工业微波行业市场细分营销策略

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【摘 要 】 工业微波应用领域广泛、发展迅速,涌现出一大批中小型微波企业,但至今未形成较为清晰的行业细分市场,严重影响工业微波企业的持续发展.工业微波的优势节能、环保、高效,正好迎合了国家提出的节能减排政策,为工业微波企业的进一步发展提供了新的机遇.然而通过科学的市场细分,可使行业内的中小企业找准目标市场,制定适合自己的营销策略,利用国家政策的契机快速发展,为企业自身的长远发展奠定坚实的基础.

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一、工业微波行业存在的问题

上世纪90年代,家用微波炉的普及,小功率磁控管的应用,是我国工业微波迅猛发展的主要客观条件.市场上廉价的家用微波管,导致进入工业微波行业的门槛较低,从2003年开始,国内新注册的微波公司如雨后春笋,竞争异常激烈.但至今为止,微波行业还存在着很多问题.(1)行业内小作坊式的公司太多,这些小公司的发起者基本都是在老牌军工企业工作过的技术或销售人员退职之后自立门户,开始进行简单的微波设备加工,但要做好很难.这就是导致现在社会上报废的微波设备太多的直接原因,比如不符合生产工艺的、微波设计不合理、电器元件选用不合理、电器设计装配质量问题、微波泄漏问题等,给社会造成了很大的浪费,也给微波设备造成了不好的社会影响.(2)工业微波可以用于烘干、杀菌、萃取、烧结等领域,并且适用的行业非常广泛,但是目前行业内大多数企业都没有研发,基本采取同一种方式去设计设备,并将之应用于各个行业.这样的直接后果就是设备达不到客户的要求,设备闲置率大大增加,使客户受到很大损失.(3)由于微波行业发展不够成熟,微波能应用的很多行业还未涉足,这就要求企业在面对新的行业、新的物料时要投入足够的研发力量,而未涉足的行业又数不胜数,一些微波企业为了涉足新行业,不惜成本进行研发,直接导致了研发成本的飚升,影响已成熟行业的进一步完善.


二、市场细分的作用

市场细分,就是根据构成总体市场客户的需求特点、购写行为和偏好等标准,将其细分为若干有着相类似的需求倾向的客户群体.它对企业的作用主要有几方面:(1)市场细分有利于企业深刻地认识市场;(2)市场细分有利于企业发掘良好的市场机会,找到新的富有吸引力的目标市场;(3)市场细分有利于提高企业的竞争能力,取得良好的经济效益.

三、工业微波行业的市场细分

(1)根据使用客户行业细分.微波能应用的行业包括化工、医药、食品、陶瓷、耐火材料等,所以微波企业可以根据应用行业不同进行市场细分.(2)根据客户企业规模细分.客户企业规模大小直接影响到客户是否有能力购写,以及购写程序的复杂与否和成交之后对行业的影响力大小.(3)根据客户地理位置细分.客户地理位置对于制定配制和组织销售人员决策方面是一个重要的因素.在地理位置方面,不仅要考虑客户距离本企业远近而造成的成本增加,还要考虑客户所处位置竞争对手的情况,这样才能制定出更具有针对性的营销策略.(4)根据产品的用途细分.工业微波可以用于烘干、杀菌、萃取、烧结等领域,通过分析各个领域客户的特殊需求,微波企业可以更好的了解不同客户的需求并评价未来的市场机会.(5)根据客户购写类型细分.工业品使用客户根据购写类型可分为首次接触的客户、初次使用者、老用户三种.

四、营销策略选择

(1)企业的资源能力.如果企业规模比较大,人力物力财力较雄厚,则可采用差别营销策略或无差别营销策略.反之,规模小、资源缺乏的企业无法占领大的市场时,则可选择采用集中营销策略,但采取此策略的不足之处是潜伏着较大的风险,一旦市场不景气,企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境.(2)产品特性.产品具有不同的特性,就应该采取不同的策略.工业微波设备品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略.(3)市场特性.当消费者对产品的需求特点较为接近,以及购写数量和使用频率也大致相同,可采用无差别营销策略.如果各消费者群体的需求差别很大,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同消费者群体的需求得到更好的满足.(4)产品在生命周期中所处的阶段.所有产品都有生命周期,若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差异营销策略,去探测市场需求和潜在顾客;当产品进人成熟期或衰退期,无差别营销策略就没有了效果,必须采用差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中营销策略来实现上述目的.(5)竞争者的营销策略选择.当竞争者使用差异化营销策略时,本企业如果没有足够的实力仍以无差异营销策略则势必败北;若竞争者采用无差异营销策略时,如果某些其他因素对自己有利,则可采用差异化营销策略与之竞争.总之,企业在选择目标市场营销策略时,必须根据环境和自身条件进行全面考虑,做出明智的选择.