奥运会埋伏营销的法律规制问题

摘 要 ：随着2008年北京奥运会的日益临近,众商家纷纷起锚扬帆,准备借奥运东风抢得属于自己的蛋糕.埋伏营销给奥林匹克知识产权、奥运会及其赞助商利益带来巨大危害.文章针对奥运会市场推广中出现的“埋伏营销”现象,在分析埋伏营销涵义、表现形式、产生原因以及影响基础上,介绍了世界各国规制埋伏营销的立法、司法以及执法措施,并对北京奥运会应当如何规制和打击埋伏营销提出了法律建议.

关 键 词 ：奥运会；埋伏营销；法律规制

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1004-4590(2007)06-0027-05

Abstract:

2008 Beijing Olympic Games is ing. Many panies now is planning to get profits by kinds of measures,including ambushing marketing. Ambush marketing cause considerable damage and threats to the sponsorship and interests of the Olympic Games. Based on the analysis of its meaning,forms and the impact,the article introduced the legal regulations in other countries,involved the legislative,judicial and law enforcement measures,then ge the Beijing Olympic Games an advice on the legal regulatory system against ambush marketing.

Key words: Olympic Games, Ambush marketing, Legal regulation

[HJ1.35mm]

2006年8月8日奥运会倒计时两周年之际,曾与湖南卫视联手缔造“超女”神话的蒙牛乳业发起了“《蒙牛城市之间》――08,现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动.然而,在主要竞争对手伊利集团拥有北京奥运会赞助权后,蒙牛此举不免有打“擦边球”的感觉.2006年9月18日,奥组委市场开发部正式向蒙牛发出了《关于内蒙古蒙牛集团违反奥林匹克知识产权规定的函》,函中明确写道：“经查,我部发现贵公司在‘蒙牛城市之间’广告中使用了类似奥运五环的图案（各环颜色相同）、‘08现在出发’及‘老百姓的奥运会’等字样.上述行为构成了隐性市场并干扰了国际奥委会与我委的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益.请贵公司停止该广告的制作及使用,并在今后的工作中注意对奥林匹克知识产权的保护”.作为奥组委强势维权的代表,蒙牛事件经媒体报道后,“隐性市场”迅速成为国内关注的热点.

1.奥运会埋伏营销概述

1.1 埋伏营销的涵义

在以上案例中,奥组委所采用的概念“隐性市场”,其对应的英文概念Ambushing Marketing,在比较体育学和营销学中更多的被引用为“埋伏营销”,也翻译为“伏击式营销”、“拦截式营销”等.较早使用此概念的是MHiestand,1987年,他在Ad week杂志上发表了题为《埋伏营销成为奥运事件》的文章.[1]上世纪90年代初,American Express（美国运通）的执行总裁Jerry Walsh完整诠释了这一概念.一开始,埋伏营销被看作一种创新的营销手段而受到褒奖,但很快被实践赋予了消极涵义.[2]综合国内外学者研究成果,笔者认为,所谓奥运会埋伏营销,狭义上指一个企业或组织把它自己间接地和一个赛事联系起来,以便获得一个赞助商应有的某些认可和利益的一个有计划的努力或运动；[3]广义上来说,埋伏营销还包括直接或者明示使用奥运会相关标志的营销行为.(注：对于埋付营销是否应当包括广义上所指的内容,学者们理解不一.国际奥委会认为,无论你是否使用奥林匹克等相关标志,只要你能使人导致误解,都叫埋伏营销.换言之,埋伏营销的判断标准不是是否使用标志,而是营销行为本身是否给公众带来营销者与奥运会有某种联系的误解（混淆或者混淆的可能）.

