新挑战考验中国式营销

中国营销现在形成的基本格局是：产品“双低”,行业整合基本完毕.这是符合以往中国总体消费水平的状况.

改革开放后,中国营销面临的基本问题是消费意愿强烈和消费能力不足的矛盾,这是从无到有的消费阶段.在这个阶段,以尽可能低的购写最低限度的品质满足是非常正常的,检测冒伪劣的盛行,既有不法厂商行骗的原因,也有消费者主观意愿的容忍,毕竟有比没有强.这就是“双低”（到底线,品质到底线）格局的形成.

理论界对中国营销的批评也是基于上述格局.我与金焕民老师对中国式营销的辩护,一个原因就是基于这是适应中国营销现实的结果,是正常的,毕竟营销最重要的法则是“适者生存”.

有人批评中国制造水平太低,其实中国制造可以分为几类：第一类是以贴牌为代表的中国制造,产品品质是符合发达国家的总体消费水平的,水平很高；第二类是满足国内市场需求的中国制造,水平偏低是由国内的消费水平决定的,制造业的水平只是反映了消费需求的要求；第三类是国内品牌出口国际市场的制造业水平,这是由国际社会对中国的总体认知决定的,与营销能力有关,与制造业水平无关.

国内市场已经基本度过了以数量满足为主的阶段,进入了以质量满足为主的阶段.在各行业的表现就是数量和总额的增速放缓甚至下降.

这就是中国经济所面临的现实：除了新型产业和汽车等少数高价值产品外,中国几乎所有行业都经历过行业启蒙和普及过程.

从数量满足角度讲,中国多数行业已经进入了饱和状态.如2014年上半年,方便面行业销售额比上年同期下降1.9%,销量下降5.9%.

中国式新营销的背景

与30多年前不同,中国已经是世界第二大经济体,中国企业进入世界500强的数量已经仅次于美国.更重要的是,中国的营销环境发生了重大变化.

第一,中国市场的主要矛盾变成市场繁荣与行业低迷的矛盾,以往的“双低”产品格局已经不能满足消费者的新需求.

第二,经过行业启蒙、行业井喷等阶段,中国的多数行业已经完成或正在完成行业整合.高集中度行业多数已经实现了寡头垄断,诞生了大型或巨型企业.

第三,中国的现代商业体系已经非常完善,虽然还存在着通路体系和终端体系两套商业系统,但随着城市化进程以及商超下乡进村,现代零售商业整体上已经在中国扎根.

第四,除了少数高精尖领域外,多数行业的科技水平有了巨大的提升,研发水平有了较大的提高.

中国市场环境和企业能力的变化,使得中国企业赖以生存与发展的法宝――中国式营销的生存土壤不再存在.现在该是向中国式营销说再见,迎接中国式新营销的时候了.

中国式新营销

中国式新营销,我们认为有下列一些特征：

第一,主流产品体系发生了变化,从原来的“双低”产品体系向价值型产品体系提升.消费者最大的变化,往往反映在主流产品体系上.拿什么样的产品满足消费者,是由对消费者的认知决定的.现在,我们能够看出一些行业的重大变化：

处于衰退期的方便面行业,统一公司已经推出“革面”,虽然结局无法预测,但毕竟反映了对市场认知的变化.

在第一轮竞争中,光明在与伊利、蒙牛的竞争中落后了,但光明靠莫斯利安轻易翻盘了.2013年,莫斯利安单品收入32.2亿元,同比增长106.5%；毛利率为50%,比普通牛奶高二三十个点,超出想象.

啤酒行业,曾经出现啤酒比矿泉水便宜的怪现象.然而,现在啤酒升级速度很快,易拉罐装销量迅速增长.

总体迹象表明,中国的主体产品体系正在从敏感型向价值型过渡.过不了多久,就会形成新的主流产品体系.在中国式新营销中,这将是最大的变化.

以前,有人称跨国公司的营销是1P营销（产品、品牌）,中国才是真正的4P营销.现在,中国企业对产品的关注也开始增长,逐步向1P营销靠拢.

市场繁荣与行业低迷的矛盾,实际上是主流产品体系不能满足消费者需求的结果,只能通过产品的升级和创新解决.

第二,营销将从竞争导向向消费者导向转变,从前台竞争向后台竞争转变.中国过往的营销竞争,更多表现为前台竞争,如竞争、渠道竞争,这种竞争的目标是接近消费者.未来的竞争将是后台竞争,如产品研发,其目标是取悦于消费者,是消费者导向的竞争.

第三,在中国市场将诞生世界名牌.美国之所以有那么多世界名牌,是因为美国的行业老大们就是当然的世界名牌,哪怕这些品牌不做全球市场,照样受到追捧.

未来中国诞生的世界名牌,不是因为受到世界追捧,而是因为受到中国消费者追捧.中国这么大的市场容量,仅仅国内市场就足以诞生世界名牌.

品牌是消费者的仰视.过去,中国消费者仰视世界,只认世界名牌,不认中国品牌.现在,中国人有了足够的自信,开始平视甚至俯视世界,已经到了在中国诞生世界名牌的时候了.

第四,在新的O2O的商业结构中,中国将领先于世界.在100多年的零售革命中,中国一次也没有赶上.然而,在新一轮零售革命――电商与线下的整合（O2O）中,中国企业却走在了前面.

在相当长一段时间内,中国的通路体系、终端体系、电商体系将共存,但电商对中国商业体系的改变,远远超过了很多发达国家.

第五,随着华为、中兴、联想等高科技企业的终端产品走向世界,中国产品在世界的形象将发生变化.中国营销也将逐步走向世界,并将有在高科技领域向世界营销的能力.

第六,在新媒体传播领域,中国企业也会走在前列.传统媒体是可控的,实力决定了对传媒的控制能力.在网络时代,传播是去中心化的,丝逆袭的事经常发生.在此方面,中国企业并不落后.（作者为本刊特约高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授）

应对

何谓新常态?首先,它是一个常态,常态就表示短期内国家经济战略都是如此,不会昙花一现,更不会朝令夕改；其次,它强调一个“新”字,是有别于以往简单追求GDP模式的全新经济模式.