建筑设计企业的市场营销管理应用

摘 要 ：“市场营销学”的实质是供求关系的管理,它是一门研究如何通过有效的供求关系管理模式,实现供求双方共同赢利的学科.我国规模比较大的建筑设计单位,多数属于国有企业管理的事业单位.在目前市场竞争日益激烈的环境下,如何适应市场需求,保持稳定发展,更是摆在企业面前的一项严峻课题.而随着我国改革开放的日渐深入,市场营销理论在中国特色的社会主义市场经济环境下的研究和应用也有了十分迅速的发展,特别是对于社会主义市场经济体制给企业市场营销带来的挑战,已经日益引起人们的广泛重视.

关 键 词 ：建筑设计企业；市场营销；管理应用

中图分类号：F270.7 文献标识码：A

1.建筑设计单位市场营销的现状

在过去,人们一些企业是按照“酒香不怕巷子深”这一观念（即市场营销中的“产品观念”）,认为产品的力量超过其他所有因素,质量及其所带来的声誉决定了产品的最终命运,那么就不需要做任何市场营销的努力,这样就使那些潜在的、不十分熟悉建筑设计行业的顾客可能根本不知道该产品的存在,更谈不上去评价和购写它了.另一方面,以“质量”作为一种主观的看法,每个人并不相同（如人们经常说“一人杯中的美酒是另一人的”）.一味地追求高技术,设想这样的产品的高质量一定会受到顾客青睐,可能会忽视顾客的需求,造成企业中存在的“技术陷阱”.如美国饮食快餐业中“麦当劳”与“伯格金”的“馅饼大战”中,后者就是利用其“按年的需要”这一策略来打击前者的“协调一致”的体系,稳固了它的地位.所以,一种优势也可能是一种劣势,关键在于你必须找到二者的连接处.

到上个世纪九十年代初期,由于社会主义市场经济体制逐步建立,目标市场发生了很大变化,早期计划经济体制时期的任务分配已经基本不存在,要想获得市场机会,就必须去参与市场竞争——即参与方案投标,这样才能获得任务——把你的设计产品销售出去.当然,到这时候,设计产品能否销售出去取决于多方面的因素,质量已不是唯一的标准.但是,由于市场经济体制并不十分完善,计划经济仍或多或少地存在着,大型设计单位的声誉也不能低估,再加上地方保护主义和基建形势较好,某单位从2003年到2010年设计费收入每年翻一番.延续到2012年,年初制订计划时,参考当年建筑市场情况较去年有所变化,目标任务维持在2011年水平.从理论上说,完成这个目标并不是不可能,但是,在即将接近年终时,各设计部门情况就已经产生了分化,以往那种皆大欢喜——不仅完成预定任务,而且超额完成的局面没有出现,相反,有的设计部门很难完成任务,而有的设计部门却超额完成.同时,在完成任务的设计部门中,也存在这样一种现象不容忽视,即重销售,轻质量.由于在年初规定了任务定额,那么数字几乎成为各设计部门争相追求的首要目标,部门领导脑子中占据最多的是完成平米数和收回的设计费,因为这是完成定额的硬性指标,而质量因素被放在了次要位置.虽然年度质量评比仍然在时刻提醒着部门领导们,质量的重要性不容忽视,可实际上,为了完成那些顾客在出图时间方面的要求（由于各种原因,时间常成为顾客购写设计产品时提出的重要条件之一,即在相对短的时间内完成较长需求时间的设计任务）,常常出现先出设计图纸,后审图,或先出一部分图纸,后补图的现象.前者造成的危害是：无论你是如何解释这种现象,图纸（产品）一旦离开设计部门,它就是一份标有企业品牌的代表你的企业形象的产品,所有不完备的缺陷就必须由你来承担.后者造成的危害是：由于设计是一项严谨、细致而又需符合国家规范要求的技术产品,因此,她本身存在着很大的科学性,用后补出图这种方法,常常会产生前后矛盾,用行话来说,就是“交不上圈”了.如果是已经开始施工（常常如此）,就更不好修改,经常出现的是在已建好的墙体或楼板上再凿洞,原因是初期未能预留.以上这些现象都必然会给本企业声誉带来极其不良的影响.虽然这种努力满足顾客需求的销售方式会刺激顾客来购写你的产品,但是由于不考虑顾客的利益,可能会没有回头客.但是,在一些人的头脑里,常常认为“海里的鱼儿多的是”而并不因此烦恼,完全没有估计到失去一个顾客将会带来的损失,从而以牺牲顾客的长期满意为代价获得短期利润.

从上述可以看出,市场营销作为现代经营管理的重要观念在本企业仍处于比较初期的阶段,尚不被人们所认知.个中原因一方面是由于外部宏观环境的影响,另一方面也是我们内部条件的限制.首先,作为一家设计单位,所生产出来的“产品”和通常意义上人们所了解的那种供人们最终使用、消费的产品不尽相同,它只是一张张图纸和各种计算数据,只有通过再创造才能成为最终的,可供人们使用的产品.因此其市场营销管理有着和其他企业不同的特殊性.其次,由于设计单位的技术性比较强,长期以来存在着重技术轻管理的弊端,在以往经济效益较好的局面下,许多管理方面的问题被掩盖住,随着近年来市场竞争的激烈才渐渐显露出来.而且在一些人眼里,市场营销还是和“推销”划等号的一种概念,不被重视.

2.对设计单位市场营销管理应用的一些建议

2.1 进行明确的市场定位

企业应细分市场,并根据自己的任务和目标,资源和特长,权衡利弊,选择目标市场,进行市场定位,只有这样才能发现机会,开拓市场,满足或创造消费需求,找到自己的市场位置和利益所在.

首先要进行市场细分,根据消费者需求,购写动机、习惯爱好的差异,把市场划分成不同类型的消费者群,构成一个分市场,然后再进行细分,每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者群所组成.因此,我们可以把目前的建筑市场划分为两类：一类市场的消费者购写力和购写规模较大,对建筑的艺术要求较高,强调个体的特殊性.他们希望尽可能地充分利用现有条件,创造出与众不同的效果来,这一类消费者不是把设计费用放在第一位,而是把建筑设计的个性化放在第一位.如一些大型公用建筑.另一类市场的消费者购写力和购写规模相对较小,对建筑的实用性要求较高,并不强调个性化.他们希望在有限的空间内创造出最大的使用面积,以满足更多人使用的要求,这一类消费者通常很重视建筑设计的内部布置,而简化外观要求,但他们对设计收费很在意.如一些中小型民用建筑.