在新形势下实现企业营销提升重庆摩托车企业竞争力

中图分类号：F426.471 文献标识码：A 文章编号：1003-2738（2012）07-0160-01

摘 要 ：重庆摩托车产业在全国看来仍处在领先地位,但随着江浙、广东、鲁豫等地摩托车产业的崛起,以及国外摩托车业的壮大,摩托车产业的竞争已日趋激烈,重庆摩托车产业也面临前所未有的挑战.本文从摩托车企业的营销分析角度出发,提出重庆摩托车企业如何在新形势下实现营销创新,从品牌、产品、渠道、促销等方面提升,增强企业竞争力.

关 键 词 ：重庆；摩托车产业；营销创新

一、重庆摩托车企业概述

2010年,我国摩托车产业经受了严峻考验,金融危机的影响还没完全消化,又迎来国内对摩托车排放实施国Ⅲ排放标准,国内市场需求动力不足,国际出口水平也没恢复到金融危机之前,全行业经济状况不容乐观,据中国汽车工业协会统计分析,2010年全行业完成摩托车产销2669.43万辆和2659.16万辆,同比增长4.98%和4.40%,其中摩托车出口841.60万辆,同比增长33.89%.

重庆市作为我国乃至全球闻名的摩托车制造基地,经过30多年快速发展,摩托车产业已成为重庆经济的重要支柱产业,并在中国摩托车行业占据着产销量第一的位置,重庆现有摩托车生产企业31家,规模以上零部件企业1000多家,具备年产1500万辆摩托车的生产能力,已形成了较为完善的摩托车、零部件产业体系和技术人才等优势,但随着我国江浙、广东、鲁豫等地摩托车产业的崛起,销售量在不断上升,重庆板块在持续下滑,抛开其他因素,单从重庆摩托车企业营销现状的角度看,存在以下不足之处：

(一)重庆摩托车企业对营销认识不够.

第一,重庆摩托车企业很大程度上是靠企业主抓住改革开放的机会和大力投入的胆识发展起来的；第二,重庆市政府将机械产业确立为重庆的支柱产业进行政策引导和扶持,使重庆摩托车业得到了政策保障；第三,重庆摩托车企业抓住了我国摩托车产业发展的黄金时期,使得重庆摩托车企业得以快速发展.由于以上三点,重庆企业对营销的重视程度普遍不够,营销观念不够成熟,甚至简单地将摩托车销售认为是营销.

(二)重庆摩托车企业战略管理缺失.

企业经营离不开战略管理,战略管理是企业为建立和扩大市场竞争优势,对影响其生存和持续发展的全局性、长远性和重大问题所制定的针对性策略和谋划.由于企业战略管理的缺失,导致重庆摩托车企业在营销时往往会出现营销近视的短期行为,营销方式方法随意,难以形成企业自身的核心竞争力.

(三)重庆摩托车企业的营销手法单一.

在新产品开发方面,没有很好规避产品的同质化问题,摩托车产业同质化竞争激烈.例如在策略方面,摩托车企业常采用减价促销的方式打战,不仅有损企业形象,也使得企业利润降低,还在行业中落下骂名.另外,重庆摩托车企业在选择和构建摩托车销售渠道上单一,往往借助于传统的销售模式和渠道,对渠道的管理也不到位,串货现象普遍.

二、重庆摩托车企业营销创新的意义

重庆摩托车企业营销方面的诸多问题是提升重庆摩托车企业经营水平的短板,摩托车企业营销创新的意义表现在以下方面：

（一）有助于把握摩托车市场的主动权.企业的外部环境是企业的不可控制因素,具有动态性,为了使企业经营和营销行为适应外部环境,需要实施营销创新,重庆的摩托车企业也只有通过不懈的营销创新,才能把握外部市场的主动权.

（二）有益于识别消费者需求.由于现在市场对摩托车的需要日趋多样化,消费所关注的利益点也在发生改变,从以前关注摩托车的质量、,转变为现在关注摩托车的性能、车型、品牌文化等,如果企业一直固守原来的市场观念,就难以发现消费者真正所关心的利益点,进而准确识别消费者需求.

（三）有利于满足消费者需求,进而获得竞争优势.重庆摩托车企业在重庆得天独厚的自然条件和社会环境下得以快速发展,获得成功,积累了一定市场认同,但随着江浙、广东、鲁豫等地摩托车产业的崛起,重庆摩托车企业的领先地位受到威胁,只有通过营销创新,改变观念和营销手段,才能应对愈加激烈的竞争.

三、重庆摩托车企业营销创新的措施

重庆摩托车企业营销创新势在必行,具体可以从以下入手：

（一）树立营销创新的意识.重庆摩托车产业的高速发展很大程度是在当地政府产业政策扶持、机械产业（尤其是兵工产业）的基础和市场的强劲需求拉动下形成的,因此重庆摩托车企业重生产轻营销,加上产品研发方面没有很好跟进,使得重庆摩托车企业的竞争优势渐渐消失,新的竞争优势尚未形成,因此,重庆摩托车企业除了进一步加强产品研发和技术创新外,必须进行营销创新,并将这种意识至上而下的强化下去.

（二）为营销创新提供制度保障.一方面出台营销创新方面的奖励措施,范围覆盖公司全体员工,只要为公司的营销创新提出有价值的意见建议都予以奖励.另一方面,通过调整组织架构,对内部组织进行重组,增强公司的营销创新能力,比如根据项目设置矩阵式组织,总之通过一系列有计划、有组织的安排,使企业营销创新能力得以形成并持续发展下去.

（三）品牌创新.尽管中国早已经是全球摩托车最大的产销国,但到目前为止还没有能和本田、哈雷等品牌媲美的品牌,从摩托车大国转变为摩托车强国,一方面需要加大研发方面的投入,缩小与国际一线品牌的差距,另一方面还可以参与国际大型赛事,重庆摩托车企业可以联合在重庆举办摩托车国际大赛,提高品牌知名度；第三,在进行品牌建设方面,做好品牌规划,提高品牌管理水平,增强重庆摩托车品牌的含金量和资产价值.

（四）分销渠道创新.摩托车企业的分销渠道存在以下问题：企业与分销商的关系不融洽,信息沟通不畅；渠道成员的忠诚度低,信誉不高；渠道成员的素质不高,管理水平偏低；分销商为追求自身利益,串货现象普遍.为改变此类现象,厂家应与分销商建立伙伴关系,共同致力于提高销售网络的运行效率、管控市场,构建关系型营销组织模式.关系型营销渠道组织,是在实现厂商双赢的前提下,厂家以协作、双赢、沟通为基点加强对渠道的控制,与渠道成员形成长期紧密的战略合作关系,为顾客提供更具价值的全方位怎么写作,确保整体营销战略的实现.同时,扁平化是现代企业分销渠道结构的发展趋势,它既能降低最终终端的销售,提高竞争能力,还能通过减少中间渠道环节,提高渠道对市场和消费者的反应速度和分销效率.

（五）促销方式创新.促销的实质是企业与消费者之间的沟通,企业与消费者的沟通方式已从简单的单向沟通发展为双向沟通方式,企业需要更精准地获取消费者的最新动态,在传播方式上,除传统的广告传播外,还应充分利用互联网这一沟通工具,另外还需要开发新的传播方式,例如爱玛电动车通过植入式广告,将广告信息植入电视剧中,加上线下推广活动的支持,形成立体式的传播体系,达到企业品牌的宣传效果.