平面媒体子品牌创建与营销攻略

当今,如角力独家新闻、时效性、媒体信息量、报道方式等,很难说谁更具优势,但如果比拼子品牌创建与营销能力――媒体巧实力,却常常因对手难于复制、模仿,因其具有能形成品牌影响力和核心竞争力的因子而出奇制胜.

我国传媒业：空前繁荣与激烈竞争同在

传媒作为传播者,其自身的品牌传播与品牌营销是这几年竞争带来的一个新课题.宏观而言,十多年来,我国的报业发展与竞争大体上经历了三个阶段.

第一阶段是比较初级的竞争阶段.报社没把报纸当作一种产品,没把报社视为生产文化消费品的企业；报业间的竞争在20世纪80年代后期主要是做内容,只要把内容做好了,再更多地借助行政手段发行出去就够了.

到了90年代中后期,报业竞争进入第二阶段.报人意识到应该把报社当企业,把报纸当特殊商品,纳传媒业为文化产业,报纸开始进入大众文化产品营销阶段.这个时候的流程是先做好内容,然后建立流通渠道把发行做上去,同时也进行一些公关活动,通过扩大发行量来获取二次销售的成果即广告收入.

但是到了20世纪末期之后,媒体竞争加剧,似乎各家都在按照这种营销方式运作.而此时读者却有了更大选择空间,广告客户可选择的地盘也多了,报人们逐渐发现竞争中出现了一个新问题,就是影响力的问题：在媒体广告量和发行量都差不多的情况下,谁的影响力大,谁在自身品牌和消费者需求之间的感情联系更紧密,谁在广告客户心目中的形象更好,谁的市场份额、商业价值就会更大.这就是品牌的影响.于是报业竞争进入第三阶段,进入更高的层次,即用品牌方式来做――通过获得影响力和美誉度来获取消费者和广告主的青睐,这就是品牌营销或影响力营销阶段.

现在,很多报纸经营者已经意识到,品牌营销或品牌价值的重要性往往比其产品更为重要.毕竟报业做到最后,真正留下来就是报纸的报名.报业是智力密集型企业,不是靠高端技术.也不需要很尖端的设备,靠的是优秀的采编人员,通过他们的智力劳动,生产优质的精神产品,最后留给读者心中的烙印就是你的品牌.一张报纸或一份期刊,最后经营下来,赚取的最大资产就是无形资产――刊号资源以及读者对报刊形象、品质和情感的认知.采编大楼是可以租的,好的采编人员是可以聘的,电脑是可以写的,但是品牌不能租赁不可招聘.如果有了优质刊号资源有了品牌价值――受众认知度,就拥有读者拥有市场.从这方面来讲,品牌对于报业的重要性怎么估价都不过分.

子品牌创建：媒体间角逐“巧实力”的重要攻略

就报业而言,一张有实力的报纸就是一个主品牌.主品牌由什么构成权威信息资源、发行量、经济实力、人才优势,除这些较“硬”的指标外,一个很重要的东西是读者和市场认可的内在品质――报纸产品的内容构成.如果一张报纸的内容品质在一个区域的媒体群中总能称王,高人一筹,那么它无疑是拥有竞争强势的“王牌报纸”.

何以使报纸的内容构成高人一筹我认为很重要的一个构成,或者说一个切实可行的路径,就是子品牌的创建与运作.

所谓“子品牌”,就是一张报纸的名牌栏目和品牌专栏.一张报纸,如果有了若干优秀的广受读者欢迎的品牌栏目和特色专栏,如果这张报纸在子品牌的建设、运作和管理方面很看重、很规范、很高明,那么,其内容品质、读者忠诚度和市场影响力就能得到有力提升,进而使整张报纸的主品牌效应得以彰显和放大,并为媒体品牌资产评估带来溢价和增值.

