传播学视野下城市营销的传播策略

内容摘 要 ：早在19世纪50年代左右,在西方国家,诸如美国西部的一些城市为了吸引移民,开始将城市作为一种形象主体进行推销；20世纪初,英、法等国的一些沿海城市为了开发海岸旅游业也有意识地开始塑造城市品牌,并向外推广城市名片.随着这些现象的出现,城市营销这个概念越来越高频率的出现在学术研究的视野中,国内外关于城市品牌营销的理论也越来越系统.本文将结合当下城市营销的现状及出现的问题,尝试从传播学学科视野的角度关注城市营销.

关 键 词 ：传播学 城市形象 传播策略

从理论层面追溯,自20世纪80年代以来,城市营销作为一种增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效途径,日渐受到学者们的关注.正如有学者所提出的“城市营销是以充分发挥城市整体功能为立足点,通过树立城市的独特形象,提升城市知名度和美誉度,从而满足政府、企业和公众需求的一种社会管理活动和过程的总称”.①

从传播学的领域看,这一社会管理活动的核心,事实上就是传播主体对“城市形象”的一种管理、传播和销售.

一、城市营销的着力点——营销城市的文化特质

不同的城市,所拥有的先天资源不太一样.比如,有的城市,历史文化古迹较多；有的城市山水资源好,自然风光秀美；而有的城市,则既没有众多的历史文化名胜,也没有独特秀美的山水风光.

有观点认为：先天资源占有优势的城市,在城市形象的营销上占据了优势.但笔者认为,这样的观点有些偏颇,因为从世界范围内城市营销的操作实践看,城市营销的理念并不等同于对外开展旅游宣传.换句话讲,这个城市是否具有先天占有优势的自然风光资源或历史文化古迹资源,并不意味着其一定在城市形象的构建和传播上占据了先机,甚至也有可能使得这个城市的品牌构建和传播形成一种思维定势,将打“旅游牌”成为理所当然的选择.

有专家指出：“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌.城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存.”②

这一观点,事实上指出了进行城市营销的本质所在.即城市营销,应该营销的是最能代表这个城市的一种特质.那么,究竟应该是一种什么样的特质?一个城市又应该如何挖掘和定位她的特质?

我们先以奥地利的城市维也纳为例.维也纳所拥有的文化资源非常丰富,作为欧洲的一个历史文化名城,这个城市绝不缺少历史文化名胜,其保有很多巴洛克式、哥特式、罗马式建筑；而作为“多瑙河的女神”,维也纳同样也不缺乏秀美的自然风光,比如维也纳森林；但相较世界范围内的其他城市而言,维也纳的自然风光也好,历史古迹也好,都算不上是独一无二的；但只有音乐,也许世界范围内很少能有哪个城市能够同如此多的古典音乐家的名字联系在一起.维也纳孕育了太多的音乐家,它是“圆舞曲之王”约翰·施特劳斯的家乡,是古典主义音乐代表人物舒伯特的出生地.除此以外,很多的古典音乐巨匠诸如海顿、莫扎特、贝多芬等都曾在维也纳度过了多年的音乐生涯.

所以,相较自然风光资源、历史文化名胜,维也纳选择了最能代表这个城市特质的文化资源——音乐文化.在确定了城市对外营销的基准资源后,维也纳也并没有将城市对外推广的名片定位为诸如“xxx故里”,没有陷入对外进行旅游宣传的窠臼,而是将这种音乐文化资源提升为一种文化特质来进行对外宣传,智慧地选择了“音乐之都”——这个最能代表维也纳城市文化特质和文化精神的城市名片.

这样一来,其就构建起了一种城市意象,这样的一个意象既有文化内蕴,又有内在张力.其巧妙地把营销城市所拥有的文化资源置换为了营销城市的文化气质,或者叫做特质.

接下来,维也纳需要做的就是不断对外传播这样的一个文化意象,使得人们只要一听到“音乐之都”这个名片,就能自然而然地同维也纳联系起来,不管这个人是喜欢约翰·施特劳斯还是舒伯特,亦或是莫扎特、贝多芬等又或者是完全不懂古典音乐,只是想探访一下听上去就充满了浪漫色彩的“音乐之都”.

相比维也纳这样占有先天资源优势的城市,笔者特别想提及另外一种类型的城市.比如美国的“硅谷”.事实上,美国的硅谷不是一个具体的城市,从地理位置上看,其是美国加州北部旧金山湾以南,主要包含圣塔克拉拉县为主的一条狭长谷地.这条谷地曾一度成为世界上最具吸引力的区域之一.但它吸引人的地方,不是因为它有什么自然风光、也不是因为它有什么文化名胜和古迹.并且,从上述两种条件看,其也毫无优势可言.但是这条狭长谷地区域,在区域文化和经济发展的道路上却走出了一条不一样的道路.

