中国小成本电影的营销之路

“按照中国现在的电影投资行情,8000万以上的算大片,3000万左右的算中等成本,1000万以下的可以看作是小成本电影.”北京电影学院的著名电影理论家郑洞天教授如是说：简言之,小成本电影就是投资少、成本小的电影；复杂一点说,就是不需要在演员、场面、服装、效果等方面有过多额外支出,所需资金仅限维持正常拍摄、制作、发行的电影.小成本电影因为先天的限制,无法邀请到明星名编名导的加盟,导致宣传无看点,又由于电影的宣传营销是决定电影票房的关键因素.本文将着重从电影产业链的核心阶段“制作-发行-放映”开始,去讨论小成本电影的营销之路.

1.电影制作阶段的营销策略

在电影的制作阶段,增加植入式广告是一条路径.植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中,构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分,在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的的广告形式.植入式广告的好处是显而易见的,对制片方来说可以在电影制作前期就能收回部分成本,降低了电影的票房压力,风险性也随之降低.

在这几年取得成功的小成本电影中,几乎每一部都在电影中植入了或多或少的广告,其中《爱情呼叫转移》更是因为影片中随处可见的中国移动标志,被观众称为中国移动的企业宣传片,制片方取得的广告收入也让影片回收了大部分制作费用.在《疯狂的石头》中,制片方也很好地运用了这一策略.电影的主赞助商是班尼路和闪迪存储卡,都是电影制作方“亚洲新星导”的合作伙伴.在影片中,多次出现了班尼路的户外广告牌、宝马汽车、可口可乐等商业品牌,很好地将它们融进了电影的情节当中,巧妙、有机地将植入式广告与电影情节结合起来.

2.电影发行阶段的营销策略

首先,合理利用事件营销.事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣,以达到社会知名度、在电影上映时,借此吸引观众.当前,我国媒体的广告和宣传收费越来越高,对于小成本电影来说是难以承担的,而事件营销正好可以节省这一部分成本.刘德华是《疯狂的石头》的投资方之一,在电影宣传期也充分地利用了这一有利营销因素来制造事件,引发媒体的关注.期间发行方还与电影频道和新浪娱乐合作推出“免费看电影,你当影评人”活动,收获了比较好的效果.放映期间正值,发行方就势推出了一款与有关的海报,海报是刘德华踢一块石头的照片,说明文字是“看完球,马上来看石头”.

其次,合理运用档期营销.一个市场的最大受众群体是有限的,在同样的时间内,影片通过全面的宣传,可以最大限度地吸引观众,而与其同期上映的电影因为缺乏有效宣传,就会相应地减少观众.避免与强大的对手直接竞争,再通过宣传来创造观众的最大化.在选择上映时间时,要避免进入过度竞争的状态,考察同档期的竞争对手,避免与热门影片的直接竞争.如电影《观音山》就选择了“三八妇女节”为上映档期,3月8日是女性的节日,各大企事业的女性都会放检测半天,上佳的档期选择换得了不俗的票房业绩；《失恋33天》将档期安排在2011年11月8日,目的是给电影多几天口碑扩展、发酵的时间,然后开始主打“世纪光棍节”这个概念.

最后,小规模范围内的试映.试映是电影在上映前制片方有目的地选择地域进行放映,观众也是制片方有选择地安排的,目的是获取小范围内对电影的评价,赢得上映前的良好舆论.大众媒体、影评人的评论对于小成本电影来说影响非常大,良好的社会舆论能够吸引越来越多的观众.在试映阶段,制片方可以邀请一些具有影响力的影评人、记者等前往看片,通过公关来赢得他们的好评,把正面信息传递出去.在试映阶段,可以要求参与试映的观众对影片提出修改意见,制片方再综合这些意见对电影进行调整、修改,然后再试映,再修改,使电影不断地完善,保证了电影上映时的质量.《疯狂的石头》,在正式上映之前,就已经先后组织了多次的内部试映会.使其在上映之前就已经积累了一定的口碑.

3.电影放映阶段的营销策略

首先,《疯狂的石头》的网络营销遍布于博客、视频网站、网络社区以及大大小小的门户网站,一直都在传播着这部电影的各类信息,有些是制片方的自我宣传,有些是观众看完电影之后的个人观影感受,在这个发达的互联网时代,短时间内就形成了舆论氛围.而影片《失恋33天》首先在全国7个城市拍摄了14个有关失恋的短片,加上《失恋33天》的剧本最初是网上的一个热门帖子,最后变成了小说,拥有150多万忠实粉丝,在之前宣传中的预告片中很好地埋下了话题种子,再加上很好的口碑效应,从而实现了良好的收益.尤其是更好地运用了微博这一传播媒介,《失恋33天》的量超过10万,同时还打造了很多“失恋33天”的子微博,像失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号粉丝数都在10万上,这样就形成了一个庞大的微博矩阵,由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐,使微博所形成的力量在网络宣传上无疑是巨大的.

其次,《失恋33天》拍摄了一组名为《失恋物语》的短片,从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历,然后在微博等平台投放,引起了巨大反响和共鸣.除了片方拍摄的7大城市的短片,网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》.让“失恋”成为一个影响大批年轻网民的流行话题,进而带动大家对电影的关注.

最后,由徐静蕾KAiLA品牌设计并推出的电影衍生产品“猫小贱”在淘宝进行预售,而KAiLA品牌通过追信平台制作生成了第一版APP,以期借助手机渠道进行“猫小贱”的宣传预售.其后,追信将客户端打造为电影《失恋33天》的主题内容源,将“猫小贱”的预售抢购含在APP中,不仅能吸引相关影迷下载与关注,也契合其电影衍生产品的主题,激发影迷的购写.

4.国外电影市场及电影节的营销策略

据不完全统计,全世界目前共有300余个具有一定的影响力的电影节,中国电影经常光顾、参加,每年都会有一定数量的影片获奖,每个奖项会有一定的奖金,即便未获得任何奖项,参展了的影片也会有一定的奖励.这些奖金或多或少,但对于小投资的小成本电影,也是不错的收入.除此之外,往往电影节举办的同时,也会举办电影展销会,众多的发行商都会到场购写电影发行权,这对于小成本电影来说是也一条非常不错的营销路径.如电影《玩酷青春》,凭借吕丽萍在金马封后,取得了不俗的市场成绩.

虽说本文将制作发行放映等电影产业链割裂开来做分析,实则它们之间紧密联系,缺一不可,尤其是对于现在日益提倡的整合营销的概念而言,一部电影从创意策划到电影衍生品的全过程都可以提升电影的价值,也都可以兑换电影的价值,综合运用各种营销策略和营销技巧,是小成本电影突出大片包围的生存之道.