有史以来第一桩隐蔽营销事件发生在1932年洛杉矶奥运会期间,赫姆斯面包房赢得了为这届奥运会运动员村提供所有糕点面包的独家权利,另一家面包房韦伯则决定通过向其中一个国家的代表团提供面包,赢得了一定的促销优势.真正意义的埋伏营销出现在奥运会商业运作之后,1984年第23 届奥运会中,日本的富士胶片是赞助商,而同样是从事胶片行业的柯达,通过赞助电视转播进行隐蔽营销.纵观历届奥运会,埋伏者常用的策略包括.（1）赞助奥运会广告（播）.（2）资助奥运会的一部分（如单项比赛、某个参赛队或者某个运动明星）.（3）购写比赛转播附近时段的广告时间和竞争对手的事件重播广告时间.（4）在比赛期间利用在主流媒体上做广告或者举办一些其他的非赞助关系的促销活动来达到与目标消费群相接近的目的.（5）其他高度创造性和发明的埋伏策略：使用可辨认的地点或标志物、网球拍等,或同样运动的片断作为背景在与事件相符的广告中；分发被允许的纪念品或免费旅游以暗示与事件赞助有关；在埋伏者的名义下为竞争对手正式赞助的运动员和运动队承担祝贺广告.[4]

1.2 埋伏营销产生的原因及其影响

埋伏营销的产生不是偶然的,作为一种营销策略,“成本收益理论”显然是其内在动因,对于奥运会埋伏营销来说,原因包括：其一,奥运会赞助费用过高,配套和后续费用不菲.1984 年洛杉矶奥运会赞助费最低为400万美元,到2004年的6000万美元并继续保持上涨趋势.如此庞大的资金需求不是一般企业所能消化,而有能力支付的企业往往因此也无法继续实施同样不菲的防范费用.其二,奥运会赞助商数量有限,绝大多数企业不能获得赞助资格.其三,奥运会主办者与赞助企业达成长期排他性协议,同业竞争者无法获得赞助机会,只能通过埋伏营销来争夺奥运商机.其四,奥运会赞助体系复杂、管理跨度较大,从全球一直延伸到国家、地区等诸多层面,从国家奥委会一直到200多个国家和地区的奥委会,赞助合约难免存在漏洞.其五,埋伏营销形式多样,各国难于实施有效的监管和制裁.

埋伏营销对奥运会及赞助商等相关利益主体均形成了严峻的威胁和损害：首先,给赞助商的投资造成了不可估量的损失.许多有关隐蔽营销所造成危害的研究结果中已经为我们敲响了警钟.1988年冬奥会中,受查的七类奥运会赞助产品仅有四类正式赞助商的产品影响水平超过了进行埋伏营销的竞争对手；1994年冬奥会中,受试的四类产品只有一类赞助商的品牌认知度高于了进行埋伏营销的品牌.[5]其次,损害了被赞助方――奥委会和承办城市的利益,威胁到奥运会的品牌形象和财产安全.商业赞助是现代奥运健康发展的必要条件.埋伏营销损害了赞助商利益,会自然地导致其赞助意愿降低,从而减少或退出对未来奥运会的赞助和主办城市工作的顺利进行.此外,埋伏营销与奥林匹克公平竞争和正大光明的竞技精神相悖,势必给奥运会的品牌推广带来影响.最后,危害主办国的国际形象.如果主办国不能很好的规制埋伏营销,势必降低主办国家的国际评价,从而影响到国际贸易和投资中的国际竞争力.

2.国际视野下埋伏营销的法律规制

正如前面所述,埋伏营销在目前更多的是营销领域讨论的话题,从法律上来说,除了直接的标志侵权能够相对容易地解决外,多数间接的埋伏行为处于一种“灰色”状态――通常不能直接界定违法或是合法.

（注：对此,学理上称之为“不法行为”.“不法行为”是法理学上的一个概念,一般就是指处于灰色地带的行为.也有学者指出,不法行为其本质上就是违法行为,而且,不法行为多数是台湾学者的用法,其与大陆学者使用的“违法行为”一词并无二致.）

因此,研究对这种“灰色”行为的法律规制具有重大的现实意义.

