吕海滨:海纳,做营销培训第一品牌

“海纳的使命是尽我们的努力,探索独具中国特色的营销管理模式,为中国企业培养一批具有国际竞争力的企业家和职业经理人.”三月初春的下午,海纳培训创始人吕海滨在说到以后发展道路的时候,目光如炬.

近年来,市场对高级营销人才的需求缺口一直在加大.而作为一家专业化的营销管理培训机构,海纳培训越来越被人所熟知.如今,海纳培训已经进行到第48期,至今已有五千余人接受了营销师培训,海纳培训当仁不让的成为全国最大的营销师培训基地.海纳的学员过半是任职于大型企业的中高层,还有为数不少是中小企业家,活跃在深圳的经济市场.

作为中心创办人,吕海滨担任主要授课工作.在海纳培训的网站上看学员们对吕海滨的评价,“冲破禁锢.思路清晰”“生动风趣,实战经验丰富”等是最常出现的评语.要知道,这丰富的实战经验,是吕海滨用了职业生涯中十多年的黄金时间扎扎实实积累下来的.

坐在三月的微风中听吕海滨讲征战沙场的往事,不知是因了他正如学员所言的“生动风趣”的语言魅力,还是因了故事本身的跌宕起伏,那些往事仿佛有了穿越时空的力量,就像在眼前里发生的一样.

18岁定下的人生目标

吕海滨在业界有“常胜将军”之誉,因为他在过去的营销生涯里居然连一场败仗也没有吃过.不了解他的人或许会认为这是一句言过其实的广告词.真正了解他的人,更多的会感叹“机会只留给有准备的人”.

大学时代.吕海滨就开始了与营销的结缘.当其他大学生忙着喝酒、谈恋爱时,吕海滨却忙着在学校里寻找商机.当时校园里献血成风,而学生们又没能好好补充营养,吕海滨选择了推销补血保健品红桃K.而这一推,竟然推出了名堂,业绩甚至远超当地小经销商.没等到拿到,吕海滨已成了红桃K的一名市场经理.

其实追本溯源的话,他与营销的缘分要回到更早的时代.

如今看来,出身辽宁农家的吕海滨是个有超前意识的人.酷爱读书、“凡是有字都看”的吕海滨在同伴们都将“考大学”作为终极目标的时候,就已经意识到人最终还是要靠工作来“创造价值,回馈社会”.但是怎样的工作才是自己该全力投入的呢

在当时全民人关热情高涨的时代背景下,年少的吕海滨对国内企业的发展形成了有了相对清晰的认识,中国企业将需要大量的营销管理人员.

“从一名营销代表做起.然后是区域经理、大区经理、总经理、开自己的公司.再将将成功的经验传播给更多的人,如今开展培训就是基于这样的理由.”

这一年,他18岁.

“达因是我的‘黄埔军校’”

18岁就已经选好人生跑道的吕海滨,在进入营销领域开始起跑的时候,他遇上了人生第一所好学校,那就是北京迭因集团.

“达因是我的‘黄埔军校’.”吕海滨说起在达因的日子,最让他感激的是在那里经历了一系列专业和系统的广告营销训练.达因和奥美、达彼思等国际知名广告公司的合作,直接帮助他在战略规划、对市场的前瞻性、广告投放、终端管理、促销管理等方面形成系统认识.或许这正是吕海滨在后来的征战中屡屡获胜的另一个重要原因.

他第一次领略知名广告公司的战略性和前瞻性,是在负责开拓达因的知名品牌御苁蓉的市场过程中.

御苁蓉由北京大学研制开发、含有中草药的肾脏滋补饮品.当时市场上盛行的是三株式广告密集轰炸销售模式,甚至将直投广告做到农家的猪圈里.而御苁蓉和奥美则反其道而行之,配合产品本身定位,坚决走品牌化道路.御苁蓉虽然在城市市场大行其道呼风唤雨,但农村市场一直得不得有效开发.

当时吕海滨被达因派驻旅顺市场,在他到达驻地的前半月.整个区域的销售额仅5万但是公司却给他制定了首月35万的销售定额.面对这个“乍一看起来很不靠谱”的目标,吕海滨毫不犹豫的接受了任务.

当时达因对御苁蓉只采用终端直投的宣传方式,并不能大范围的对目标顾客产生影响,于是吕海滨决定从广告着手.“我用了一个很土的方法,就是做电视广告监测.连续两个礼拜,从傍晚6点多,一直到晚上12点,我逐条记录当地电视频道所播出的电视节目和广告,包括广告时长,及广告投放产品的大致销售情况.两周后,我基本知道投放在哪个时间段的产品更好卖一点.”当他将整理好的广告监测报告和广告投放建议递呈上去,面对如此详细具体的数据和建议,公司很快就同意了广告投放.

借助广告效应,吕海滨迅速在辽宁的市场取得了成功,这也直接帮助御苁蓉实现了“城市包围农村”.“经销商一开始听到御苁蓉都摇头,一个月之后我叫他们进多少货他们就进多少货,因为在销售过程中常常断货.”

