互动营销:企业如何“借势”上位

世营销成为继奥运会营销后又一新的品牌升级契机.那么,企业如何捕捉此类热点事件展开精准互动、借势上位呢

2010年3月,由腾讯网主办,宝马(中国)独家合作的线上大型互动活动“宝马――腾讯世博网络志愿者接力”吸引了数千万用户参与.20100名世博志愿者同时收到来自客户端发送的志愿者传递“邀请提示”,从20100条接力路线正式激活到现在,已经有超过6000万的网友加入.当然相比2008年那场可口可乐火炬在线传递活动,宝马世博网络志愿者活动略显逊色.然而随着我国经济的高速增长,越来越多的世界级大型活动在我国召开,而伴随着中国庞大数量的网民迅速成长,这些活动在社会影响层面都成了热点事件,那么如何利用此类热点事件进行企业的营销活动,已成为当前探索中的营销新课题.

借势营销四要点

随着网络互动技术的发展,企业正在利用互联网和网民进行多种形式的互动,尤其体现在与重大社会事件的巧妙结合上,通常情况下,这种营销方式称为“借势营销”,即在一个特定的时间范围内,结合当前热点社会事件,围绕一个特定主题,综合运用多种网络互动技术,与网民展开深度互动的品牌活动形式.实施一次有效的借势营销,能够引发公众热议,成为经久不衰的成功案例.要达到这样的效果,就要在主题、形式、平台及扩散及各方面中的一个或多个环节有突破性创新,敏感地抓住网民神经.

在主题设计方面,需要更多关注网民.达到企业希望传递的信息和网民感兴趣的话题之间的平衡点.在互动形式的设计上,需要考虑向心力、离心力及汇聚力“三力聚合”的影响.

第一,确定一个能够触动网民心弦的主题.

一个好的主题,能够触动人的灵魂深处,通常是在一个特定的情境下,面向一个特定的人群,表达一种情绪、情感和信念.因此,在主题设计方面,需要更多关注网民,达到企业希望传递的信息和网民感兴趣的话题之间的平衡点.

从需求层面上讲,包含个人、家庭以及社会三个层面.个人层面必须表现得真实,基于真实诚信,才能保证项目的顺利进行.而个人层面的需求同时也是多样化的,比如：既有最基础的生存与安全需求,又有高层次的兴趣和个人追求；既有阳光下的高贵情操,又有不愿让人看见的隐私需求,可归纳为兴趣、恶搞、展现、猎奇等.同样,家庭对每个人都是最重要的,基于家庭关系而形成的各种情感(母爱、亲情、夫妻等)是最能够触动网民内心的主题,如母子、情侣、夫妻、手足等,在话题的考虑上,往往这些话题最容易产生共鸣.社会层面,它形成一个复杂而多变的大环境,一些热点事件,如奥运、世博等的话题传播,均抓住时代脉络,抓住人与人之间的微妙情感,通常使一些诸如人道主义、社交需求、爱国热情等发挥到极致,这类的事件营销都是最成功的.

“5月12日就快到了,我们为纪念那些逝者、为了鼓励生者,做些什么吧等①请在5月9日在自己菜地种上菊花,68小时成熟期,刚好可以在5月12日开放.②5月12日这一天,请大家不要在任何人的菜地里偷窃菊花.③请大家把这份帖子转贴下去等”2009年4月28日,开心网上一位名叫孙娜的网友发起了《5月9日,请在菜地里种上菊花(菊花行动)》的转帖活动,号召大家在开心网庄园种植菊花,以此怀念在5,12汶川地震中遇难的同胞.不到一周时间,该帖累计转贴408811次,累计浏览1344565次.在此次事件中,开心网的品牌价值得到了极大的提升,从传播效果看,不仅浏览量达到130余万次,传统平面媒体诸如京华时报、文汇报、南方日报、扬子晚报和北京晚报等重量级都市类媒体均给子积极报道和评价.在这场活动中,发起者结合5.12汶川地震一周年纪念日这个契机,在开心网种菜插件上发起的这场活动,极大地刺激了众多网民的心灵,爱国主义和人道主义热情得到极大的发挥.而留下的口碑传递效应至今还在影响数万网民.类似的活动如可口可乐火炬传递活动、MSN红心行动、地球一小时行动等,均是结合大时代大事件背景而展开的.

第二,寻找一个具有强大磁场的互动形式.

常见的互动形式包括作品征集、签名征集、传递接力以及测试等类型,这四类形式比较常用,在借势传播的过程中,会略显单薄.但随着互动技术和创意产业的发展,越来越多的互动形式被广泛认可,如拼图大赛、车贴征集、涂绘、创意混搭等.在互动形式的设计上,需要考虑“三力聚合”的影响,所谓“三力聚合”是指向心力、离心力以及汇聚力在互动形式中相互制约与聚合.

在借助大事件进行传播的过程中,在传播主题、互动形式明确的情况下,对门户、垂直网站、论坛、博客、SNS、微博等多种通路优劣进行详细比对,才能达到效果传播的最大化.