2.1 立法层面

从国际范围看,规制奥运会埋伏营销主要有三种立法例：

2.1.1 传统知识产权、反不正当竞争法保护

对绝大多数国家来说,传统的知识产权法和反不正当竞争法保护仍然是对付埋伏营销（尤其直接利用奥标等标志）的主要武器,尽管这些法律看上去“站在埋伏者一边”.[6]（1）除采用商标法、专利法规制侵犯行为外,美国对埋伏营销的规制还体现在《兰哈姆法案》(the Lanham Act )第43条规定：“企业对其产品来源作出的可能引起混淆的虚检测宣传以及对产品是否包含赞助或授权等关联关系进行欺诈性宣传的行为应当予以禁止.”[7]法院在审理涉及埋伏营销案件时不以是否造成消费者的实际混淆为条件,只要这种虚检测宣传存在混淆的可能或者有欺诈性宣传内容的,就认定为非法.（2）澳大利亚是 2000 年奥运会主办国,澳大利亚《贸易行为法》（Trade Practices Act 1974）中就针对埋伏营销作了限制性规定.该法第 52 条规定：“公司在经贸活动中不得从事带有欺诈、误导或者可能造成欺诈和误导的行为”；第53 条“公司在提供商品或怎么写作或从事营销活动时,不得宣称该商品或怎么写作具有实际上并没有的赞助、授权、功能特征、附属关系、用途或利益,不得虚检测宣称公司进行赞助、获得授权或者具有某种关联.”（3）法国1992年第16届冬奥会的举办国,但法国没有关于奥林匹克知识保护的专门法律,反埋伏营销的法律依据仍然是法国知识产权法典.在1999年的“Olymprix”案中,尽管上诉法院认为被告使用“Olymprix”违反了知识产权法典,但最高法院拘泥于法条的狭义理解,允许他人使用与奥林匹克标志相近的商标.（4）加拿大、印度、新西兰三国对间接侵犯奥运会知识产权的埋伏行为似乎比较“宽容”,这体现在新西兰 1996 年的“新西兰奥林匹克和联邦运动协会诉新西兰电信公司”案件（ring ring case）中.新西兰法院在审理此案时着重分析了广告对读者的潜在影响.法院最终认为广告和奥林匹克之间没有实质性的联系,读者也不会认为新西兰电信和奥林匹克有关系或是奥林匹克赞助商,所以新西兰法院允许了这种对奥林匹克知识产权的间接使用.应该说,新西兰法院对奥林匹克标志的法律保护在政策考虑上没有强化保护.（5）阿根廷法院对埋伏营销的态度显然不同于上述三国.在国际足联诉百事公司案中,阿根廷法院认为百事公司在广告中显著使用了“ 2002”字样,侵犯了赞助商可口可乐公司和FIFA 联盟的利益,从而发布禁令.[8]（6）与以上国家相比,南非对埋伏营销的打击非常严厉,甚至不惜采用刑事措施.南非政府为吸引更多的国际体育比赛在本国举办,通过修改商标法、市场竞争法等法律禁止任何形式的以赞助商名义推销产品、禁止体育比赛赞助商的竞争对手在赛场附近发布广告、禁止发布各种暗示与体育比赛存在商业关联的广告,违反者将处以巨额罚款乃至长期.比赛观众如果穿着展示赞助商竞争对手标志的衣物,将会处以逐出赛场、没收物品及罚款等处罚.

2.1.2 特殊类型知识产权保护

这实际上是第一种立法例的特殊情况.尽管在上面的讨论中我们认为,加拿大法院在具体审理中对埋伏者表示了宽容,但在立法上,加拿大是以特殊形式的知识产权类型加强保护的典型国家,该国法律赋予奥林匹克的商标保护力度强于传统商标――加拿大对奥林匹克标志进行了“标志”这种特殊保护.“标志”保护主要是为了解决奥林匹克知识产权的无期限性问题.奥林匹克知识产权却没有期限性,它是无限期的.(注：传统知识产权法为协调、平衡产权人利益和整个社会的利益对权利本身规定了相应的保护期限.但是,奥林匹克知识产权是整个人类的知识产权,换句话说,,保护奥林匹克知识产权的同时就是保护整个人类社会的利益,二者是统一的.也正因如此 ,《奥林匹克宪章》明确规定,国际奥委会知识产权为永久拥有的权利 ,没有时间限制.)

