“营销至上”的企业有饭吃

于斐

蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO

笔者发现,很多企业老板在他们看来,自己的产品如何能卖出去就是营销,就好像自己千辛万苦鼓捣出来的东西老是躺在仓库“睡大觉”总不是办法,看看有没有什么“多快好省”的妙计良策让别人尽快认识你,从而迅速把库存变为实实在在的,以实现产品向商品的纵身一跃.

想法是好的,但非常幼稚,也就难怪你的企业如此萧条,产品如此没落了.

置身商海,并非身不由己,对你对我其实都应记住,营销是关于目标客户的,而不是关于你的.因此,当你开始自身企业经营行为时,一定要想想你的经营应该为自己怎么写作,还是应该为顾务?许多特定条件下,你或许更乐于取悦自己,但若想盈利,就要取悦顾客.

在商场打拼许多年,老板们总觉得自己似乎很了解顾客需求,特别是当企业经营一段时间之后尤为如此.但是,人们的品味在变,生活习惯、消费心理在变,为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理,我们的企业应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯.在过剩经济时代,大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实,今天畅销未必表明在明天也同样地畅销.但不管怎样,企业销售目标顾客想购写的东西而非你想卖的东西.美国营销专家马克•,兰兹鲍姆教授为此也提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择.事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类.

由此看来,很多企业其实不懂营销.有老板也意识到,做企业的快乐和做市场的痛苦构成了矛盾的对立统一体,尤其在推广产品时,如果某个方面甚至某个局部稍有不慎,产品会很快销声匿迹.

在经济的发展中,如果把资源、资金、劳动、技术等经济要素比作前台登场的“哈姆雷特”,那么企业家则是牵导这些要素组合的“国王”.

著名经济学家熊彼特在他的“创新理论”中指出：企业家是那种具备冒险素质,承担创新职能的人.他们的活动是一种创造性活动.虽然他们不一定总能成功,但他们却总是试图从事新的事业,探测未来,寻找新的投资机会.他们具有眼力、创造力和胆识.他们也许不是发明新方法的科学家,但他们却是成功引入新方法的人；他们能够看到潜在市场和潜在利益之所在,能够按照风险的大小和报酬的高低作出决策.由这些企业家所推动的创新活动,是一个国家经济增长的自发因素,而所谓的“资本形成”不过是增长的诱发因素罢了.

在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么,全球性的大型保险公司CEO罗伯特•,亨利克森认为是营销.“从事我们这一行,营销才是决定成败的王道.我是指真正的营销活动,而不是销售支持.在美国,做保险的全靠营销工作来支持.公司里的所有的部门都必须认识到：公司是针对消费者的企业,我们必须预测消费者的需求,并想出具有创造性的想法.”

这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力.保罗•,霍夫曼曾说过,通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法,你必须通过建立市场来实现国家工业化.实际上在中国这可以从企业的经营活动中找到相关佐证.比如华为的任正非、格力的董明珠、青啤的金志国,他们都曾是先有市场后有工厂的杰出实践者.

如今,自身的产品如何来刺激购写,引导消费,膨胀他们的,更多的可以说绝大多数精力是需要放在市场导向上,这就是提醒你要找到区别于别人的战略和方法,管理与怎么写作以及相关针对性强、有杀伤力的宣传手段和赢利模式,相反,如果不具备这些条件,再多的产品也只会增加库存压力和名义上的心理安慰,其实质说白了就是一堆不能变现为真金白银的废物.

如今,一些公司已经开始把重心改在顾客占有率,而非市场占有率上,其中有的还想出新的方法,以增强“交叉推销”（指当消费者购写某产品时,会被询问是否要顺便购写周边产品）与“进阶推销”（指当消费者在购写产某产品时,会被询问是否要转而购写更高、等级更高的同类产品）.公司可通过运用更新、更有效的数据库手段从中获得细分市场与顾客的观点.

值得肯定的是,现在一招鲜,吃遍天的时代已经过去了,许多老板不善用心,不去创新,潜意识中幻想一招制胜,单点突破的营销美梦怎能轻松实现呢?你的产品与怎么写作缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

企业想做大做强,必须以建立的品牌为基础,或者说为适应时下的环境,应该是以低成本来实现企业品牌的塑造,而不是以前那种,漫天铺广告式的营销手法了,不对产品做准确定位,只是一味地投入资金砸广告,这种做法,在时下能成功的已经为数不多了,也许一时能引起消费者的兴趣,可是要想长期发展,也是非常困难的.

而低成本营销的核心恰恰是产品定位.现在很多企业的产品没有定好位,没有搞清楚产品的卖点,因此就对消费者没有杀伤力,不能够刺激消费.一个成熟的品牌,必定是综合运用公关、事件、媒体等多种营销方法的集合,在独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的.

这和许多企业认为的,塑造品牌就是炒作的想法是大相径庭的.应该说,炒作要有度,初期的炒作只能吸引别人的眼球.而一味的炒作,夸大产品的功效只能让消费者有上当受骗的感觉.现代企业的营销必须来源于产品本身,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销.

许多特定条件下,你或许更乐于取悦自己,但若想盈利,就要取悦顾客.因为营销的目的就是要使企业盈利,而不是唤醒你的自我意识.

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