其中向心力是指将网民拉向网络活动的因素,它由趣味性与激励效应两个部分组成.互动形式的设计一定要好玩,要么源自内容本身的新奇趣味,要么来自网络技术的创新,对趣味性的把握,要紧跟网络趋势,把握当前最热门的话题和互动技术；任何形式的互动活动,必不可缺少激励机制,以此吸引网民的参与,激励手段相对广泛,可以是提供实物奖品,也可以是虚拟奖品.离心力是驱动网民远离网络活动的因素,它由加入门槛和参与风险构成,在借势传播层面,互动形式的设计一定要最大限度地降低参与门槛,以便更多的网友参与到其中,一方面要考虑到注册信息的复杂程度,另一方面需要考虑到互动设计本身对专业能力的要求；在降低风险层面,需要从经济、时间、社会以及心理四个层面考虑,如投入活动的财力成本,是否会涉及其他额外成本的产生,是否参与时间过长,是否和参与者身份相符,是否满足参与者的愉悦感等.汇聚力主要表现在群体效应和黏着效应上,如在考虑群体效应时,网友个体间如何以口碑的形式传播与活动相关的信息,吸引更多的网友来关注活动,或者当发现身边的网友全部参与到一项活动中去时,迫于群体压力,以及害怕被群体孤立等心理会促使网友“从众”,都需要全面考虑.而黏着效应则需要考虑在互动阶段,网友一旦投入到该项活动中,会出现某些因素促使网友继续投入更多的时间和精力,因为网友认为此时退出此项活动的损失是不可接受的.检测如我们给予参与者经验值上的积累,网友一旦退出活动,之前的努力就前功尽弃,这种情况下,参与者就会继续参与活动.

因此,我们在设计活动过程中就需要增强活动设计的向心力和汇聚力,降低活动的离心力,才能确保活动顺利进行.可口可乐火炬传递,就是一个非常值得借鉴的具有生命力的互动形式,而这种生命力就表现在向心力和汇聚力的最大限度增强和离心力最大限度的减弱,从而保证了它的成功.同样,宝马世博志愿者接力活动,采取了类似的形式,众多明星的加入助阵,参与门槛的极大降低,同时考虑到各个环节的激励作用,才给这场活动不断地带 来新的生命力.

第三,寻找一个直接命中精准目标人群的传播平台.

从精英文化到如今的草根文化,网络媒体由编辑推荐产生内容到用户自己创造内容,网络传播平台发生了巨大的变化,在营销活动设计的过程中,需要对不同的传播平台进行综合考量,单向式的广告传播效果使得大量的传播资金浪费,而新型的互动传播、口碑营销得到众多企业的追逐,而营销者往往面对的课题就是无法在浩瀚的互联网平台上寻找到精准的传播平台.随着SNS和微博的兴起,用户接触信息的方式发生了根本性变化,而微网式的营销更能精准化,因此,在借助大事件进行传播的过程中,在传播主题,互动形式明确的情况下,对门户、垂直网站、论坛、博客、SNS、微博等多种通路优劣进行详细比对,才能达到效果传播的最大化.

贝因美曾推出一个名为“妈妈520”母亲节公益主题活动,活动形式相对简单,母亲节当天,对自己的妈妈说一声“妈妈,我爱你！”在平台选择上,贝因美网站建立MINISITE平台,同时通过门户网站人气最旺的腾讯女性频道、新浪亲子频道,以及垂直类网站宝宝树开展活动,活动推出两天便有近10万人参加,作为奶粉生产厂商准确地传达了“生命因爱而生,世界因爱而美”的品牌理念.

第四.立体化传播,巧妙利用传播杠杆,辐射到所有媒体传播介质上来.

结合大事件展开营销传播的价值已经被越来越多的企业重视,网友的注意力也正在被企业不断推出的各种异彩纷呈的互动形式所分散,那么如何才能吸引更多的网民关注到自己互动活动中来从而达到最佳的传播效果呢所有的互动传播都是基于一定的网络平台开展的,其第一受众是该网络平台上的访问者,如何才能把我们设计的事件影响力扩展到互动平台之外乃至更广泛的空间呢

结合已有案例,可以从中发现一些规律.比如在活动设计中挖掘明星营销,结合多个通路,进行立体化包装,当下火爆的电视节目《非诚勿扰》之所以备受关注,不乏策划者对参与选手的有目的性包装,如马伊咪、马诺以及闰凤娇等,对话题人物的包装有目的性的传播推广,能将目标人群扩散到自身传播平台以外.2007年年底,淘宝网开展了一场声势浩大的“淘斯卡”创意大赛,淘宝用户根据活动主题自行创作形式多样的文字、图片、视频等作品上传至专区论坛,然后经过评比,最终获取丰厚的奖品.拥有强大用户群的淘宝吸引了上万件参赛作品.在此次活动中,一个被网友称之为“淘宝第一”的淘宝卖家“水煮鱼皇后”脱颖而出.而水煮鱼皇后更是成为当时网络甚至平面媒体竞相报道的对象.原来,该参赛选手一开始就预埋参赛,并对其参赛作品、话题传播进行了精心的设计,最终不仅达到了推动此次赛事的目的,同时淘宝卖家积极向上的健康性格也广为人知,淘宝通过此次活动可谓是一箭双雕.

针对国际性大事件,如世、、亚运会等,如何巧妙利用自身产品优势,结合民生类、情感类、励志类等最容易引起网民共鸣的话题展开有效的互动营销,是值得深入开的课题.而被忽视的核心点在于,公共事件的有效传播是建立在对传播通路的有效控制和话题疏导的能力上的,所有的发布仅仅只是开始,这就是互动营销的魅力所在.