新希望琴牌香蕉牛奶的新品营销策略

继凉茶、雪梨之后,香蕉牛奶是否将成为下一个畅销品类?

香蕉牛奶受热捧,各品牌纷纷布局

夏季一到,便到了饮料消费的旺季.今年市场上除了雪梨、凉茶这两个品类之外,还新出现了“香蕉牛奶”这个新品类,不少品牌都纷纷推出了这个口味的饮料.

艾·里斯与杰克·特劳特的定位理论告诉我们,想在市场上绝对领先,必须先入为主,占领消费者心智.谁能占领消费者心智中的空白点,谁就能在一个全新的市场上占领制高点,掌控这个全新市场的全局.统一、康师傅的“雪梨之争”、“酸菜牛肉面之争”便是这理论的绝佳诠释.众多品牌在新品类的争夺战中不甘落后,纷纷投入重金押宝“香蕉牛奶”,这也让香蕉牛奶这个还未成熟的市场提前硝烟弥漫.

据悉,香蕉牛奶是韩国便利店里最畅销的饮品,在韩国已经流行三十多个年头,连续三年问鼎饮品消费榜的榜首.近年来,随着韩剧在中国的热播,也把喝香蕉牛奶的潮流带到了中国.据了解,当前国内的香蕉牛奶中,进口品牌以韩国为主导.除宾格瑞之外,还有延世、寿尔、富乐美等品牌.此外,还有英国的VIVA韦沃等品牌.

中国各厂家也紧跟步伐纷纷推出了香蕉牛奶这个新品类.2013年初,青岛新希望琴牌乳业推出了琴牌香蕉牛奶；近期旺旺集团推出了旺旺香蕉牛奶；此外,乳业巨头蒙牛已经推出了两款香蕉牛奶——有机香蕉奶和奶特香蕉奶.

青岛新希望琴牌乳业有限公司副总经理熊发玉在接受《广告主》杂志采访时表示,尽管香蕉牛奶是两年前作为一款全新的产品从韩国引进到国内,但市场已经给出了答案,消费者高度接受和喜爱这款产品.“我们推出香蕉牛奶时,其产品概念测试、市场导入和认知教育已经有一定的基础,市场销售反馈过来的信息已经证明,这是一款能够畅销的产品.这支产品的极佳口味和时尚品位非常符合当代年轻人的需要,具备庞大的受众群体,拥有较大的发展空间.”

紧跟消费者需求

从权威调研数据看,口味、口感是消费者购写饮料最优先考虑的因素.口味对一个饮料品牌来说,几乎就是生命.饮料的目标消费群体主要以年轻人为主,尤其是80后甚至是90后人群,他们喜欢尝试一些新鲜的东西,而且具有一定的消费能力,是饮料消费的主力.香蕉牛奶目标消费人群也正是针对年轻人这个群体,韩剧在国内的大热,也使得香蕉牛奶在国内有了良好的基础,其市场前景被业内看好.

“近些年来,乳类、饮料新品推出速度、产品创新速度日趋加快.消费者个性化需求增强,一个新品推出,能引起细分消费者的共鸣,就代表着产品较强的生命力.我们相信,一个有差异性的、完美口味型的产品,又不乏营养和时尚元素,一定能够成为较长一段时期广为年轻消费者接受的畅销品.”熊发玉表示,公司之所以推出香蕉牛奶这个新品主要从以下几个方面考虑：首先,是考虑年轻群体的消费需求.香蕉牛奶是韩国大街小巷每个便利店都有售卖的一款牛奶,因口感好、营养丰富深受当地消费者喜欢.韩国品牌香蕉牛奶在上海、广州某些高档商超相继上市,上市后广受年轻人的追捧.同时,网络各种团购、韩国香蕉牛也非常火爆.其次,“新鲜、时尚”是新希望琴牌乳业的品牌定位,琴牌有59年的制乳经验,“养育青岛三代人”,在山东市场具有广泛的客群基础和良好的市场口碑.但之前琴牌品牌的忠实消费群体年龄偏大,而“香蕉牛奶”的目标消费群主要是年轻人,符合我们“时尚”的定位,无疑会对琴牌牛奶的品牌年轻化加分.

