出口转内销企业的营销战略选择(二)

如何才能找到属于自己的定位如何找到撬动地球的那个支点我们认为,“差异化、聚焦化”两个原则是指导出口转内销家电企业构建营销战略、营销模式的极富价值的原则.通过“差异化、聚焦化”,出口转内销的家电企业能准确找到自己的目标市场,找到自己的市场定位,找到自己的营销模式,找到自己实现成功的路径.

“差异化”的营销原则

“差异化”是出口转内销的家电企业运作国内市场要遵循的第一条营销原则.所谓“差异化”,就是要对国内家电行业、家电市场进行细分,找到自己的差异化品类、差异化品牌、差异化产品、差异化渠道.

1.品类差异化

对出口转内销的家电企业来说,并不是每个家电品类都有机会.在国内市场,很多家电品类已经没有太明显的机会.比如高度成熟的彩电、冰箱、洗衣机、家用空调等,新加入者如果不是实力超强,那定日子不好过.对出口转内销的家电企业来说,在这些高度成熟、商业机会不大的主流品类上与对手竞争,这本身就会陷入苦战,极不明智.而真正明智的做法是：寻找处于导入或初创期(甚至是刚刚萌芽的品类)、竞争对手实力不强、市场容量暂时不大(但成长性好)强大的竞争对手还没有太关注的细分品类,在这个细分品类里安营扎寨,“广积粮、缓称王”,成长为细分品类的龙头企业.这样的做法,可以让出口转内销的家电企业避开激烈的红海,找到蓝海,进入的难度大减、成功的可能性大增.当然,要注意的是,这样的细分品类绝不是拍脑袋找到的,而是要通过全面、准确的市场调研得来的,依据的是市场的现实而不是自己的主观判断.

2.产品差异化

产品是营销的源头,也是竞争的核心要素.在出口转内销的家电企业缺乏足够的市场运作能力的前提下,产品的地位更加重要.产品不仅包括产品本身的质量、成本、功能、包装等要素,也包括产品的卖点、等要素.很多出口转内销的家电企业对自己的产品很自信,觉得自己常年做外贸,对质量、成本的控制没问题,且产品非常多,随便拿几款就能到国内市场来卖.有些则是采取跟随战略,看国内市场卖的好的,拿回来研究,然后模仿.这些做法都不可能成功.一个真正成功的产品,绝不是模仿的产品,一个真正有市场的产品,也绝不可能是简单改造的产品.出口转内销的家电企业,在产品上必须要找到差异化的点,无论是定位、功能还是卖点、包装,必须要坚持差异化、坚持从消费者需求出发研发、设计、生产.只有这样,才能真正打动消费者,突破市场.

3.市场差异化

对出口转内销的家电企业来说,并不是所有的市场都是自己的市场.要想吃掉所有市场,就得先找到突破口.很多出口转内销的家电企业对市场没有任何的规划,在所有市场上进行运作,认为这样机会更大.岂不知,这样反而找不到自己的定位.国内市场的区域性、层次性非常强.适合某个区域的产品,不定适合另一些区域.适合某个层次的产品,可能不适合另一些层次.所以,到底哪些市场是自己想要的到底哪些市场是适合自己发展的这就需要出口转内销企业要结合自己的实际情况进行认真的分析、选择.如果选择二级市场,那么无论是从品类还是从品牌、产品等各个方面,都要适合一二级市场的需要：反过来,如果选择了三四级市场,则也是如此.从区域上来说也是,如果选择了长三角市场,那么相应的营销策略都要有针对性.对出口转内销的家电企业来说,对国内市场按照消费力、竞争力进行划分,找到自己的目标市场,寻求差异化竞争优势,这是成功的关键.