2.1.3 专门的反埋伏营销立法

专门立法具体来说也有三种表现：一是主要针对标志类权利的立法保护,代表国家主要是澳大利亚,其专门立法始于1987 年的《奥林匹克徽章保护法》,在悉尼获得2000年奥运会主办权后,澳大利亚又制定了《2000 悉尼奥运会标志和形象保护法案》(Sydney 2000 Games（Indicia and Images）Protection Act 1996),该法案第 46、47 条规定：“对于在2000年奥运会期间从事《贸易行为法》所规定的埋伏营销的企业,法院可以发出临时禁令、责令发布纠正广告,并责令赔偿奥组委及赞助商由此受到的损失”.[9]二是针对具体埋伏手段的单行立法,一般是在赛事之前制定一个针对具体埋伏手段的法律.在2006年的时候,德国先是有一个专门的反对不正当广告宣,法案允许德国的举办城市,其赛场和通往这些赛场的路段上都可以取缔没有经过授权的广告.雅典奥运会之前,雅典奥组委促使希腊政府和雅典市政府针对奥运会事务（特别是奥运会举办期间的特殊要求）,颁布了一些在特定范围和期间内有强制力的规则、政策与公告.[10]还有的国家颁布了专门针对空中广告的立法.第三类是整合直接侵权和间接埋伏的统一的反埋伏营销立法,尽管从严格意义上来说,目前并无一部以《反埋伏营销法》命名的法律,但是美国和英国的立法实际上具备了相似功能.英国奥林匹克知识产权保护方面的专门法律是 1995年的《奥林匹克标志保护法案》.这部法律规定了构成奥林匹克标志侵权的具体类型,这些侵权的前提是在商业场合,这些侵权主要分为两大类.第一类是对奥林匹克标志、奥林匹克格言以及其他任何受保护的奥林匹克文字语言的直接使用,第二类是对奥林匹克标志的间接使用,也就是使用了与奥林匹克标志足够相近易使人联想起与奥运会的其他标志.关于第二类又有进一步的具体规定.所以实质上,关于奥林匹克的任何表述,甚至包括与奥林匹克标志足够相近易使人联想起与奥运会的标志都是违法和侵权行为.此法律进一步规定了侵权行为的具体构成要件.英国法对奥林匹克知识产权保护与美国、加拿大等国类似,给予了奥林匹克标志比其他一般商标更加广泛的法律保护.[11] 美国国会在 1978 年的《业余体育法》（Amateur Sports Act ）授予了美国奥林匹克委员会奥林匹克标志、商标、口号等的商业应用的权利.1987年,美国联邦最高法院在“旧金山文娱与体育公司诉美国奥林匹克委员会”一案中,法院判定他人侵犯美国奥林匹克委员会享有的奥林匹克的商标专有使用权并不需要以引起混淆为前提,而是有“混淆的可能”（likelihood of confusion）即可,具体是指一个标记的使用很可能与在先商标的使用产生混淆,法院这一判定实际上是降低了降低判定奥林匹克标志侵权的门槛.

2.2 司法以及行政执法层面

以上讨论的都是立法层面,然而,仅仅靠立法显然不能完全规制奥运会埋伏营销.如何运用司法和执法力量,积极打击侵权和防止埋伏营销也同样不可或缺.