就办报实践层面而言,着力子品牌的建设和经营,已成为媒体间竞争的一项重要攻略和手段,是报业竞争中一种“巧实力”或“巧强力”的较量.在平面媒体竞争日益剧烈的今天,比拼独家报道、新闻资源占有量、新闻时效性,角力媒体的信息量、报道方式等.很难说谁能引领,谁更具优势.但是,如果比拼特色栏目和抢眼专栏,比拼“巧实力”或“巧强力”,却常常因对手难于复制难于模仿,因其具有能形成品牌影响力和核心竞争力的因子而出奇制胜.

电视媒体较早就着力于子品牌的运作.究其原因,在电视媒体快速由卖方市场转向写方市场,由传播者为中心转向受众为中心的大背景下,作为有极强产业属性的视听媒体,必须尽快进行市场细分的选择,电视和受众亟需形成一种互动关系.而电视节目形态的多样化,也必然带来受众的多元化和分众化.受众的多元化和消费需求的差异性,必然迫使电视媒体从传播的大众化和群体化,迅速向“小众化”和“频道专业化”方向转变.

电视频道化以后.作为传播内容的二次细分即为栏目化,也就是说电视台从节目时代过渡到栏目时代.而一个频道的某个栏目为赢得收视率,唯一办法就是集中若干优秀人才,创建、经营和管理这个栏目,想方设法使这个栏目有与众不同的风格、特色和品质.其收视率高的栏目、领衔当家的栏目.自然成为该频道的一个子品牌.比如央视的《新闻调查》、《同一首歌》、《艺术人生》等一批品牌栏目.这些子品牌栏目各自拥有相当数量的忠诚观众,并由此带动整个频道的发展,提升这个频道的知名度.

观众收看某一电视频道节目,其动机和往往是冲其特定时段的某一特定栏目.即受众的消费心理和行为具有明确的选择性和指向性.比如,年轻观众锁定湖南卫视,只为看《超级女声》、《快乐大本营》；足球迷周一和周四打开央视,大多是为瞧《天下足球》和《足球之夜》.于是我们看到,一个频道的收视率往往由一两个或数个子品牌栏目所左右,甚至成为一个频道赖以生存的支撑和理由.正因如此,不少电视台早已将子品牌创建与营销视为应对竞争、保有和扩大收视率的重要法宝.

作为平面媒体的报纸,我们所面对的传媒市场的竞争态势和传媒业的大趋势与视听媒体是一样的.作为应对策略之一的子品牌建设及运作,其中的一些必备元素已被不少报纸在经营中运用,有的报纸在子品牌建设上还投入了不少精力且卓有成效.比如,作为湖北权威媒体的湖北日报,自上世纪90年代中期起已意识到子品牌建设的重要性,且将打造品牌栏目和名专栏列为提升报纸品质,彰显报纸知名度和核心竞争力的重要途径.从1999年到2008年,该报先后有《文化聚焦》、《三楚放谈》、《大家谈》、《记者走基层》四个专栏荣获中国新闻名专栏奖.又比如,领获“中国十大都市报品牌”的楚天都市报,近年来也十分注重品牌栏目和特色专栏的打造,其《市民有约》、《对话》、《龙女看市》、《茶馆》等专栏专刊特色分明,人气旺盛.品质不俗.上述报纸的做法和经验,已引起业界肯定和广泛关注.

子品牌品质：需走出无意识状态,强化运作机制

与国内电视媒体比,湖北平面媒体子品牌建设在总体上仍稍逊一筹.不少报刊并没有将专栏专刊经营纳入品牌打造与品牌营销的视野,还缺少自觉的规范化的子品牌建设与管理的理念,而大多只是将其作为报纸版面的一个基本品种构成和内容安排来看待.或者也可以说,子品牌创建与运作的必要性与潜在价值,在不少纸质媒体中仍处于认知的集体无意识状态.这方面的问题和不足主要表现为：

1　子品牌创建意识有待进一步增强.