4.渠道差异化

渠道无所谓好坏,看如何选、如果做.国内家电渠道非常多,但不是每条渠道都适合出口转内销的家电企业.比如,家电连锁店面众多、销售力强,但进入门槛高、存活代价大.很多出口转内销的家电企业盯着这些,使劲全力进入家电连锁,但进去之后才发现,里面是地狱不是天堂.目前家电渠道有家电连锁卖场、商超、礼品团购、网购、直销等各种类型.每种类型都有优劣势,出口转内销的家电企业必须要根据自身的实际状况进行分析、选择.有些渠道,虽然看上去不如家电连锁卖场,但销售仍然非常可观.很多家电企业就选择网购这一条渠道,其他渠道不做,一年也能做2亿.有些家电企业则集中精力做礼品团购市场,一年的销售额也非常可观.因此,出口转内销的家电企业选择渠道时,一定不能太盲目,一定要综合分析,找到适合自己的差异化渠道.

“聚焦化”的营销原则

“聚焦化”是出口转内销的家电企业运作国内市场要遵循的第二条营销原则.所谓“聚焦化”,就是要统筹规划、点上突破.也就是说,在全面规划的基础上,要集中全部的资源与能力、队伍聚焦在“点”上进行突破,在获得成功后进行滚动发展,最终“连点成线”、“连线成面”.这些出口转内销的家电企业在国内市场成功的不二法门.一般来说,出口转内销的家电企业要经受得起诱惑,坚持聚焦核心品类、核心市场、核心渠道,不摊大饼、不冒进.

1.聚焦核心品类

核心品类是出口转内销的家电企业的利基品类,也是寻求国内市场成功的基点.很多企业一开始对聚焦核心品类很认同.但当核心品类实现了定的目标时就有点飘飘然后,就觉得单一品类抗风险能力弱、容易被竞争对手打死.于是开始扩张,从个品类扩展到两个,从两个扩展到三个等而结果则是新的品类没做好,核心品类也被竞争对手打败.这是最容易犯的错误.对出口转内销的家电企业来说,需要的恰恰就是这份定力.也就是说,要坚持核心品类突破,绝对不要盲目扩张新品类.因此,当出口转内销的家电企业从对自身竞争优势、市场容量大小、竞争强度三个维度综合评判,确定了核心品类后,接下来就要坚持聚焦原则,坚持在核心品类上持续努力、不断突破,最终将核心品类变成自己的利基品类.什么时候可以进行品类扩张了很简单,当在核心品类上占据了绝对主导地位之后,扩张才会真正有意义.

2.聚焦核心市场

对出口转内销的家电企业来说,选择自己的目标市场是第步,坚持在目标市场进行耕耘、突破,建成根据地才是最重要的.中国市场广大、区域性、层次性非常强.做好任何个区域、层次,都会带来巨大的成功.因此,出口转内销的家电企业不能盲目贪大求全,天天想着占领全中国市场.“千里之行,始于足下”,做好核心市场,将核心市场建成铜墙铁壁的根据地,这才真正是做市场.因此,在所有的市场中,按照市场规模、市场基础等进行区分,划分为核心市场(第梯队)、培育市场(第二梯队)、储备市场(第三梯队).然后决策：哪个区域市场、哪个层级市场是自己的核心市场.选择核心市场后,所有的资源配置、能力发育都围绕核心市场进行,以此建立根据地市场,滚动发展,最终实现市场突破.核心市场突破后,则相当于建立了市场滚动发展的基点与样板,这对后续的市场运作将产生巨大的示范效应,也会为出口转内销的家电企业带来经营上的成功,奠定可持续发展的基础.

3.聚焦核心渠道

家电渠道非常多,如果要全面运作,所需要的资源将是非常巨大的；同时,家电渠道各异,对企业的能力要求不同,全面介入也会对营销组织与队伍造成巨大的压力.因此,出口转内销的家电企业需要决策到底什么渠道是自己的核心渠道,然后围绕核心渠道进行资源的配置与能力的发育.每条渠道都有自己的优势,也有自己的弱点,因此,实际上渠道没有好坏之分,只有适合不适合.所以出口转内销的家电企业应该根据自己的具体情况选定核心渠道,然后进行重点的运作.同时,在核心渠道中,也要采取聚焦原则,聚焦核心环节.比如,如果选择了家电连锁卖场,那么到底苏宁、国美还是地方连锁如四平是核心渠道如果选择了国美是核心渠道,那么国美哪些店是核心门店,如何聚焦这些核心门店进行终端运作等等

责编　朱东梅