我国企业在奥运营销中存在的问题

[摘 要 ] 虽然北京奥运会距离开幕还有两年时间,但对于我国企业来说,所带来的商机无疑非常大.但并不是每个企业都能抓住机会,本文在分析奥运体育赞助对企业的作用以及企业在奥运营销中存在问题的基础上提出了相应的对策.

[关 键 词 ] 奥运 营销 体育赞助

我国获得 2008 年奥运会主办权后,研究奥运会营销问题就具有强烈的现实意义,如何在这届奥运会中“淘得一桶金”是与奥运会相关的每个企业都关心的问题,而体育赞助是我国企业参与奥运的重要途径.

体育赞助是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动,并围绕赞助活动展开的一系列营销,从而借助所赞助体育活动的良好社会效应,提高企业的品牌知名度与品牌形象,以获得社会各界广泛的好感与关注,为企业创造出有利的生存和发展环境.赞助和广告、促销和公关一道,同属企业沟通四大手段,是企业营销的重要组成部分.相对于其他沟通手段,体育赞助具有隐含性和非商业状态性、受众广泛性、受众针对性、参与性、回报手段丰富性和直观性、依附性、以心理功能和远期功能为主、整合性、领先性、风险性等十大特征.由于体育赞助的上述特征使得体育赞助对于企业营销具有独特的功能.主要表现在扩大企业和品牌的知名度、美化企业和品牌形象、使商品差异化而鹤立鸡群、有针对性地与目标顾客沟通、突显赞助者的实力地位、时间长而又省钱、明星效应,威力无穷、展示产品或先进技术、激励本企业的职工、绕过某些沟通障碍等十个方面.由于体育赞助具有上述十大功能,只要运用得当,就有可能给企业带来许多大大优于其他沟通手段以及其他赞助种类的效益,因此近年来体育赞助在企业界备受重视.

一、奥运会对企业营销的特殊作用

对于参加奥运会赞助的企业,除了在营销上能够获得上述一般体育赞助带给企业的功能外还有其他机会.

1.与奥运会联系在一起,品牌知名度、美誉度都将空前提高

体育赞助可以把最大多数的人拉到电视机前,但也存在人数差别,一般比赛达到上亿观众的情况是少见的.而奥运会在这方面就凸显其魅力了.奥运会电视观众自1984年开始始终没有低于10亿以下,2000年悉尼奥运会更是创下历史纪录.在这种背景下,企业知名度一定会随着奥运会观众的增加而骤增.在品牌美誉度方面,由于奥运会代表了健康、向上的生活态度,奥运会代表了世界最高水平的赛事,因此,人们就会认为奥运会使用的产品一定会是最好的.按照这种心态,观众如果看到您所提供的产品（例如矿泉水）,正在被某体坛明星或者被国际奥委会主席罗格饮用,那么可想而知,您的产品品牌美誉度一定会随之提高.

2.奥运会为产品提供了直接的广告平台

根据奥运会主办城市和国际奥委会签订的协议,奥运会期间,城市内的所有广告都将受到严格的控制.而奥运会特许产品则会在奥运会期间大放光芒,尤其是TOP赞助商,他们不但拥有产品排他权,而且还能够优先享有在奥运会开幕式、闭幕式、火炬接力、重大体育比赛项目片头、片尾中做广告的权利.这些,又是非奥运会赞助商所无法比拟的.

3.奥运会为赞助商提供了礼遇的机会

正式赞助商都有机会入住奥运村,接触到各种各样的明星.赞助商还可以得到一部分门票,有的可以得到观看奥运会的超豪华包厢,企业可以把这些机会提供给自己的重要客户.试想,在数十亿眼球的注目下您尊贵的客户一定能大显尊容,他们在心理得到满足的同时,反过来一定会对您有所回报,而最直接的回报可能就是保持或继续增加订单.

4.奥运会为企业提供了直接的促销机会

每一次奥运会奥运村或奥林匹克公园周围都会为赞助商提供场地,以备他们接待客户以及促销之需.企业可以直接展示或者促销他们的产品,这对于非赞助商来讲是不可能的.

5.奥运会提高了企业媒介的可获得性

在许多国家,市场情况变得越来越相似,而传媒情况却有很大差别.如在欧洲丹麦、瑞典、挪威等国不是没有电视广告,就是电视广告的时间非常有限.各国允许每天播放电视广告的时间长度各异,在芬兰仅为12分钟,在意大利为80分钟,在法国每个频道每小时可播放12分钟广告；有些国家的客户为获得广告播放时间竟需要等候2年时间.在德国,广告时段必需提前1年预定和交费.99奥运会期间,企业广告随着奥运会的进行而进行,这样就大大提高了企业媒介的可获得性.

