书香弥漫世博营销精彩纷呈

由于世涵盖了社会生活的多个方面,从科技、城市、人与自然到各个国家的风土人情、历史地理,再到上海当地旅游、出行等主题,都成为出版题材.这就使世博出版成为一个倍受关注的现象,出版的种类、周期、内容以及营销状况等,都值得我们加以总结和思考.

由于世涵盖了社会生活的多个方面,从科技、城市、人与自然到各个国家的风土人情、历史地理,再到上海当地旅游、出行等主题,都成为出版题材.这就使世博出版成为一个倍受关注的现象,出版的种类、周期、内容以及营销状况等,都值得我们加以总结和思考.

一、世博图书琳琅满目

据出版管理司今年3月底不完全统计,全国出版界共规划了1100多种世博主题出版物,已正式出版700余种图书、100余种音像制品.到今年7月底,估计已经出版的相关图书不少于1000种,网络搜索显示,有“世博”和“海宝”两个关 键 词 的图书各有100多种.

1　世博图书题材.按中图分类法,可分为学术文化、语言、生活、艺术、工程技术、地图、教材教辅、心理自助、综合类等.其中.以生活类图书表现最为突出.《中国2010年上海世导览手册》(以下简称“导览手册”)、《世博游黄金路线》、《2010上海城区道路交通图世博园区及周边交通示意》等指导出行、游览的书很受欢迎.这些书通俗易懂地讲解世博知识与常识,直接怎么写作于游客出行所需.其中“导览手册”作为导览手册,集权威性、通俗性、知识性于一身,是唯一一本被指定在园区销售的导览手册.《上海世精彩看点》按照赤橙黄绿青蓝紫七个色系对建筑、文化、科技、创新、发展、演艺活动等七个方面进行解读.《世博游黄金路线》由“世博先锋体验小组”精选6条黄金路线：亚洲风情、欧式浓情、人文之旅、城市体验、创意之路等,圈出世博游的重点,为时间不充足的游客提供了一份实用“攻略”.

主打旅游的纪念册有《全家的世博日志》和《海宝伴你畅游世博》.《带着相机游世博》以大量精美的照片、丰富的拍摄知识讲解世博场馆及其他上海知名景点的摄影方法、技巧,使读者不仅能“游够”还能“拍好”,追求“世博旅游与摄影一本就够”的目标,使其成为一本选题角度独特、定位准确的图书.

根据动画片《海宝来了》、《少林海宝》改编的系列图书,主打中国传统文化的《海宝伴你博阅中国》、《海宝国学堂――中华大成语》、《海宝传统文化礼品书》“海宝伴你博阅中国”系列,内容活泼,知识丰富,是小朋友们了解中国传统文化的快乐读本.此外,以开发儿童智力为主旨的《“海宝来了”智能游戏书》和《“海宝来了”思维制『I书》等,也有不错的销售量.

2　世博图书的作者.世博图书的作者队伍,可以说荟萃了各行业的精英翘楚.既有世博局专家、报社记者、作家、官员、世博历史研究者,也有外交人员、建筑师、商业历史研究者、语言专家、民俗专家、动漫画家、科学家、摄影家等.

例如,《安徒生的小美人鱼――从童话到民族的象征》是丹麦驻华大使白慕申写的,他希望借助小美人鱼将丹麦的历史、文化、风俗带给来自世界各国的朋友.《加德满都的故事,寻找城市之魂》、《多样化的和谐之域》、《天人合一的美妙旋律》均由外交专家执笔,分别介绍尼泊尔馆、巴基斯坦馆和奥地利国家馆.《法国的传统与现代》由法国驻沪总领事馆编写,其中当代法国文学部分约请了昆德拉的中国学生董强撰写.这些由专家们编著的书籍对每个国家的历史地理、风土人情、文化艺术等方面进行了精准的介绍.

历史学者从商业史角度撰写的《早期世中国获奖产品商标图鉴》,以梳理中国著名商标的获奖为线索,用大量图片阐述了世与中国的渊源.

科普作家的图书侧重科技发展.《一切始于世》介绍在历届世展示的科技成就对目前人民生活的影响.《科学家带你游世博》精选各展馆中的精彩科技看点,设计多种“科技游”经典线路,并汇集了上海市几十家科普场馆游览信息,让读者跟随科学家的步伐,探寻世博科技看点,领略世博科技之美.

按图书出版的明信片系列由画家、摄影家完成.如《海报中的世博》将世界各地画家设计的世博海报结集出版,表达了对于世博主题的不同阐释和对上海世博的美好祝愿.《上海世博建筑明信片一轴四馆、世博村》系列的作者是《建筑时报》的专职摄影师,他全程参与上海世场馆建设,以唯美的用光和动人的视角为每一件独具匠心的世建筑作品留下了弥足珍贵的图片档案.

3　世博图书销售排行榜.截至目前,“导览手册”已经3个月在开卷销售排行榜前10名,《上海世精彩看点》、《世博游黄金路线》也同时上榜.

最后,从出版地域来看,举办城市上海很自然成为世博图书出版重镇,其次是北京、浙江等地.

二、营销手段精彩纷呈

各出版社对图书营销进行了充分的准备和布置,启动较早,手段多样,“看点”颇多.

