网站原创[摘 要 ]随着微博的迅速发展,其商业价值也日益受到众多企业的关注.但由于微博营销出现时间较短,其相关研究较为滞后.本研究结合微博营销特点,从运营成本、即时互动性、传播性、用户媒介素养、粉丝数以及效果评价体系等几个方面对影响微博营销效果因素加以探析,并提出了相应的建议.本研究希望能为微博营销的健康发展提供有力的理论支持.
[关 键 词 ]微博；微博营销；企业微博营销效果
[中图分类号]F406.72 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0019-02
1前言
微博（Microblog）,是一个只有140字的微博客,它是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台.微博同时具有数字及媒体的属性,其即时性、移动性以及传播性特点尤为突出.2006年世界上第一个微博Twitter问世,只经过短短数年的发展,截至2012年7月,Twitter的注册用户数已经达到5.17亿[1].Twitter的成功和火爆引发了世界范围内微博网站的蓬勃发展,其中包括国内的一些知名网站.2007年国内第一个微博类网站“饭否”正式推出,2009年新浪微博公开内测,微博这一全新传播平台开始逐渐为国内公众所熟知.
自第一个微博创建以来,其出色的互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体功能迅速吸引企业开展微博营销活动[2].随着互联网的迅猛发展,使得社会信息呈现碎片化.海量的信息分散着人们的注意力,企业营销环境变得异常复杂.传统媒体如报刊、广播、电视等不仅互动性较弱,而且选择性和保留性较差,面临前所未有的冲击和挑战[3].因此,大量企业将营销主战场开始向网络转移,微博营销从此将扮演起举足轻重的作用[4].
微博营销作为传统营销的变革,对于企业树立品牌形象、产品推广以及网络销售等具有重要意义.然而,由于微博营销出现时间较短,加之发展迅速,目前相关研究较为滞后.因此,本文结合微博营销的特点,探析了影响微博营销效果的有利及不利因素,以期丰富人们对于微博营销的理解和认识,为微博营销的持续健康发展提供可借鉴的理论支持.
2影响微博营销效果的有利因素
2.1低成本营销渠道
对于任何企业来讲,只要能够上网注册微博账户,就可以随时随地发布企业信息、产品介绍以及行业动态等.微博营销所依靠的载体微博,与以往所有媒体介质不同,它大幅度降低了内容创建和信息发布的门槛.
企业及个人可以在任何时间、任何地点发布信息,不需要花费大量的时间,操作简单易行.微博传播速度极快,受众范围广,并且几乎不需要什么成本进行维护.其中最为典型的案例是小米手机从诞生到壮大的全过程,微博营销起到了功不可没的作用.消费者通过论坛及微博等渠道,短、平、快地将产品问题反映到小米研发和管理层,从而使问题直接暴露到上游,降低了产品风险[5].通过网络聚积起来的“发烧友”成为小米手机忠实的核心用户,并且成为小米口碑传播的意见领袖.小米副总裁黎万强说“过去两年基本上没有花过一分钱打广告”.
2.2即时性和与受众互动性
微博是一个即时信息交流平台,有着快速的信息流动性和广泛的受众覆盖面.微博只需一键发送就可以让大家看到你的内容,且更新频率极快.快速更新的企业微博相当于一个微小版的企业主页,能够吸引目标消费者注意力,从而达到宣传企业及产品的目的,这是微博营销的一个基本形式[6].现在,一些知名品牌非常注重企业微博的实时更新,以维持较高的受关注度.
同时借助微博的“评论”、“转发”等功能,微博营销能够实现与受众的不同程度的互动.微博具有随时随地的实时传播能力,能够实现与远程的受众者像近距离一样的交流与互动.这种互动甚至可以在某种程度上影响事情发展的结果.例如在奥巴马与希拉里竞选总统时,两人都开通了微博.奥巴马竞选团队有专门人员负责与粉丝的互动,让粉丝以为自己在与奥巴马本人交流,而希拉里则只将微博作为一个简单的信息发布平台.带来的结果是,奥巴马拥有的粉丝数量为希拉里的25倍,并最终赢得了美国大选.
微博营销的这种实时沟通、及时反馈的功能,能够使企业与消费者建立起密切的关系,为消费者提供即时的怎么写作,从而真正做到以顾客为中心.
