜在顾客和关注与营销传播的所有人员两大类.

关注顾客及潜在顾客――舒尔茨认为：“IMC 是对顾客或潜在顾客所能接触到的所有产品/怎么写作信息源的处理过程”.企业应以顾客为导向,顾客所接触到的任何与企业相关的信息均是IMC的考量范围.所以IMC所关注的营销手段不仅是广告以及社会公共关系,应该更广泛地定义为顾客了解企业的各种信息来源.

关注与营销传播的所有人员――典型代表汤姆邓肯和舒尔茨,邓肯认为：企业的目标市场不仅定位为目标客户.除此之外,企业雇员、企业管理者以及相关的企业利益群体均是目标客户.这些目标客户均参与到整合营销当中.他强调,IMC注重的是建立一种持久而长期的客户关系,而不是仅仅着眼于短期的盈利关系.舒尔茨也认为：“整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其它目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程”.即把所有与企业营销相关群体都看作整合营销的对象,而不仅是目标客户.

3.按照不同的特性进行分类

从层次方面分为注重传播观念和注重传播过程两方面.

注重观念的典型代表是4A,他们认为,IMC是一种营销设计观念.通过一系列的统一的传播营销策划可以使企业收到倍增附加值.4A认为这种传播营销策划特定为媒体广告、直邮邮寄、社会公共关系以及直线推销等传播手段.这些传播手段必须提供统一明确的信息,这样才能达到最强的效果,但是它的不足之处在于量化的元素无法测量.例如设计方案的可行性,数据分析的真实度,顾客偏好度以及盈利与成本之间的效率等等均无法准确衡量.

注重过程的典型代表是舒尔茨和邓肯.舒尔茨认为：“IMC 是对顾客或潜在顾客所能接触到的所有产品/怎么写作信息源的处理过程”；可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程.汤姆邓肯认为：“IMC是一个为了创建和培养有效益的品牌与客户间的关系以及品牌与其它股东之间的关系而进行的控制和影响各种信息以及促进有目的沟通的战略性的操纵过程沟通的战略性的操纵过程”.

4.按照不同的层次进行分类

从层次方面分为仅关注顾客的反映和培养顾客忠诚度这两方面.

关注顾客反映――邓肯认为,IMC是为了创建和培养有效益的品牌与客户间的关系以及品牌与其它股东之间的关系；舒尔茨也认为,IMC是评估与消费者、客户以及其它目标相关的外部与内部受众的战略商业过程.

培养顾客忠诚度――舒尔茨认为,IMC是用来决定顾客的购写行为并保持顾客忠诚度的过程.