报纸设置相对固定的或中长期的栏目、专栏时,对专栏的定位、特色、目标和使命缺少明晰的构想,缺少媒体子品牌创建意识.即没想清楚为什么要开办此栏目或专栏还未能将其视为报纸某版的某一品牌产品来经营.

2　子品牌创建的制度化安排有待完善.

表现为有的专栏的栏性定位欠特色,专栏报道质量标准不明确,在专栏文章生产的计划性与协调性、刊出节奏、包装推介等方面较为模糊和随意,缺少子品牌经营所必备的制度规范,以及确保品牌栏目优质长效运转的保障机制.

3　子品牌运作责任主体有待明晰.

没有相对稳定的责任主体和采编人员来保障专栏产品的优质、创新和持久,疏于为确保栏目精品化作人力和版面资源的有效配置.因责任主体不明、人员更替频繁和相关资源配置不当,导致某些原本不错的栏目、专刊或难以为继或质量下降或品牌流失.

子品牌经营：建议与借鉴

1　开展平面媒体优秀品牌评选活动.

2008年3月,上海文汇新民联合报业集团“第二届优秀媒体品牌评选”揭晓,文汇报的《近距离》、《每周讲演》,新民晚报的《焦点》、《一周投诉聚焦》、东方早报的《大都会》、上海日报的《评论版》、新民周刊的《深度调查》等人选.有专家认为,品牌优势就是影响力和核心竞争力,文新集团的此项评选活动,有力推动了旗下各媒体的品牌创建工作,提升了媒体报道品质,是新闻业务建设的一种好方式.

建议参考文新集团的做法,于一省报业或一传媒集团内开展优秀媒体品牌评选活动.通过评选,让老品牌栏目挖潜出新,焕发青春,并积极加以维护、创新和发展；让受欢迎的、重点经营的特色栏目有努力的目标,更加精益求精.

2　建立保障子品牌栏目品质的运作管理机制.

即用制度和相应的机制来规范专栏专刊的生产流程,实行项目化、目标化、产品质量标准化管理.比如,各报重点打造、受欢迎的栏目要有制度化的推出频率,不能出镜率太低,随意冲掉或推迟刊载.如有的得了中国新闻名专栏奖的栏目,长时间没有报道刊出,有愧于“中国新闻名专栏”的称号.

品牌专栏或重点栏目的文章质量和刊出节奏事涉报人的诚信,应有制度化、常规化、标准化的规制,要对读者和作者的期待负责,不能搞随意性.专栏的随意性,好像无人维护,说轻了是办报没规矩、无章法,说重点是对读者失信、于受众爽约.定期专栏应有明确的责任主体,应有固定的刊出时间,无非常事件非常情况不能改变.应有相对固定的版面位置和子品牌logo.

安徽日报的《热点》是一个获得第18届中国新闻奖一等奖的名专栏.该专栏创办于2000年,是一个常设的深度报道栏目,基本保持每周五期,于该报“焦点新闻”版头条位置刊发.《热点》定位于深度报道百姓所思所想所关心的热点难点问题,既反映问题,又分析问题原因.更重要的是传递解决问题的思路和办法,很受读者欢迎.自2003年该栏目获第三届中国新闻名专栏奖后,编辑部更将《热点》作为体现安徽日报核心竞争力的品牌栏目,作为党报改进报道的突破口,举全社之力打造维护,采取多种机制保障报道品质.

2007年,他们在该栏目运作中又引入了“总编辑领衔制”,在创新党报品牌栏目管理体制上作了有益探索.所谓“总编辑领衔制”,即由安徽日报报业集团总编辑汪谷震亲自挂帅做《热点》栏目领衔人――由总编领衔该栏目责任编辑并负责具体事务,同时实行选题总编、部门、记者“策划制”,记者上报选题,部门讨论选题价值,再报总编定夺,部门主任和总编也会直接策划选题.每周排出发稿计划,遇到突发事件时,记者可直接与汪谷震联系,于第一时间落实报道.据该报有关人士介绍,引入“总编辑领衔制”,带来四大好处：一是构建了确保品牌栏目高效运转的长效机制；二是实现了采编管理的“扁平化”,为新闻精品出炉提供了机制保障；三是便于对栏目实行“项目化管理”,避免了栏目优势的退化；四是便于发挥总编辑对打造党报采编团队核心竞争力的引领作用.