以雅典奥运会为例,其中就包括在法院诉讼、直接向违规机构发出警告信、配合相关部门工作、开展宣传活动等.（1）提起诉讼.雅典奥组委针对侵权行为,主动向法院提起了500余项诉讼.在希腊民事法律实践中,法院通常在收到起诉书后9个月内开庭,在开庭后4个月左右做出判决.这样的效率明显不利于雅典奥组委迅速制止侵权行为.为此,希腊司法系统统一规定,法院必须在雅典奥组委起诉后10个工作日内开庭,并在15个工作日内做出判决.结果显示,希腊法院针对这些诉讼,大都作出了有利于雅典奥组委的判决.（2）发律师函以警告侵权行为人.警告信一直是历届奥组委使用最多的消除侵权和间接埋伏的工具.雅典奥组委法律部给违规机构（包括企业、商业机构、新闻媒体等）发出了千余封警告信,其中99%以上的警告信都发挥了作用.（3）与市场合作,共同打击埋伏营销.希腊政府没有完全等同于我国工商行政管理机关的市场监管部门,但设有市场处理非法经营行为.一旦市场发现销售违禁产品,将会通过刑事手段处理违法人员,情况严重者会被判处和罚款.为了配合雅典奥组委的维权行动,希腊市场特别关注针对雅典奥运会的侵权产品,在发现后主动通知雅典奥组委.雅典奥组委积极配合市场的工作,并在市场提起刑事诉讼时,追加民事赔偿要求.雅典奥组委认为,刑事手段是打击侵权行为最有效的方式.（4）大力宣传.雅典奥组委法律部多年来面对公众和政府持续宣传,从而获得了公众和政府各部门的支持与理解.希腊政府在通过奥运会推动国家和城市发展过程中,组织了大量活动,但都没有违反法律使用奥林匹克标志（或雅典奥运会会徽）.据雅典奥组委法律部介绍,只有雅典奥组委才有权使用雅典奥运会会徽,希腊政府唯一使用过的同雅典奥运会相关的徽记也只是雅典奥运会火炬传递徽记.报纸、杂志在新闻报道中也不擅自使用雅典奥运会会徽.

3.加强对于2008奥运会埋伏营销的法律规制

2001年7月13日,北京取得了2008年奥运会主办权.根据《奥林匹克宪章》和《第 29 届奥林匹克运动会主办城市合同》的要求,我国有义务对所有奥运会的有关权益给予充分保护.[12]2002年2月4日,我国国务院发布的《奥林匹克标志保护条例》,为奥林匹克知识产权保护奠定了坚实的法律基础.有关部门和城市也相继发布了一系列法规和规章,应该说我国保护奥林匹克知识产权的法律框架已经基本形成.但目前上述规定仍存在很大的缺陷,具体表现在 3 个方面： ①法律明确禁止的“潜在商业目的”行为仅限于对奥林匹克标志的利用,而实践中埋伏营销将远远超出这个范围；②缺乏对于埋伏营销合法与非法的判断标准；③没有规定相应的防范措施和法律责任.这既不利于企业了解“埋伏营销”从而在市场竞争中主动避免,不利于奥运会组委会加强日常监管,也不利于行政执法机关或法院在处理相关纠纷时作出正确的裁定.因此,我国应当制定专门、统一的反埋伏营销法律,完善 2008 年北京奥运会埋伏营销的法律规制措施.