1　世博图书营销启动较早.最近两年的订货会都对世博图书进行重点陈列.如上海世纪集团在2009年、2010年京版会和沪版会都有专区陈列,并制作专门的世博图书单页征订单,对重点图书进行征订,包括《世界文明的盛会――走进中国2010年上海世》、《海宝漫游上海世》、《文明的辉煌：走进世界博览会历史》、《上海世用语词典(中英法对照版)》、《世博科技画册》、《海宝教你学科技环保丛书》、《设计――世博城市》、《世博档案――穿越百年的盛事繁影》等.上海文艺总社大型丛书《我们生活在同一个地球――外交官带你看世界》也在北京图书订货会上推介.

2　借力政府进行宣传.上海市政府对世博图书出版非常重视,例如上海市委宣传部部长杨振武先生出席了三种重要世博图书的新书发布会：“导览手册”、《2010年上海世图册》、《大海的激荡人类的追求――世界百位名人谈上海世博》.出版社也趁此跟进,进行重点宣传.

3　新书发布会别出心裁.2009年8月13日,上海书展开幕第一天,中少社把有关传统文化的书如《海宝伴你博阅中国》、《海宝国学堂一中华大成语》、《海宝传统文化礼品书》等介绍给书展上的小朋友,别出心裁地派送从北京带来的小吃“糖葫芦”,吸引了很多小读者,并让“海宝”带领孩子们玩折纸游戏.

4　借助电视剧播放进行铺货和销售.央视动画片《海宝来了》首播之际,中少社同时推出《海宝来了》系列图书,共11种约50多册.其中,20册《海宝来了》动画故事书根据208集动画片《海宝来了》改编而来,书中含有姚明、郎朗的人物励志漫画秀.北京少儿社在动画片《少林海宝》播出同时,推出同名系列动画图书全套共16册,于世前和读者见面. 5　培训世博图书销售队伍.报刊广告、网络宣传、书店陈列、图书促销等活动紧密配.

(1)组织编辑重点推介“导览手册”,免费为各地书店培训世博图书销售队伍；(2)在《中国图书商报》等主要媒体刊登广告,宣传“导览手册”等重点产品及相关图书；(3)在各地卖场、书店张贴世博图书宣传画；(4)在醒目位置以码堆形式摆放“导览手册”等世博图书,并配以x架和易拉宝作宣传；(5)在部分省市的大书城、大卖场联合举办“悦读世纪精品,亲历上海世博”促销活动；(6)细化绩效考核目标,敦促业务员加强对各地卖场、书店世博图书的上架,尤其是对“导览手册”的销售情况进行检查、监控和督导；(7)利用多种媒体引导消费者关注“导览手册”,突出该书在权威、准确、实用之外,通过加盖世博印章,使该书更具有价值和升值潜力,并在《理财周刊》、《中国图书商报》等媒体推广；(8)在腾讯、新浪、易文等网站上展开世博系列图书强势宣传,激发人气,激活热点.

6　个性化营销方案,社店联动更有效.(1)根据各社世博图书的产品特点和目标市场,适时制订营销策略,加大发行促销力度.如：“导览手册”和《上海世精彩看点》这两本书的营销方案,灵活的发货折扣政策,刺激书店做强做大,社店共赢；(2)福建、江苏、浙江、上海、山东、安徽等省店发行集团都以正式发文的形式,全省动员,要求所属门店做好“导览手册”等世博图书征订销售工作；(3)上海、北京、南京、深圳、天津、武汉等重点城市的大书城、大卖场都在显要位置或以码堆形式、或以搭建展台的方式促销“导览手册”等世博图书,并与中心提供的易拉宝、x架集中摆放展示；(4)铺货到各书报亭、便利店、超市、机场、地铁站甚至旅游集散中心,最大限度方便读者购写.同时在世博园区内,读者也可以在便利店、世博商品特许店、新华书店购写到.

三、世博图书生产与营销的不足之处

1　图书周期问题.图书生产有时候跟农业生产一样,要求不误农时,这个季节过去了,读者的注意力转移了,则产品销售周期缩短.针对世博游客的图书时效性很强,该类书最迟应在4月底前出版,这样销售周期可以有半年.文化类、科技类图书生命周期相对较长,生活类则必须规范生产流程,严格按照生产计划出版,不能有任何延误.

看到有不少介绍世博场馆的书直到7月份才出版,世已经过了将近一半,图书销售周期变短,势必影响到图书销售,容易造成库存积压.还有的出版社列为选题的中科院院士领衔主编的青少年折纸“世博”系列,共有10个世博标志性场馆和20个上海标志性老建筑,可以启发青少年热爱建筑,但是到目前为止还没有出版.

2　世博类图书发货和上架需要出版社重点关注.对于发货和销售,出版社的努力还不够.选取上海书城来看,世博专架上仅有不到40种世博书,少儿世博区不到10个系列.从这里来说,许多出版社没有对重点销售地区的重点书店进行关注,重点跟踪,重点补货,错失了世博类图书黄金档期的销售.

3　缺乏一份世博类图书的详细目录.到目前为止,《中国图书商报》、《出版商务周报》等媒体尚未发布世博图书出版的详细目录,使人们无法全面观察和了解其出版情况.希望能够有媒体对这类图书的出版进行经验总结,无论对于研究大型会展的机构和个人,还是对出版界,这都是很好的积累.