跨国公司本土化营销策略

摘 要：本文对跨国公司在中国采取的营销策略及国际市场营销中的差别区域的差别市场营销作了分析,指出在跨国公司在中国本土化主要策略,并由此引发对我国国内企业的启示.

关 键 词 ：跨国公司：本土化；营销策略

随着经济的发展中国的营销环境发生了巨大变化,跨国公司在大举进入中国市场的过程中,越来越意识到适时改变营销策略的重要性.从跨国公司在我国营销的发展历程和现有规模可以看到,跨国公司在应对我国政治、经济和社会变化中,营销策略经历了从无营销策略到无差异性营销,最后到本土化营销的过渡.

一、本土化及其本土化原因

本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的.一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化,通俗的说就是要入乡随俗.本土化这一概念也广泛的用于不同的行业.本土化是现代营销观念的反映,它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心,而不是以商家的喜好、习惯为准绳,企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变.

1、许多经营领域具有很强的国别或地区特性,它们必须满足多种消费者的需求,因而需要一个当地化的战略.

2、跨国公司能成功地在全球范围发展,得到当地政府的支持,很大原因在于具有良好的企业形象和知名度.

3、中国民族文化.跨国公司为实现经营全球化,势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异,这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍.

4.适应企业市场环境的需要.

二、国际化与本土化一体的营销理念

市场营销本土化是指市场营销的学说和实践在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性.市场营销本土化可通过不同的侧面表现出来,包括在基本原理指导下成功地解决了本国、本地区市场发展中的重大问题；企业在国内和国外市场营销中运用自己独特的组织系统和战略技术成功的开拓和稳固了市场.

对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言,国际化和本土化是一个问题的两个方面.实现营销的国际化,是跨国公司终极的营销战略目标.为了实现这一战略目标,跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求,最大限度的实现国际化与本土化的有机结合,做到“思考全球化,行动本土化”.本土化是资源的本土化,产品生产制造的本土化,销售区段的本土化与促销方式的本土化.麦当劳在中国奉行本土化的策略是：让跨国化和全球化的麦当劳地方化,烹调一种美国文化的中国版本.由此可推测可口可乐、百事可乐美国两大饮料亦可配置出美国文化的中国版本.

三、跨国公司中国本土化主要策略

1.产品研究、开发与创造的本土化

据《2001年跨国公司在中国投资报告》资料显示,全球跨国公司500强已有400多家在华投资了2000多个项目,在北京、上海、广州等地设立各种研发中心100多家,40多家具备有相当规模.这些外籍研发创新机构不仅只研究适应中国市场的产品,还研究中国社会营销环境的变化,以具有前瞻性地全方位适应本土化的需求.如星巴克为了在中国做到原汁原味,开店遵循一套严密的流程：测算人流、找到目标客户喜欢出入的地方、预估可以做出多少生意、是否可以获利、再来决定投资的数目；找到合适开店的地方,征得房东的同意,消除某些房东认为餐饮麻烦的顾虑；看着的门店还要得到美国总部的批准；此后,将平面图和周边环境的资料发送到美国总部,由他们帮助设计后,再发到中国找施工队施工.经过这一番的周折才能做到正版的美国星巴克.

同时,为了更有效地充分利用中国丰富地劳动力资源和知识资源的优势,跨国公司在产品的制造方面从原材料的采购、零配件的供应、配套厂家的选择到各项怎么写作的获取等也都实现了本土化.摩托罗拉公司产品的平均国产化率已经达到了60%.沃尔玛销售的商品45%都是“中国造”.

2.品牌本土化

市场营销本土化的根本原因在于世界各国、各地区的市场环境不同,企业在不同时期和不同国家和地区市场上所面临的市场问题不同,因此,解决问题的方式就不同.在相当大的程度上,可以说,跨国公司在中国的成功是品牌营销的成功,是国家知名品牌在中国深入人心、赢得广大消费者认同的结果.同时,在企业开展国际化营销的众多要素中,品有深厚的文化内涵和情感内涵,是最需要本土化的内容.星巴克的战略是积极地融入中国本地文化,在咖啡店环境地设计上中西合璧,产品上体现中国味道,既有茶饮的选择,又有中秋之时的粗致月饼,怎么写作上针对中国顾客的需要.许多经营领域具有很强的国别或地区特性,它们必须满足多种消费者的需求,因而需要一个本土化的战略.如微软公司的办公软件,内容和功能都是一样的,但是,在各个国家都要采用本土的文字.一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验,在日本推销制作糕点的原料,结果损失数百万美元.原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱.这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求.“肯德基中国健康食品委员会”聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾,从如何适应中国人的口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点等各方面都立足于“所在地的情况”,推出适应中国人“吃得精细”的要求的食品.这便是成功的范例.

3.分销渠道的本土化

到目前为止,全球跨国公司500强尤其是消费品领域的公司都已在中国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系,在分销渠道领域赢得了90%的覆盖率.他们还根据公司所在行业、产品特点、消费者购写行为特点和购写模式已经竞争态势等因素,制定分销渠道策略,选择与分销杀过那合作的方式,采用对分销商既制约又激励的方法.例如惠普公司在中国建立了由二级写作技巧和二级经销商组成的二级分销渠道,将渠道控制在两层,以便在、进货等方面进行管理、避免恶性竞争.

4.促销策略和手段的本土化

促销在营销诸多要素中最灵活多变、最能花样翻新、最具创意.基于对于中国国情的透彻了解,跨国公司特别重视中国政府在经济活动中特殊的重要地位,十分重视搞好政府的公共关系的活动.针对政府的公共关系活动主要由两个层面,一是打通同中国政府的关系,赢得最高决策者的支持；二是处理好与所在公司地各级政府的关系,利用自身优势为政府“排忧解人”关心并积极促进当地社会的发展.跨国公司能成功地在全球范围发展,得到当地政府的支持,很大原因在于具有良好的企业形象和知名度.中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化,作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准.跨国公司在中国实行经营本土化,在中国投资项目,利用中国人力资源,有利于提高企业知名度,提高企业在当地的形象.例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工,在中国本土投资项目,迎合消费者的需求,使其在移动通讯行业中知名度极高,现在,一提起手机,人们就会想到“诺基亚”这个牌子.

国际跨国企业全球化的优势在于先进的理念、雄厚的研发力量以及优质的产品,但是国际跨国企业在中国的成功必定依赖于本土化.目前,跨国公司在中国的本土化仍然在进行中,仍然有许多实施的策略和细节需要我们不断的深入和研究.我们期待跨国公司的本土化成功之路能给我们国内企业经营带来新鲜的机制,使国内企业能够迅速走上国际品牌之路.