3.1 相关立法的完善

制定统一的《2008 年奥运会反埋伏营销规定》,鉴于立法的紧迫性,可以先采用行政立法方式.在这个问题上,学者们明显的分为两派,多数人主张通过统一立法解决反埋伏营销问题,其内部分歧主要在人大立法、行政立法还是地方地方立法的形式问题上；另有部分学者从立法成本考虑,反对采用统一立法模式.笔者认为,虽然立法是一项系统工作,不能急于求成,也应当考虑成本问题,但修改完善现有立法同样有成本问题,而且我国的现状是严重缺乏相关法律,不采用立法解决问题恐怕到头来只能是既没有解决成本,也没有解决问题.此外,作为一个大国,我国有能力也有义务为维护奥运会的健康发展做出最大努力,制定统一的反埋伏营销法,不仅是法学界关系的问题,也是显示我国举办奥运诚意,提高国际形象的最佳途径.（2）继续完善现有法律法规.首先,中国应该借奥运会知识产权保护之契机完善我国“标志”知识产权制度,在《商标法》中明确标志的判断方法或者将奥林匹克标志和“红十字”一样明确在《商标法》中作为标志的典型例子列举.关于标志的判断方法可以参考加拿大等英美法系国家通过案例长期发展而成的“三要素法”,也就是公共责任的履行、足够程度的政府控制以及为了公共利益.[13]其次,奥运相关域名保护.网络是奥运市场开发计划的组成部分,而网络又是埋伏营销最难规制的部分.2008北京奥运会吉祥物“”正式公布后,有关部门在检索域名时发现,包括中文、英文、拼音在内的相同和相似域名数目繁多,尽管最终这些域名均被撤销,但也反映出我国现有的《奥林匹克标志保护条例》在与奥运会有关的域名保护上的乏力.《中国互联网络域名注册暂行管理办法》作为我国域名管理基本法律文件,它属于部门规章,不具有行政法规的效力,《中国互联网络域名注册实施细则》、《中文域名争议解决办法（试行）》等是由中国互联网络信息中心制定、发布的规定,根本不具有法律约束力,因此,在《条例》基础上完善奥运会相关域名保护也是当务之急.[14]

3.2 加强行政执法,严格司法

“徒法不足以自行”,没有执法和司法部门的配合,相关法律法规难免成为“软法”、“法律白条”.司法中,对于埋伏营销行为,权利人或者利害关系人可以直接向人民法院起诉,对工商机关处理不服的亦可以向法院提起行政诉讼.行政机关在处理类似事件中发现涉嫌构成犯罪的,应当及时移交司法机关处理.

(注：虽然重刑思想已经不是现代刑法的主流,但是作为打击市场违法行为的最有力武器,刑事制裁不可或缺.这在前文介绍南非和希腊政府的规制措施中都有提及.我国市场经济仍处于成长期,我们需要刑事制裁来保障奥运会市场推广的顺利进行和奥运经济的健康发展.)

此外,反埋伏营销涉及到国务院法制办、奥组委法律事务部以及工商、海关等诸多部门.根据《条例规定》,工商部门负责全国奥标保护工作,海关负责进出口商品奥林匹克标志的备案和保护工作.因此,必须建立各部门执法的联动机制,加强相互之间的沟通合作,减少权力摩擦,提高执法效率.此外,联动机制应内涵举办城市与非举办城市之间的联动,在最短时间内处理发生在不同地方的埋伏营销.[15]

3.3 加强奥运知识产权方面的法律宣传

目前侵犯奥林匹克知识产权的问题多是因为缺乏对该知识产权的了解、保护意识淡薄造成的.针对这种情况,应该利用各种形式的舆论宣传,使保护、尊重知识产权的意识深入人心,形成良好的社会氛围.引导企业进一步正确认识奥林匹克知识产权,使潜在的赞助商增强奥运经济意识使企业能够合理、合法的利用.

3.4 规范埋伏营销的法律责任

违反法律规定实施埋伏营销行为的企业或个人,根据其行为的具体形式和造成的实际危害,应当承担的法律责任包括： （1）停止侵害,人民法院依据申请发出临时禁令,责令企业立即停止实施埋伏营销行为；（2）发布纠正广告,对于企业发布的违法隐性广告,应当由违法企业承担费用发布纠正性广告,消除可能造成的市场混淆；（3）赔偿损失,因埋伏营销给奥运会组织和奥运赞助商的利益造成损害的,应当赔偿受害人所遭受的损失.[16]

4.被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略――非奥运营销

有学者认为,救济是一种强制性活动,而预防更多的是一种合同问题,因此,规制埋伏营销的另一个法律途径是合同.具体又包括两个方面：（1）奥运会主办方.奥运组织者应该与其有契约关系的赞助商、利害当事人之间,通过法律的安排来尽量避免这种埋伏营销,最大限度地堵塞漏洞,尽可能不给寄生营销者以可乘之机.

