美特斯.邦威的娱乐营销

美邦总裁周成建认为,服装几乎不存在核心技术,它的最大附加值就是品牌,做好品牌经营和服装设计,才能使美特斯邦威变成在虚拟链条中处于核心地位的管理型企业.

1995年开始成立的美特斯邦威企业,仅用了10多年的时间就完成了从“服装制造”到“终端运营”的华丽转身.借助于企业上市,美特斯邦威的服装大店已经做到了5000多平方米,创立了“大规模、多品牌”的连锁服装店场新模式.即终端链式的延伸：服装生产――写作技巧销售――专卖店――直营店――多品牌复合大店,成为“短流程终端”服装市场中的“新贵”.

美特斯邦威没有工厂,但控制了产品设计、采购和营销这三个环节.所有的成衣加工全部外包,销售也有一大部分通过加盟店的形式外包给别人做,自己手上只有少量的直营店.这种类似耐克的虚拟经营方式决定了美邦品牌与众不同.

初恋大片

美特斯邦威与《变形金刚》结缘,说起来要向前追溯上好几年了.

早在第一部《变形金刚》上映之后,鉴于影片的巨大成功,美特斯邦威就有与之合作之意.可惜的是,当时,国内企业尚无与好莱坞合作之先例,联系、接触、沟通、洽谈,一切都无从谈起,美特斯邦威公司也只好作罢.

直到《变形金刚2》投拍,美特斯邦威终于圆了与《变形金刚》合作的夙愿.

促成此次合作的,是北京银幕智慧传媒.据银幕智慧传媒总裁侯宝忠事后介绍,当时,他同时向安利、中国移动和美特斯邦威三家企业进行了推荐.由于中国企业还从来没有尝试过娱乐整合营销,所以大部分企业对此的反应是犹豫不决,甚至对是否能真正执行这样一种跨国的深度合作缺乏信心.他们一方面对上千万元的赞助费有些心疼,另一方面也对效果心存疑虑.

美邦是第一时间作出了合作决定的.据侯宝忠透露,电影《变形金刚2》按计划于2008年6月1日开拍,而在此之前仅剩下短短的两周时间可供几方沟通.而2009年美特斯邦威想到要植入时,迈克尔贝已将电影拍完,正在后期制作,无法进行情节植入.后来只好让品牌的路牌广告在片中出现两秒.

在影片《变形金刚2》中,美特斯邦威植入广告的镜头有两处较为明显,一是路边巨大的写有“Meters/bonwe美特斯邦威”广告牌,二是一辆货车“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告.另外还有3个植入广告镜头.

但就是这两秒让美邦看到了潜在的利益能量.《变形金刚2》国内上映后,该品牌在南京东路上的旗舰店周末一天就卖出了一万多件T恤,由于准备不足连补货都来不及.美邦2000家门店,处处可见变形金刚的画面与造型,印有变形金刚图案的T恤,变形金刚的各种玩具.许多变形金刚的铁杆粉丝纷纷来到店里,把自己从头脚武装一番.美邦市场经理谢炜回忆,当年的“试水”让他们得到了超过两倍的回报.

变形金刚以其科幻、现代而深受年轻人喜欢,是时尚与个性的经典品牌,也是70后、80后共同的童年回忆,该电影的这批观众,正是美特斯邦威的目标消费群.同时美邦与变形金刚的品牌定位有着非常多的契合点,这也是美邦选择变形金刚的重要原因.

预约与授权

美特斯邦威在品牌推广上一向敢于利用国际元素,比如旗下高端品牌就曾邀请阿格妮丝迪恩、奥兰多布鲁姆和文特沃斯米勒担任代言人,这在国内其他休闲服装品牌中很少尝试.2009年该品牌植入《变形金刚2》,开创中国品牌植入好莱坞影片的先河.

《变形金刚3》的植入,是美特斯邦威找到影工场提前“预约”的.

美邦在《变形金刚3》中的植入要求更高：其一、要有主要演员穿着该品牌T恤,并有完整镜头.二、这件T恤不能弄脏弄破,不能出现在打架场面中,整个镜头应该是干净、和平的.而最终连刘思汝和厂商都没有想到,成片中品牌出现的时长有近两分钟,“我猜可能导演也觉得合适,毕竟在合同里这个镜头应该只有几秒钟.”

美特斯邦威MTEE品牌经理谢炜称,合作内容主要是产品授权,即把变形金刚的产品授权到美特斯邦威的T恤上,做成衣服上面的图案,“今年的模式和2009年与《变形金刚2》的合作差不多”.

对于网络盛传的每秒6000万元的,该人士表示,“这是网络的玩笑,绝对没有这么多”,“大概总费用在100万美元左右,比在国内植入广告和在其他好莱坞电影植入的还低”.

变形金刚图案授权给美特斯邦威后,美特斯邦威设计了超过100款的款式.变形金刚分成大概在零售的10％以内.

据谢炜介绍,在2009年初与变形金刚首次合作时,变形金刚相关系列T恤卖出了100多万件,“今年如此多的款式,销量肯定会比2009年好.”他说,“目前,变形金刚3系列T恤的产品份额约有十分之一,我们预计可以卖出1000万件T恤,以在售89元的单价计算,变形金刚3系列T恤可能超过1亿元的销量.”

全方位植入

如果说美邦与《变形金刚2》的合作只是试水,那么与梦工厂的战略协议,则为美邦的品牌营销打开一扇窗.

在终于取得《变形金刚2》项目“投资1元钱,收益1元钱”的目标后,美邦不再只满足一部影片的合作,它希望与梦工厂取得战略合作.

梦工厂旗下有诸多如《怪物史瑞克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等脍炙人口的动画片.“以往的授权签署是每年一签,我们则主动提出‘签3年做4年’”, 美邦品牌营销中心高级经理周龙说,也就是说,在3年之内,梦工厂预计会出8-10部动画影片,我们都可以使用,使用期为4年.这样的好处在于公司推出第一系列后,后续几年的商业价值还存在.而且,双方的合作是排他性的.

与梦工厂签署战略合作,仅仅是美邦的第一步.

据透露,公司还与上海美术电影制片厂签署了5年战略合作协议,并且获得日本三丽鸥公司“HelloKitty”为期3年的授权.“我们希望为品牌注入更多的文化内涵和亮点,差异化营销.”

除此之外,美邦也将竭力协助梦工厂影片在国内的推广,梦工厂也可以派设计师来为美邦做服装设计.美国动画片里是没有广告植入的,不过,美邦仍会在影片中给大家惊喜.

今后在品牌营销方面,美邦有三个主要方向：一是美国形象,毕竟好莱坞文化依然是全球盛行的,不可忽视的力量；第二是日本形象,日本动漫是全球最棒的,它对青少年的影响也是最强烈的；第三是中国的形象,美邦希望能够深度挖掘民族品牌内涵.