笔者认为,尽管硅谷不是一个具体的城市,但它的发展之路,之于我们现在很多还在将城市的发展与对外营销仅仅局囿于旅游带动城市发展,对外城市宣传营销的基点只定位于打“旅游牌”的城市及区域而言,是一剂清醒剂.

巡览“硅谷”的历史,你会发现这个区域曾聚集了太多享誉世界的高科技公司.比如惠普、比如Intel、比如Google.无数怀揣着科技创新梦的青年创业者从这里起步,比如雅虎的创始人杨致远.而无数的风险投资家也涌入过这里,为资本寻找合适的机会,希望能再生产出下一个科技巨擘.

“硅谷”作为一个区域经济发展的典范,其成功从来不在于自然风光、也无关文化名胜,而在于其在人的心理上将这个地理域转换为了一种文化域,“硅谷”这两个字,在无数创业者的心中与科技、创新、机遇、成功划上了等价符号.这些就是硅谷的城市名片,也是硅谷用以吸引人的文化特质.

所以,基于硅谷的成功,笔者认为,在现代城市高度同质化、在各地旅游资源的打造思路大同小异,差异性日益缩小的今天,现代城市在对外营销中,如果还仅仅局囿于打旅游牌,并非是一个明智的选择；一个城市的营销应该是多元化的,一个城市可以对外营销她的知识、技术、管理、文化等各种要素.正如硅谷的选择,营销自己的“科技创新文化”. 二.城市营销要善于抓住传播契机

现代社会,由于快节奏的生活方式以及地域区隔和交通条件等的限制,大众一般很难通过直接体验的方式形成对另一座城市的感知和识别.而与此相对的是：现代传媒业的高度发达又在某种程度上弥补了这样的一种缺陷,乃至于在很大程度上影响了公众对一座城市的形象识别和好感度.

因此,从上述意义而言,一座城市将被如何识别以及能否形成一种“名片效应”,同其城市形象的媒介传播策略密切相关.

纵观当下一些城市的城市营销策略,总给人一种吃力不讨好的感觉.比如,城市营销者投入大笔经费拍城市形象宣传片,而事实上的宣传效果却收效甚微.又比如,有的城市,想出一些古怪离奇的宣传口号,以博得一时的耸动效果,尽管赢得了瞬间关注,但从长远看,其实质却是以降低城市品牌的文化内涵为代价.

从现代城市的媒介营销策略看,其大致可以分为两种类型：一种是“主动发力”,一种是“借力使力”.

第一种,主要指的是城市管理者主动利用各种媒介传播手段诸如报纸、电视、网络等开展对外的城市形象宣传.主动投拍城市形象宣传片或是主动策划一些事件性的营销活动,并通过各种媒介予以跟进报道等都包含于此范畴.这一类媒介营销范式的主要代表,比如成都,其曾投拍了一部城市形象宣传片——“成都,一座来了就不想离开的城市”,由国内著名导演张艺谋执导.又如澳大利亚昆士兰旅游局曾运营的一次网络营销活动,其通过昆士兰旅游局的发布了一则全球招聘广告,为大堡礁招聘看护员,其将这一工作命名为“世界上最好的工作”,这些主动进行城市对外宣传的媒介活动都曾成功地吸引了外界的关注.

而后一种媒介营销策略,则主要指的是因一些外在契机,使得这个城市得到了意外的瞬间高关注,而城市的管理者又把握住了这样的一些外在机遇,借力使力,有效地开展了城市形象、品牌的媒介营销活动.

笔者认为,一个城市,除了要主动发力,结合本城市的特点、气质进行对外的城市形象宣传及品牌营销外,更重要的则是应该主动把握外在的一些契机来进行宣传.

比如,曾经一段时间,因电视剧《乔家大院》的热播,不仅使得与电视剧同名的,位于山西省祁县乔家堡村的乔家大院得以闻名,成为旅游热点,更重要的是因为这部电视剧的热播,带动了人们对晋商文化的好奇与探索欲,大大提升了山西的旅游文化形象.

像这样因为影视剧的热播而带动人们对一个城市或区域的关注时,之于这个城市或区域而言,这些都是很好的传播契机.在遇到这样的传播契机时,如果这个城市或区域的营销者能够把握这个契机,快速制定有效的、系统的对外形象宣传策略,那么,则能够以最小的资金投入而达到传播效应的最大化.

总而言之,城市营销是一个复杂的动态体系,一个城市的形象构建及其品牌的树立,是一个包含了经济、文化、民生等多维度的综合体,其是一个需要这个城市的管理者科学定位、不断探索、精心培育,促使其不断成长成熟的一种现代社会管理活动.因而,一个城市形象的对外传播也必须遵循相应的传播规律,才能最终使得这个城市的品牌得以确立.

注 释：

①左仁淑,崔磊《城市营销误区剖析与城市营销实施思路》,四川大学学报（哲学社会科学版）,2003年第03期.

②寇非《城市品牌传播中的城市广告探析》,新闻战线,2009年02期,52页.

【本文为西华师范大学校启动项目的阶段性成果,项目编号06B060】

（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）