青少年绿色消费意愿调查与相应的营销策略

[摘 要 ] 受教育程度较高的年轻消费者是绿色消费的主体人群.文章分别对年轻消费者和进行过绿色营销的企业进行调查并分析相应的营销策略.

[关 键 词 ] 年轻消费者 调查 绿色产品 营销策略

一、绿色营销

Peattie(1995年) 把绿色营销定义为：用既能获利又可持续发展的方式来识别、预见并满足消费者与社会要求的整个管理过程.一些公司,如BP、Hoover、Foron等,都把绿色营销作为公司实现健康发展的手段和机会.绿色营销最早则是由人们对环境恶化的担忧而产生的.19世纪60年代,雷切尔.卡森的《寂静的春天》使人们对注意到企业社会责任和环境保护.

科技的发展已经在很大程度上改变了这个世界,一些重大的发明比如、汽车、计算机使得人类的生活方便快捷.然而,直到现在,这些发明仍然不能避免一个副产品-污染.有人误认为只有重工业如化工、炼油、电力等行业才能产生污染.实际上,所有的事情都是相对的,没有什么产品或技术能对环境毫无影响；并且任何一种产品在她的整个产品生命周期中都会对环境产生影响 (Bernstein 1992年).

二、为什么要进行绿色营销

消费者对环境的关注并不是昙花一现.从20世纪70年代～20世纪90年代,消费者的关注一直稳步提高.1972年,21%的成年人认为自己是坚定的环保主义者,而在1991年该比例提高到24%(Ottaman 1993年).在过去,消费者主要通过抵制有污染行为的企业或要求成立新法案的的方式来表达这种关注.但是20世纪末至这个新世纪,情况发生改变.人们认识到他们可以通过自己的购写决定来支持绿色企业并打击污染企业.产品的质量、与方便程度对于消费者做出该购写决定当然很重要；但是,对于环保主义者而言,产品的环保表现才是他们更大的关注点.现在,越来越多的消费者使用他们手头的选票-购写决定-来抵制非环保产品.

环境危机对于那些产品或生产对环境有害的公司而言是一个挑战,但对于那些能满足具有环保意识的消费者要求的公司而言则是一次机遇.生产环保产品的企业能做到通过满足消费者需求而从市场中获得最大收益.

三、绿色营销调查及分析

绿色消费者大多是教育程度较高的年轻人（朱2006年）.现在越来越多的年轻消费者表现出了强烈的环保和健康消费意识.鉴于年轻消费者的消费意愿及消费潜力对于绿色营销的巨大影响力,本文主要针对此消费人群在北京一所大学内对300名年龄17岁～30岁的人员进行了调查分析,收回有效问卷300份；同时还对20家企业进行了电子邮件问卷调查,有11家企业做出了有效答复.

1.对环境保护的认识

第一组问题主要有关于环境保护的重要性认识程度.75%的受访者认为环境保护很重要.在所收到的11家公司的答复中,10家（91%）认为环保非常重要.从这一点来看,个人消费者和企业取得了共识.

2.绿色产品

在绿色产品这一组问题中,有8家公司（73%）相信他们的绿色产品是富有竞争力的.消费者则对绿色产品表现出了异乎寻常的兴趣；所有的受访者都表示自己愿意购写绿色产品.在所有的绿色产品中,消费者对绿色农产品最感兴趣（63%）,其次为绿色工业产品（21%）.但是在绿色产品所可能导致的上涨方面,没有受访者愿意花超过普通商品15%的来购写绿色产品,大部分（66%）只愿意接受小于5%的涨幅.

3.绿色营销策略

在绿色营销策略这一组问题上,主要根据Ottman(1993年)的7大策略（如下所示）而提出相关调查问题.

(1) 加强内部管理,比如加强公司内部的培训.

(2) 成为本行业的绿色领袖.

(3) 理顺与公司的各方利益相关者――比如顾客、政府、批发商――之间的管理.

(4) 开发新产品.

(5) 赋权于消费者,即让消费者了解相关信息并对其加以引导.

(6) 建立绿色诚信.

(7) 最大限度减小绿色营销过程中对环境的影响,比如在营销过程中使用再生纸.

企业对诚信问题越来越看重.在这次调查中,建立绿色诚信被公认为是最重要的一个策略.以前有的公司在绿色营销上欺瞒消费者,比如在广告上宣称自己的包装材料使用比原先多60%的回收材料,然而实际是原先的再生材料才占总材料的1%.所有受访者都表示自己一旦发现被欺骗就不会购写该公司的同类产品,因此也就不难理解为何企业对诚信如此看重了.

同时,调查发现很少的公司（27%）宣称自己已经成为或目标是成为本行业的绿色营销领袖.这是因为许多公司都把‘绿色’领袖等同于实际的行业领袖.‘绿色’领袖可以是行业的实际领袖,但是有时候一些小公司也可以是绿色营销方面的领袖而非实际上的行业领袖.同时,鉴于消费者对‘绿色’领袖所提供的产品的信任感,在绿色营销方面有所建树的小公司也可以借此机会推销自己的绿色产品.

在对消费者的信息公开和引导上,企业和个人对产品的绿色优势是否已进行足够的宣传各执一词.大多数企业认为自己已充分告知消费者相关的绿色产品信息；而只有将近一半的消费者同意这一观点.这个问题的产生归根到底还是由于企业没有进行有效的‘绿色’宣传.

4.怎样对待绿色营销

考虑到年轻消费者对绿色产品的兴趣,企业应该大力研发新产品并降低成本.绿色并不意味着必然带来高,例如对一次性相机的回收和再造就会降低该产品的成本.太高的定价只会使该绿色产品陷入曲高和寡的境地.同时,企业应该从内部管理到外部协调和宣传上都做到‘两手抓’,建立企业在消费者心中的诚信形象.

企业需要对绿色产品市场的未来发展有清晰的思路（Peattie 1995年）.20世纪80年代末,美国很多企业预测经济衰退会降低人们的环保热情；然而该论断被证明是一次‘误诊’；事实上,人们对环保的关注度还是稳定上升.对于新世纪的企业而言,绿色营销仍然是一个长期的挑战.

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