据悉,新希望琴牌推出的香蕉牛奶之所以敢与韩国便利店零售第一名的韩国香蕉奶叫板,就是因为琴牌推出的此款香蕉牛奶产品在口感和上都比韩国香蕉奶略胜一筹.天然牧场鲜奶融入热带香蕉原浆为原料,采用韩国先进配方加工制造,喝起来像融化香蕉冰淇淋的味道,同时,添加上蜂蜜,有调节肠胃和美容功效.在上,琴牌的香蕉牛奶5元/盒,比同类韩国品牌低30%左右；此外,琴牌香蕉牛奶为了拉近与年轻消费者的距离,在包装上也进行了全新的设计,一改往常牛奶白色包装,在香蕉牛奶包装上大胆采用亮.亮既代表着阳光、希望,又代表了年轻人的朝气和活力,以此吸引年轻消费者的眼球,博得其亲睐.

聚焦新媒体

事实证明,重视消费者,投其所好,是赢得消费者认可的不二法宝.无论是加多宝赞助《中国好声音》,还是可口可乐2013年夏季推出新包装——快乐昵称瓶,无不是以此迎合年轻消费群,进一步拉近与消费者的距离,获得更多的关注.作为上市的新品,能否抓住中国市场年轻消费者诉求将直接决定其未来成败.

“香蕉牛奶的上市,基于产品本身定位,将使我们面对具有消费能力的年轻客群市场,为了在这个多样化的市场中快速、良好、稳定地发展,我们必须了解适用于这个市场的营销理念与思路,运用最新的营销工具IMC组合,这将成为琴牌品牌年轻化的最佳动力,为琴牌的品牌发展注入活力.”熊发玉表示,在宣传广告语上,新品采用了“琴牌香蕉牛奶,年轻的味道!”,以迎合年轻消费群体彰显个性,追求新奇与众不同的特点,短短几个字将琴牌香蕉牛奶与年轻的受众联系在一起.

熊发玉透漏,新希望琴牌乳业的目标是第一阶段完成月销量突破300吨,年底争取实现月销量翻番.他坦承实现这一目标还是很具挑战性的.“我们将充分掌握年轻人生活习惯,采取一系列的推广活动和新媒体宣传实现目标.”他表示,将充分运用新媒体平台开展,打造产品品牌知名度.在山东市场迅速圈地,在行业内占据领导品牌地位；率先抢占消费者心智,与竞品形成区隔,在目标市场范围内制造属于琴牌的“风暴”.

除了产品本身以及营销宣传外,渠道和终端能力也是决定产品能否成功的关键.在这个“终端为王”的时代,只要企业品备一定的认知度,并且将终端的货架铺满,那么消费者的选择就不多了,特别是在二、三线城市的商超中,消费者更多地不是因为心里记着某一品牌而去找商品,而是看到有商品之后,挑自己熟悉的品牌,所以终端陈列面越大,被消费者购写的可能性就越大.

在终端推广策略上,熊发玉将其归纳为《18字经》：铺得准、展示好、有试吃、喊话术 、树信心、创奇迹.据了解,新希望琴牌乳业的香蕉牛奶已经形成了以青岛为核心及山东地区的全渠道覆盖,并进一步完善了配送系统；在一些大型超市中的牛奶专区里专门开设了销售香蕉牛奶的区域,大批明包装的香蕉牛奶整齐的摆放在一起,形成较强的视觉冲击力,吸引来了众多顾客的眼球.此外,试吃也是此次终端推广的重要策略.据悉,4月14日琴牌香蕉牛奶新品上市时,在台东步行街进行了为期三天的品鉴会活动.三天时间参与试饮品鉴人数过2万,销售量达1000多件.

如果说今年香蕉牛奶这个品类在饮品行业是“小荷才露尖尖角”的话,相信明年将是其“大展身手,成长为‘饮坛新秀’”的局面.对于未来,熊发玉表示,新希望琴牌将始终坚持“打造山东鲜奶第一品牌”的品牌目标,坚持新鲜、时尚、亲和的品牌定位,为消费者提供新鲜有品质的城市健康生活；通过提供新鲜优质乳产品,建设便利的冷链渠道,努力成为山东低温市场的领导者,率先成为胶东半岛乳品的第一品牌.