二、我国企业在奥运会营销中存在以下问题

1.赞助奥运会积极性很高,但准备不足

我国企业将要参加奥运会赞助的企业比例高达 93%.而真正参加过体育赞助的企业仅占被调查企业总数的 62%,仍有 38%的企业不知体育赞助为何物,这说明体育赞助的普及率还不是很高,也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理,对于奥运会赞助准备不足.

2．个别企业赞助奥运会不切实际,在奥运会赞助中存在好高骛远的倾向

我国企业中选择了成为全球级独家赞助商和准备参加合作伙伴计划的企业比例高达46%.而在被调查的企业中,年平均广告费用超过5000万元的企业还占不到总数的10%.反映出在奥运会赞助中我国企业存在不切合实际的倾向.

3．企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例不协调

我国企业有85%的企业准备投入当年广告资金的二分之一以上赞助奥运会,企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例极不协调.

4.奥运会赞助的目的过于单一

我国企业促进产品销售目的遥遥领先,而与经济因素存在潜在关系的“出于公益目的”、“强化企业内部凝聚力和荣誉感”、“承担企业发展体育的社会责任”等因素受到冷遇.可见,我国企业奥运会赞助的目的过于单一.

5.对奥运会赞助金额估计不足

据调查企业对于全球赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划的赞助金额都存在不同程度的估计偏差,其偏差的一个明显趋势是估计过低.

三、我国企业在奥运会营销中的对策

造成上述问题的原因首先源于企业对赞助的本质、赞助的程序等认识不够,此外我国企业对奥运会赞助的更深层次因素,尤其是企业文化因素的认识仍不全面.企业必须正视在奥运会营销中存在的上述问题,否则利用奥运会获得营销上成功的希望渺茫.

1.搞好调研,量力而行

企业在实施奥运会赞助之前,应做好市场调研,搞好奥运会赞助评估工作,对哪一项活动、哪一个级别的赞助商需要多少资金投入应有一个全面的认识,切忌盲目投资,以免使企业遭受损失.尽管举办奥运会潜藏着巨大的商机,也造就了许多为人们津津乐道的成功个案,但奥运会这项体育盛会毕竟是用经济的手段来进行操作的.企业如果对赞助的本质认识不够,反而会弄巧成拙.

2.准备好活化资金

从成功的案例来看,奥运赞助费用和与之配合的推广费用达到一定比例才可能达到某种预期的效益回报.著名营销学家史耐博和兰森、国际万事达卡全球促销及赞助活动资深副总裁玛法汉芙勒都曾为企业活化资金提出过参考比例.国家体育总局器材装备中心装备部主任刘汉军认为,从实际操作来看,企业活化策略与赞助金之比例应该在1∶5以上.可口可乐的活化赞助比例为1∶5.5,这些企业不但通过电视、包装、广告牌等多种媒体资源实行营销整体推广战略,还利用一系列与体育、奥运密切相关的公关活动推广品牌.因此企业必须以此为参考,从容参战.

3.主动宣传,不要等靠

目前,33家中国奥委会赞助（或特许）企业中,大多数企业配合奥运赞助的品牌营销推广并未大规模展开,其原因可能多种多样,不少企业希望中国奥委会出面推动这一活动的展开.然而,企业等待奥委会出面组织推广活动是对奥运赞助的一种误解,奥运赞助不同于一般的体育赛事赞助,它是用企业的有形资产换取奥林匹克的无形资产,奥委会更多的是给予规则规定的权益,企业需要自己策划、实施,以赞助为核心,密切结合广告、促销和公关的手段开展沟通活动.

4．确立奥运会赞助与其他类型赞助相结合的持续性赞助模式

体育赞助不应是企业的一次性投入,而应坚持连续性、节奏性投入才能达到好的市场营销效果.奥运赞助成就了“李宁”品牌,但这种成就不是一蹴而就的,“李宁”品牌今天的国际地位与其十多年坚持不懈的体育赞助努力密不可分,正如国际上流传的一句话,赞助只能使有名的品牌变得更有名,很难使无名的品牌变成有名.赞助奥运会必须和其他赞助活动相结合,当然企业自身的经营机制、文化理念是产品品牌赖以生存的基础,两者缺一不可.