除此之外.该报“采取多种机制保障栏目品质”还包括：强调栏目价值,提出“创品牌栏目,以栏目带新闻、带版面”的理念；稿分倾斜,在考评打分上对专栏报道适度倾斜；评奖激励,大多数《热点》栏的稿件被评为当日、当月好稿.为激励记者,前年底编辑部还专门就该栏目稿件组织了一次评好稿活动；报网互动,《热点》每篇稿件下都附有中安在线网站上中安论坛的,读者可借助网站发表意见,报纸又以“网友留言板”形式,刊发网民对该专栏所报道问题的热评,以增益报道效果,扩大专栏社会影响.日前.中国记协举行的研讨班对安徽日报《热点》栏目的“总编辑领衔制”给予了高度关注和充分肯定.

3　子品牌打造应倡导矢志不渝的“专栏精神”.

我以为,报纸的专栏设置及其对专栏的要求,应体现“术业有专攻”和矢志不渝的“专栏精神”――专栏或栏目一旦确立,有了初步的人气和口碑,那就得12个字――不抛弃、不放弃、求品质、求卓越.如果报纸专栏名称总在变.专栏编辑老是换人,专栏文章刊出时间、位置老是变化无常,专栏文章质量渐次弱化却随意放行,其必然的结局肯定是“由衰到死”.

平面媒体专栏多依报道内容、刊载时间长短和频率划分,有长期专栏和短期专栏、定期专栏和不定期专栏之别.长期专栏可长达一年、数年,有的甚至长达数十年.据有关资料,世界上定期刊出时间最长的个人专栏,是“专栏之王”沃尔特李普曼在《纽约先驱论坛报》上刊载的专栏《今日与明日》.李普曼从1931年9月8日写第一篇文章至1967年退出业界为止,他整整写了37年.其专栏文章共计89卷,4000多篇,洋洋数百万言,令人叹为观止.与他齐名的是另一位美国专栏作家詹姆斯赖斯顿.赖斯顿从1954年开始为《纽约时报》政治专栏《截稿时间》撰文,到1987年他写最后一篇文章向读者告别,共写了35年,其文章结集也是洋洋大观.

更有甚者,日本《朝日新闻》的社会专栏《天声人语》则办了100多年,至今仍在延续.《天声人语》专栏创办于1904年1月5日《大阪朝日新闻》的第二版.关于《天声人语》的含义,据《大汉和辞典》释义,“天声”为自然的声音,“人语”为民众的意见,合起来就是来自民众的自然的呼声.如今.这个栏目的主持者对栏目宗旨的解释是：“尽可能倾听民众的呼声.并将自己的见解阐述于此.”该专栏内容广涉日本的政治、经济、外交、社会、文化等各个领域,堪称日本社会的一面镜子.值得一提的是,日本许多大学的试题选用《天声人语》文章.1999年,日本有55所大学在高考试题中选用了《天声人语》中的文章.我国的许多日语教材都选有《天声人语》的内容.查了一下,该专栏并非欧美报纸的作家专栏和时政专栏,文体类似我们的随感、杂谈.文章知识性强且每文都有鲜明的观点,作者一般不固定,每篇翻译过来700汉字左右,每日一文,在《朝日新闻》一版固定位置刊出,雷打不动.

一家报纸的一个专栏竟办了105年.其间虽也有断隔,但称其为“长寿专栏”一点也不为过.我想,这才是地道百年老店的搞法,是真正能堪称传媒领袖、主流大报的内容操作法.一家没有高远志向、连对自身命运都没有把握信心的报纸,是不可能想到要这样去办专栏专刊的.