房地产品牌营销的结构与模式认知

[摘 要] 随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,新一轮的竞争将是品牌的竞争,房地产作为一种特殊商品其更不例外.面对日益激烈的市场竞争,房地产企业必须认真考虑如何创立企业品牌、产品品牌,并以品牌营销的模式构建自己的竞争力,确立自己在楼市中的主导地位.品牌是企业的无形资产,以无形驾驭有形,以知识驾驭资本,这是品牌经营的最高境界.本文着重分析了品牌营销的结构与模式的认知.

[关 键 词 ] 品牌 品牌营销 结构 模式

中国的房地产业经过十几年的发展,竞争日益加剧,消费者也在市场竞争的硝烟中逐渐成熟起来.房地产产业在经历了这几十年的洗礼之后,其营销模式也在酝酿着一场时代性的变革,以塑造企业自身品牌来实现品牌营销的差异化竞争正悄然兴起.中国的房地产产业正转入品牌营销的时代,品牌才是未来房地产企业的立足之本.

今天,我们在面对纷呈的楼盘,很难判断究竟哪一个房型更好,哪一种特色的物业管理更令人满意,惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称.房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本已经解决,目前摆在房地产开发企业面前的路只有一条,那就是品牌的竞争.它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间.

一、房地产品牌营销认知

在当代企业竞争中,品牌、商誉,专有技术等无形资产的重要性已经超过厂房等有形资产.这主要是因为有形资产方面的优势一般是暂时的、短暂的,不可以长期保有的,而无形资产则是企业通过长期努力积累而形成的.并且可以长期保有或专有,是企业真正的核心竞争优势所在. 品牌的形成需要企业人力、财力、智力的长期投入,一旦树立,可以形成超过投入无数倍的巨大的无形资产.这种无形资产所形成的企业核心竞争优势,由于其隐含性和较高的模仿成本,成为企业长期的根本优势,表现为一种对市场长期的控制权.

著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、设计或是他们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来.它是提升其企业和消费者之间联系的纽带.

从表面上看,品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标,而从更深层次来看,品牌实际上反映出消费者对包括产品和厂商的判断、认可和评价.产品是消费者购写并期望带来实际功用的物质载体,品牌则能契合消费者购写时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感.产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程.“品牌是历史的产物,品牌是市场的产物.衡量品牌确立的标准是市场,检验品牌价值大小的标准也是市场.”

品牌的创立和维护需要长期大量的积累和投入,品牌的形成和保有意味着拥有对市场的独占权、控制权,因而拥有市场优势品牌的企业既有依靠品牌进行市场扩张的能力,又有扩大品牌效益的内在要求,一些企业以品牌为依托,绕过区域市场壁垒,进行了成功的市场渗透和构并预演.

品牌营销是指个人和群体通过创造品牌价值,并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程.同样,品牌营销过程则是发现市场品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程.为了满足功能性需求,市场营销强调的是创造产品和价值,而品牌营销为了满足识别需求和情感需求,强调的是创造品牌价值.

品牌营销是在品牌系统支持下形成带有鲜明特征与个性的具体营销模式.品牌营销不同于一般的品牌策划,也不同于一般的营销策划.一般的品牌策划注重于品牌的建立及品牌资产的积累,一般的营销策划则注重于产品的销售.品牌营销管理之道,是“双剑合璧”的品牌经营模式.既注重了品牌的建立与品牌资产的积累,也强调了在品牌经营过程中的销售的重视,最重实现品牌价值.

房地产产品作为一项具有不可移动性的耐用消费品,其品牌形象是通过一个个项目形象加以体现合深化的.而房地产公司作为一个企业,其品牌形象体现在企业的品牌管理、品牌文化和内涵上,指导着一个个房地产项目.

房地产企业品牌的内涵并非仅是市场知名度和企业规模.一个被消费者认可的品牌包括许多实实在在的内容.房地产企业的品牌核心应该是,为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值.

房地产品牌营销是指房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场,提升企业的知名度和美誉度,以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出,这是未来房产企业市场竞争的必然趋势.