2.3出色的传播性
随着手机智能化的普及,微博的传播不再局限于个人电脑终端,用户也可以通过手机随时随地地发布、接收、转发、评论微博,大大提高了微博营销的价值[7].有学者指出当你的粉丝数量超过100,你就是一本内刊；超过1000,你就是一个布告栏；超过1万,你就是一本杂志；超过10万,你就是一份都市报；超过100万,你就是一份全国性报纸；超过1000万,你就是一家电视台；超过一亿,你就是电视台[8].
由于微博的信息公开,类似于大众传播,每个用户都处于一对多的传播状态当中,使得微博信息能够在较短时间内以原子核裂变的形式传播,极具营销价值.
3微博营销面临的问题
微博营销是一种新兴的社会化媒体营销方式,随着科技的发展与进步,其地位越来越被企业所看重.微博营销在促进市场营销发展的同时也存在一些不足亟待解决,以促进其良性发展.
3.1用户缺乏媒介素养
在传统的媒介传播中,广大的社会群众都扮演着受众的角色,制造信息和传播信息的大多是受过专业训练的媒介从业人员.微博的出现改变了这种传统的传播模式,人人都可以是新闻的制造者、传播者和受众[9].
微博的这种传播方式,对用户的媒介素养提出了很高的要求.但由于素养的差别,有些用户会有意无意地发布一些虚检测的信息,干扰受众的注意力,影响微博的良性运转[10].这些都非常不利于企业通过微博营销传播企业文化、营销产品等一系列活动.而监管微博的相关的法律法规,目前我国还存在严重缺位.北京某通信器材有限公司利用微博发布信息称“小米手机堪比三星,UI（操作界面）照抄苹果,质量不如山寨,售后等于没有”,涉嫌损害竞争对手的商业信誉和商品声誉,最终被处罚15万元[11]. 因此,政府应从技术和法律两个方面着手对微博营销加以监管.一方面建立有效的微博信息筛选机制,从信息源头有效过滤不良信息的发布.另一方面立法机构相应加快相应法律、法规的制订,监督机构依法对信息内容进行督导[9].只有双管齐下,才可能最大限度地保证和促进微博营销的健康发展.
3.2过度强调粉丝数量
微博的基本功能关注、评论、转发,决定了粉丝在微博营销中举足轻重的作用.企业在微博营销中,当然希望粉丝的数量越大越好,微博被转发的次数越多越好,这些都意味着企业微博被更多的人看到、关注,也意味着有更多的目标消费者,其营销效果也就越好.因此,从这个角度上讲粉丝数量代表着消费者对品牌的关注度和忠诚度.
但随着微博营销的深入开展,“互粉”、“写粉丝”、“检测粉丝”甚至“僵尸粉”就出现了[12].“检测粉丝”、“僵尸粉”的出现,不利于企业真正了解消费者的需求和感受.“检测粉丝”和“僵尸粉”的存在,是对微博公信力和诚信环境的破坏,其评判企业微博影响力的作用已经失去,反而会误导消费者对品牌判断和分析.例如有报道称某企业一日之内产生了1350万条转发的微博,而评论只有2100条.经过甄别,只有9000条的转发.利用这些“检测粉丝”数量评判微博对该企业的影响力是极不准确的,甚至会得到错误的结论.
3.3评估体系缺乏
经过长期的发展,传统营销模式已经形成了一套相对完善的量化评价体系.而微博营销还只是刚刚起步,没有一套成熟的效果评价体系,目前主要以页面浏览量等一些简单的数据作为衡量指标,说服力明显不足.并且由于“检测粉丝”以及“僵尸粉”的存在,对企业微博营销效果评价也造成了困扰.目前,国内外一些学者以及机构开始利用Twitter等的基础数据,建立模型,进行营销效果评价分析,已取得一些进展[13,14].国家政府相关机构、高校、科研院所还应继续加大对微博营销效果评价体系的研究,以期获得适宜的评价体系,进而指导微博营销的健康持续发展.
4结论
自2006年微博问世以来,其迅猛的发展,注定吸引企业将其应用于营销当中.微博营销由于具有运营成本低廉,出色的即时性、互动性以及传播特性,使其在企业营销当中开始扮演举足轻重的作用.但是,由于用户缺乏专业的媒体素养,过度强调粉丝数量以及营销效果评价体系不完善等原因,微博营销的发展又面临一定的困扰.因此,建议国家从技术和法律两个层面入手,加强微博信息发布的监管,努力探索适宜的微博营销的评价体系,以促进微博营销的健康、持续发展.