回望过去,吕海滨认为是他个人成长最快的时期.从大连的周边市场,到丹东,再到营口,吕海滨一路攻城掠地,战无不胜.

酣战深圳市场

御苁蓉让吕海滨在市场上如鱼得水.因工作需要,他被调去管理美容品牌柔依羊胎素的销售,并被调至柔依销售重灾区深圳.那一年,他刚满25岁.在这个让达因几名老将折戟沉沙不被看好的市场上,吕海滨却逆水行舟,书写出自己人生更为辉煌的一页.

半年多来,柔依羊胎素在深圳市场广告砸了200多万,然而当时月入不足10万.投入产出比高达200％！就在他赴任当天,经广东市场部理就给他下达了一个在当时是天文数字的任务量：全年800万,投入产出比控制在35％.

”其实说出这个数字的时候,估计提出这个要求的经理也不相信！只不过从全国的市场分析来看,深圳市场就该收这么多.而我,当然先接了再说！”让吕海滨有底气说出这番话的,自然是他从不吃败仗的辉煌战绩,经验和知识告诉他,在这个保健品盛行的年代,大连那样的二线城市都能月入百万,深圳应该不成问题.“关键是找准方法.”

他迅速地和深圳的各大平面媒体和电视台接洽,很快就发现还是广告的投放方式出了问题.“我到药店里去问有没有羊胎素,店员们给我列举了几个,我问有没有柔依,她说有啊,但是印象里这不是羊胎素,具体也不知有什么作用.”说起这200万砸出来的广告效果,吕海滨颇有点哭笑不得

为了让顾客对柔依有一个清晰的认识,他以“神奇的美容功效”作为柔依的立足点,以作为区分和同类产品的差异化优势.事实证明这一点是非常重要的,自他在晚报娱乐版上连续做了一个多月的广告之后,柔依的库存开始逐渐被消化.“不过当月柔依的投入产出比还是高居100％.”这成为吕海滨心里的一块大石头.

这个隐患在公司的大会上终于爆发了.公司的财务总监直接建议把深圳市场撤了.“我一听就急了,这时撤的话,之前的投入肯定部泡汤！”吕海滨没想到他接下来的一句话,竟然惹得全场哄笑,“继续投广告,我保证,下个月做到50万的营业额！”前两个月的总额加起来也不过20来万,一个月要突破50万,在外人看来无异于天方夜谭.连一直力挺他的公司老总也神色凝重的对他说：“兄弟,你这牛也吹大了吧,不说50万,如果我们能突破20万就已经非常好了！”

但在吕海滨看来,这可不是信口开河,只是他做的功夫未必所有人都能看到.“我到深圳的第一件事就是一个一个药店的跑,做终端调查,市场的消化能力到底有多少,我心里还是有谱的.”凭着多年来对一线市场的了解和对深圳市场客户突破速度的准确预测,他相信柔依的市场才刚刚开始打开,接下来才是收成的时候.在会上无论如何他也不松口,硬是争回了12万元的广告投放费.

结果正如吕海滨所料,广告效果立竿见影,广告投放的第二个月,柔依的销售额就达到了60万,接下来是100万,势如破竹,一年下来,柔依的销售额共计800多万,投入产出比34.96％,比设定的目标刚刚好低了0.04个百分点！

“在迭因的五年,是我成长最快的时候.”对于这样的成长,吕海滨认为明确的职业规划居功至伟；而他的长期搭档、海纳培训的胡老师则指出：“学习和勤奋,他一直在坚持这两点,这是他成功的重要因素吧.”

就在事业走向巅峰的时候,吕海滨却困惑了！这是自己想要的吗如何更好的实现自己个人价值最大化7静下来,吕海滨总会这样问自己.十八岁时立下的目标一直在脑海里盘旋,对,做培训,做教育.于是,他再次回到深圳,找到了深圳市营销协会宋文斌会长,经过商议后,两人一拍即台,开始了海纳培训的组建工作,展开了事业和人生的新篇章.

四年多来,海纳办得越来越好,学员的充分认可,企业的好评以及不断扩大的规模,都让吕海滨倍感欣慰！

总结海纳成功经验,吕海滨认为：在营销师培训方面,海纳更注重差异化教学,重点传授系统营销、战略营销等方面的内容,让每位学员都能掌握系统营销体系：同时辅以丰富的实例,针对目前企业缺失的内容进行重点巩固,这和其他机构多重模块教学、战术技巧的方式有根本的区别.在网络营销课程里,更是实行小班授课、实操教学,并长期跟踪辅导,督促学员实际应用,让学员“听得懂,学得会,用得上”.

为了让学员真正学到实用知识,海纳的老师一定要有多年实战经验.为了让课程更具实际指导意义,除了国家统一教材,各老师更是把自己实战的精髓编成讲义.为了提高学员对课程满意度,海纳培训还采用了“听课两天不满意全额退款”“教师质量评估,三次不过即辞退”等措施,这是同类培训机构极少能做到的.

谈及未来发展：吕海滨满怀期待地说“与全体海纳人共同努力,让海纳成为营销培训第一品牌”,笔者也祝愿海纳培训越走越好l