（注：譬如,有些企业不是指定的赞助商,但是他举行一些活动,他把的门票作为奖品发给观众.那么美国大学体育联盟是怎么对付这件事情?他在所有的门票背后都注明有一个说明,我们这个门票是一个可撤消的许可证,如果你是未经我们允许作为奖品发给观众,那么这张票是无效的,这是从合同的角度.）

如在策划赛事并吸引赞助商的过程中,就要充分考虑赞助商的利益,比如对于知识产权的授权；对比赛中指定器材、服装的规定；对比赛场地其他广告的清除；对不利于赞助商的营销活动的禁止；对转播比赛机构的广告的限制等等.[17]此外,由体育组织出面,制止寄生营销的发生,实际上这也是体育组织不可推卸的责任之一.[18]（2）赞助商.美国著名从事市场和商标保护方面的律师John Black说过：“作为正式的赞助商不能仅仅寄希望于组织者保护你的利益,而且自己也要采取巧妙的措施 ”.从以往的经验来看,只要正式的赞助商采取积极的策略,隐蔽者是很难盅惑广大消费者的.如赞助商实施配套赞助,既赞助奥运会又赞助奥运会赛事的转播,形成整合权利.

值得注意的一个现象是,“非奥运营销”目前正成为非奥运赞助商热衷的一个品牌营销策略.作为奥运营销的合法替代,“非奥运营销”是在不违背奥运会及其赞助商权益的基础上,围绕参与奥运的人群而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动.“非奥运营销”品牌的价值主张应该是“赞助或支持”消费者、奥运大众,特别是那些不能直接参加奥运会,但希望参与奥运会、热爱奥运会的普通大众.[18]作为国内三大啤酒巨头之一的雪花啤酒,正是非奥运营销的践行者.

5.结语

奥运会市场开发的基础是奥运知识产权.知识产权作为一种垄断性权利,一方面要加大保护力度,另一方面必须严格限制,防止知识产权滥用.尽管埋伏营销对奥运会形成了威胁和损害,但并非所有的埋伏营销均属违法.如果绝对强调奥运赞助商的利益保护,将损害绝大多数的企业利用奥运商机开展公平竞争的权利.（注：有一个典型的例子是说美国一个偏远小镇上的酒吧老板为了促动店内生意而悬挂并使用奥运会相关标志.对此,绝大多数美国学者都不认为构成埋伏营销.因此,一方面消费者不可能将其误认为奥运赞助商,另一方面,该举动的实际危害微乎其微.）

［11］Anne M. Wall. The Game Behind the Games. 12 MORG SPORTSL. REV. 557 , 518 .( 2002) .

［12］第29 届奥林匹克运动会组织委员会.奥林匹克知识产权保护文件汇编［M］ . 北京:法律出版社 ,2005 :191.

［13］Kellie L. Pendras. Revisiting San Francisco Arts& Athletics v. USOC: Why It Is Time to Narrow Protection of the Word “Olympic”. 24 Hawaii L.Rev. 2002 .

［14］程云等. 奥林匹克域法律保护初探［J］. 电子知识产权,2002(5).

［15］崔军强. 奥运知识产权保护采用联动机［N］. 南京日报,2007- 4- 25(A8).

［16］胡峰等. 论奥运会隐性市场行为的法律规制［J］. 武汉体育学院学报,2006(4).

［17］袁黎明. 第八次青年法学沙龙――世反埋伏营销法律问题研讨会记录.

［18］孙晓强. 体育赞助中的寄生营销现象分析［J］. 云南财贸学院学报,2004(5).

［18］侯孝海. 雪花啤酒“非奥运营销”［J］. 国际公关,2006(4).