对消费者而言,住宅区别于普通商品,具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点,因而购写风险大.消费者购房心理及行为较为复杂,购写决策谨慎理智,消费者购写住宅时,除了考虑实际利益,还追求超值利益,希望得到质量免检的保障,得到社会尊重、自我价值实现等心理满足.这种附加价值是产品本身所不具备的,但却是品牌刻意创造和包含的.因此,市场上品牌住宅一经推出,就会以其良好的知名度,引起消费者的广泛关注和积极评价.如果该品牌住宅已经由知名度走向美誉度,成为众所周知的名牌住宅,则消费者会认为购写这样的住房,不但能够得到基本利益的保证,而且还可以享受到优质怎么写作等超值利益,这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素,快速做出购写决定.

二、房地产品牌营销的关键――社会责任价值观

通过品牌背后富含社会责任的企业文化,赢得消费者和公众对房地产品牌的认同,已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择.房地产企业主动创造机会履行社会责任,把社会事业与企业竞争战略有机地结合起来,也是提升房地产品牌知名度的有效途径.

企业的社会资本是指企业通过社会联系获取稀缺市场资源并由此获利的能力.在激烈的品牌竞争中,对房地产企业而言,最典型的稀缺资源,无疑是消费者对房地产品牌的信赖和忠诚度.这种稀缺资源的获得,除了企业为社会提供优质的产品和怎么写作外,更多的可以靠企业承担社会责任来获取.

对房地产企业而言,社会责任还应体现在,从产品的规划设计,到建筑材料的选择,施工技术的采用,直至竣工后的物业管理活动,都时刻考虑到对环境的影响,力求物业开发、运营和废弃的全过程无废、无污、无害,做到对环境的负面影响降至最小,把环境目标置于与质量、成本、进度三目标并重的地位.

另外,有了品牌不等于企业就是进了保险箱,品牌的建设与管理要靠创新来支撑.在品牌运营管理的众多因素中,品牌创新是第一位的,是最重要的驱动因素,是品牌的根基.企业只有掌握强有力的知识产权,使产品具有技术领先优势和独特的个性特征,才能在竞争激烈的市场中夺取更大的市场份额.名牌产品不但要靠创新能力,更重要的是提高创新速度,来引领行业发展方向.只有“创新”加“超前”才是制胜的利器.

品牌创新的方式包括,核心技术创新、核心产品创新、怎么写作能力创新.

房地产业多年来存在着产品类型单一、千楼一式的状况,产品和怎么写作创新的速度迟缓.而不断提升产品和怎么写作的功能、效用和价值,是市场最根本的需求,也是符合房地产企业品牌营销发展规律的.因此,房地产企业的创新行为是值得推崇的.

三、品牌社区的建构

南京大学张鸿雁教授说：“一个好的房地产项目应该是一个好的社区,一个好的社区一定是一个好学校,一个大众喜欢的好的品牌房地产项目,必须构建像学校一样的社区.”

一个完整的社区包括:就业、消费、流通、分配、人际、互动和心理归属感.一个品牌社区在构建时就需要考虑到完整社区所包含的所有要素,在社区范围内尽可能让这些要素达到优化组合.

对于房地产企业来说,品牌社区的要点是物业品牌营销.随着人们生活水平的提高,对生活方式和生活质量的要求也随之不断提高,物业的职能不再仅仅是保证社区安全,保持社区环境清洁,它已发展到为社区的业主提供一种和谐的自然生态环境、营造一种文化的氛围、倡导一种生活方式的概念.

从社会学的角度认识房地产品牌,它是一个社区系统,是社区文化的营造.

人总是生活在一定的社区中,房地产品牌社区就是要塑造社区成员对本社区的心理归属感.人们在自己所居住的社区中与别人建立各种社会关系,如血缘关系、邻里关系、商业关系等；社区中有具备很多满足生活要求的商业怎么写作配套设施.很大程度上讲,这些设施满足了社区中成员心理、生理以及自我发展的需要,久而久之,就会对社区建立起一种特殊的感情.