营销支出、销售收入与企业盈利水平

【摘 要 】以VAR模型为基础,运用Granger因果检验、脉冲响应和方差分解等技术,综合考察了企业营销支出、销售收入和PMI对重庆地区制造业企业盈利水平的影响.研究发现,营销支出对企业盈利在短期有显著的促进作用,对销售收入有直接的正向作用；销售收入对企业盈利有较高的贡献率并对盈利有持续的促进效应；轻微的宏观经济环境波动对大型制造业企业的盈利冲击较小.

【关 键 词 】营销支出 营业收入 盈利水平 制造业上市公司

一、引言

2013年中国装备制造业产值突破20万亿元,占全球装备制造业的比重超过1/3,稳居世界首位.制造业在我国国民经济中占有举足轻重的地位.作为工业重镇,重庆2012年GDP中三大产业占比为8.44%,55.36%,36.20%,表明重庆仍以工业作为地区的经济支柱.同时,中国制造业已面临产能过剩和盈利下降等困境.此背景下,基于重庆大型制造业上市公司的财务数据,研究营销支出在促进企业增收创利方面的作用,具有重要的现实意义.

二、文献回顾

21世纪初,西方先进营销理念迅速涌入中国,国内掀起了营销研究热.关于营销绩效,王秀村等学者通过构建概念模型证实了市场导向、管理者认知等因素对营销绩效评价的显著影响.关于营销活动对制造业的影响,冯明等以汽车行业为例,通过互联网搜索量频率数据设计并构建中国汽车需求先导景气指数“GCAI”,提高了购前调研行为的预测精度和时效性.吴晓云等以中国制造型跨国企业为样本进行实证分析,发现关于营销标准化的若干结论基本适用于中国跨国企业,而营销标准化战略的影响因素则可以聚合为外部标准化条件和组织管理特征两个变量.可以看出,对营销理论和制造业发展都有了深入探讨,而对于营销活动对制造业企业的销售绩效以及盈利水平的影响则还少有涉足.因此,本研究具有重要的理论价值.

三、研究设计

(一)理论分析与检测设

为了探讨企业营销和企业绩效的作用,笔者主要选取了企业营销支出和销售收入来研究对企业盈利水平的影响.商品的价值在生产环节产生,必须在流通环节实现.商品价值的实现即意味着企业销售收入的实现,进而为企业创造利润.因此,作为促进商品进入流通环节的营销就显得至关重要.然而在瞬息万变的市场经济中,营销支出对销售收入的促进作用会更直接,而对盈利的作用也是即期的,只有持续的营销投入,才能使企业获得持久盈利.销售收入是利润的主要来源,收入的实现和多少在更大程度上决定了企业的盈利能力,销售收入的变动将会对企业盈利造成长期的显著影响.为了体现制造业所处的宏观经济环境,笔者将PMI作为非主要因素纳入实证分析中.根据以上分析,可以做出如下检测设：检测设一,企业营销支出对企业盈利有短期的促进作用,这一促进作用需要销售收入加以传递；检测设二,企业销售收入是企业盈利的重要影响因素,且对企业长期盈利产生持续性作用；检测设三,考虑到宏观经济环境对企业盈利的作用更加间接,所以宏观经济环境对实力雄厚的大型制造业企业的影响较小.

(二)数据选取与变量定义

重庆是实力雄厚的老工业基地,重庆的制造业企业在全国可视为典型.截止2013年底,重庆板块的境内上市公司共37家,其中制造业共20家.本研究共选取重庆上市较早的大型制造业企业15家.本研究所用数据来自CAR数据库,包括2007年第1季度至2013年第3季度的共27个季度的财务数据.

本研究共选取4个变量,各变量的具体定义如表1：

四、实证分析

(一)模型说明

选择向量自回归（VAR）模型.VAR模型的一般形式是：Yt等于u+A1Yt-1+等+ApYt-p+εt,其中Yt是内生变量列向量,εt是k维扰动列向量.VAR基于数据的统计性质建立起非结构化模型,能较好地反映某一变量与其他变量滞后期之间的动态作用关系,通过检验也可以直观地看出模型及变量系统的稳定性.

(二)数据平稳性检验

VAR模型要求序列具有平稳性.通过EViews6对重庆地区制造业上市企业整体的YLSP、YXZC、XSSR和PMI进行了ADF检验.根据表2,YLSP、YXZC和PMI均在5%的显著性水平上序列平稳,XSSR在10%的显著性水平上序列平稳,即所有变量都通过了平稳性检验.

(三)VAR模型估计

以YLSP为被解释变量,以YXZC、XSSR和PMI为解释变量建立VAR模型.模型估计之前,需确定变量的最优滞后阶数.根据EViews6的滞后阶数检验表,6个检验标准中有4个显示应当建立一阶滞后模型.

