新媒体环境下中小企业营销嬗变

内容摘 要 ：近年来,以网络为基础的新媒体以其自身的优势不断吸引中小企业,纷纷进行新媒体营销.本文主要研究中小企业在新媒体环境下营销嬗变的表现,并分析了深层次原因,以期为中小企业在新媒体营销中寻找理论依据.

关 键 词 ：新媒体 中小企业 营销 嬗变

中小企业利用新媒体营销的方式、方法复杂多样.营销工具的嬗变主要体现在：中小企业转战搜索引擎、淘宝、团购、微博、微信.营销方式的嬗变主要表现在：广告投放、视频营销、事件营销、知识营销.营销模式的嬗变主要表现在,从传统的写作技巧商、经销商到B2B、B2C.

新媒体环境下中小企业营销现状

调研表明,近9成调研者表示每天都会使用社交媒体,但不同性质、不同行业属性的企业,对社交媒体的使用频率也有较明显差异,民营性质的中小企业使用率为48.4%,创投企业使用率为7.0%,外资企业使用率为24.6%,国资企业使用率为15.2%,其他企业的使用率为4.8%.这表明,中小企业对社交媒体接受和使用程度相对最高,但上升到利用新媒体营销的层面,中小企业还有待提升（见表1）.

调查显示,参与调研的企业中,77%已经开通微博,而且大部分都是新浪微博,这跟新浪微博的认同度较高密不可分.从整体上看,中小企业对微博的运营水平不高,只进行信息发布,投入较少、互动较少,从而影响整体营销.在营销上运用微博、微信这种新媒体方式,使用频率较高的巨大反差下,移动端APP、视频播客、RSS订阅等新媒体平台的使用并不多.造成上述结果的原因可能是：中小企业的资金限制、对新媒体营销方式认知有限、要求高回报率出现的“微博、微信”跟风心理等（见表2）.

受访中小企业对于使用新媒体的目的,主要还是在提高企业品牌和产品的知名度上,这种以“信息发布”为主的公关层面营销,还比较缺少互动性.而新媒体营销在获取新客户、增加产品销量上的作用还远远没有被中小企业利用起来.与此同时,越来越多的中小企业意识到,增加与目标客户或投资者之间的互动,是进行深层次营销中不可缺少的部分（见表3）.

新媒体环境下中小企业营销嬗变的表现

(一)新媒体的广泛性―营销组织的变化

传统的营销组织其模型类似“金字塔”：即总写作技巧―经销商―零售商―消费者.由于经销层级多,许多企业在市场上不仅丧失了优势,往往由于信息反馈的不及时,被市场竞争无情的淘汰了.而由于新媒体具有受众群体广泛的特性,并且信息是以单点对多点的传播方式进行交互的,这种广泛性直接引导营销组织内部的层级变化.中小企业获得产品、怎么写作反馈亦可直接通过消费者,而省去分销层级；甚至新媒体建立起虚拟市场、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门直接改变营销组织,这种变化体现在：销售人员减少,销售组织层次减少,经销写作技巧商减少,直销门店减少,渠道缩短等等.这些影响与变化,都迫切要求企业对于营销组织进行再造（王亚涵,2009）.

(二)新媒体的互动性―营销方案的变化

传统的营销主要是单方面的营销―中小企业主要依赖各种传播介质,如在传统媒体（报纸、电视、展览）上做广告等方式,通过这种方式向消费者传递自己的信息,再通过各种途径收集信息来了解顾客的需求.传统的广告营销和信息收集是两条平行线,行动上是分离的,方向是相反的.另外,信息的发送和反馈之间由于营销组织层级的多寡而具有错后性.这就造成营销部门无法最快得到一手消息,从而无法指定出具有针对性的、个性化的营销方案.新媒体营销主张以消费者为主导,而抛开了过去以市场为主导的方式.通过B2C方式的积极互动,企业能在第一时间调整营销方案、制定个性化营销策略.

随着社会的日益进步,同质商品充斥的市场上不可避免地存在着以次充好的现象,消费者正是由于上述现象,而对营销人员单方面的营销产生信任危机,新媒体下消费者可以更主动寻找与商品有关的信息.新媒体则为消费者提供了企业与消费者进行双向和同步交流的通道,潜在的消费者可以借助新媒体的帮助与销售人员进行对话,了解感兴趣的产品和怎么写作,提出异议和建议,而中小企业接到反馈信息后则可以进行产品更新和换代,这种方式充分体现了新媒体高度的互动性.这种互动的营销手段更加以消费者为中心,因此也更符合消费者的需要.

(三)新媒体的科技性―营销工具的变化

企业进行新媒体营销主要依靠的工具有：新闻稿、微博、网站（专题/MINI-SITE）、社区论坛、视频、SNS社交网络、图片、电邮EDM、百科问答、移动营销等工具.其中新闻稿被认为是企业进行内容营销的最常用方式（88%）,也被认为是最有效的方式（70%）,微博营销紧随其后,使用频度为78%,有效程度为57%.网站、电邮EDM、社区论坛排在其后,其利用率也较为频繁.总体来说,中小企业在对视频网站、微博、博客论坛、百科问答等多媒体为主的Web2.0工具的使用上,积极性很高.中小企业已经意识到新媒体营销的作用,开发各种营销工具.

(四)新媒体的科技性―营销方式的变化

体验营销在一些中小企业中被认为是比较有效的营销方式,消费者可以走进直营门店体验产品和怎么写作,从而对产品的质量和怎么写作水平做出一个整体的评价.而在以科技为支撑的新媒体营销中,衍生出各种营销方式.值得一提的是联想在推出一款云端存储视频怎么写作时,利用微博#思念的距离#创意话题,通过朗朗上口的“思乡体”,成功的通过情感营销策略引发消费者共鸣.另外,苹果5S“土豪金”的饥饿营销的方式,也能说明营销方式的嬗变性.从这些企业的事件营销、情感营销、饥饿营销方式中,不仅能够体会到新媒体环境下,营销方式的嬗变,也给中小企业带来了启示.

新媒体环境下中小企业营销嬗变的原因探析

(一)消费者消费观念及需求的影响

根据变革理论,组织的任何变化都是基于对外部环境变化的不适应.企业营销是为生产与消费怎么写作的,受产品、市场、商业环境、用户购写习惯等一系列因素的影响.传统营销一直以市场为导向,而在新媒体的影响下,已经逐步转变成以消费为导向的模式.从根本上讲,顾客的变化,才是中小企业新媒体营销嬗变的根本原因.具体来讲就是消费者的理念变化、消费需求的变化、消费形态的变化都会导致营销相应的改变.