滞后阶数为1的VAR模型估计结果：

YLSP等于-0.2184*YLSP（-1）+0.1948*YXZC（-1）+0.1238*XSSR（-1）+0.0794*PMI（-1）-0.0634

根据估计系数的正负可以发现,YXZC、XSSR和PMI均对YLSP有正向的滞后作用,这与理论检测设相符.YLSP对自身的滞后作用为负,表明企业的盈利具有一定的误差修正机制,与该序列的平稳性相符合.

AR根检验说明模型的4个特征根的模倒数都小于1,则在单位圆以内.即所建立的VAR模型是稳定的,基于该VAR模型的脉冲响应分析将是有效的.

(四)Granger因果关系检验

Granger检验解决了x是否引起y的问题,其实质是检验某变量的滞后变量是否可以引入其它变量方程中.

根据表5,XSSR对YLSP有显著解释能力,YXZC对XSSR有显著解释能力,YXZC对YLSP无显著的解释能力.表明营销会直接促进销售收入的提高,而销售收入提高会直接促进盈利水平的提高.PMI对YLSP的解释能力不显著,可以认为宏观经济环境对企业盈利的作用较间接且其对实力雄厚的大型制造业企业的冲击较小. （五）正交化脉冲响应函数分析

脉冲响应函数刻画了在一个内生变量的误差项上加一个标准差大小的冲击对所有内生变量的当期值和未来值所带来的影响.

根据图1,本期给YLSP一个标准差的冲击后,对下一期产生明显正向作用,之后迅速衰减并在第3期变为负向,第5期之后几乎没有作用.这表明企业的盈利在短期有持续向好的趋势,但这种趋势又受到其他因素的干扰,所以长期来看有保持平稳的机制.本期给YXZC冲击后,会使YLSP出现正向变动并在第2期达到最高值,之后衰减,第6期以后几乎为零.表明企业营销支出经销售收入的传递在短期会对企业的盈利产生促进作用,而长期盈利则需要企业对营销进行持续投入.本期给XSSR冲击后,会导致YLSP出现持续的正向变动并在第2期达到最高值,之后缓慢衰减.表明销售收入受外部冲击后,给企业盈利带来同向的冲击,且该冲击具有显著的促进作用和较长的持续效应.本期给PMI冲击后,会导致YLSP出现正向变动并在第2期达到最高值,之后衰减,第4期后逐步衰减为零.表明宏观经济环境的向好短期会促进企业生产进而使盈利增加,但长期来看宏观环境对大型制造业企业的盈利冲击不大.

(六)方差分解分析

方差分解通过分析VAR模型中的每一结构冲击对内生变量变化的贡献度,来评价不同结构冲击的重要性.根据表6,YXZC、XSSR和PMI中,对YLSP的贡献度最大的是XSSR,贡献率为19.23%,表明销售收入是促进企业盈利的重要因素,与现实理论相符.YXZC对YLSP的直接最大贡献率为8.26%,这表明营销对企业增收增利的促进作用也比较明显.PMI对YLSP的最大贡献率为4.84%,这表明轻微波动的宏观经济环境对大型制造企业的盈利冲击较小.同时盈利水平对自身的贡献度依然较大,达67.68%,这表明企业研发、资金成本等因素对企业盈利的影响依然重大.

五、研究结论

笔者以盈利水平、营销支出、销售收入和PMI为对象,基于VAR模型以及Granger因果关系检验、脉冲响应和方差分解等方法,研究了重庆地区15家制造业上市公司2007第1到2013年第3季度共27期的财务数据.从ADF检验来看,四个变量都是I（0）序列,表明各指标的选取和定义较合理.从VAR模型来看,估计系数显示YXZC、XSSR和PMI对YLSP有正向作用,AR根检验表明该一阶滞后模型的结构稳定.从Granger检验来看,YXZC是XSSR的Granger原因,XSSR是YLSP的Granger原因,表明营销支出对盈利水平的作用是间接的,需要通过销售收入加以传递,而销售收入则可以直接影响企业盈利.从脉冲响应来看,企业盈利在短期有持续向好的趋势,但长期具有保持平稳的机制.营销支出经销售收入的传递短期会对企业的盈利产生明显促进作用,而长期盈利则需要企业对营销进行持续投入.销售收入给企业盈利带来同向的冲击,而且这一冲击具有显著的促进作用和较长的持续效应.宏观经济环境的向好在短期促进企业生产进而使盈利增加,但长期来看宏观环境对大型制造业企业的盈利冲击不大.这些都与理论检测设基本符合.从方差分解来看,YXZC、XSSR和PMI对企业的贡献率分别为8.26%、19.23%和4.84%,表明营销支出和销售收入是企业盈利水平的重要影响因素.