微电影再造“营销”:“物美价廉”的广告

目前微电影营销整体尚不成熟,制作人的水平参差不齐,一旦出现过多劣质微电影,会大幅破坏和降低消费者感受；其次是植入手法会影响消费者对品牌和产品的接受度,尺度把握不好则会产生负面效果.

微电影的兴起给张一飞带来了商机.

80后的张一飞大学毕业后,开了一家广告公司,在已经成熟的市场格局下,广告公司一直“半死不活”地坚持着.

2011年,微电影的火爆让张一飞的公司“起死回生”.当时,张一飞从网络上敏锐地抓住这一商机,他写了一个5分钟的都市爱情喜剧剧本.拿着剧本,他逐个找公司谈.

看到剧本,一些企业表现出极大的兴趣.最终,这部微电影植入了食品、女装、手表、香水等广告,企业付费总额10万元左右.

这部微电影上传后,赢得了300万次左右的点击量.对于一部“零发布成本”的微电影来说,这是一个不小的“惊喜”.

“去掉制作成本5万元,我们还是赚了一点.”张一飞说,就是这次尝试给公司打开了局面,随后,他又接手了好几家公司拍摄微电影的业务.

目前,张一飞的客户对象主要是企业,张一飞说,愿意在电视上投广告的公司大多也愿意投资微电影,不过产品的目标群体一般在40岁以下,以推广业务、打品牌的居多.

当企业遇到微电影

微电影这种新营销模式正成为企业和品牌的“宠儿”,一些“先锋”企业已经开始尝到微电影营销的甜头.

一部《老男孩》的微电影将一款中级车雪佛兰科鲁兹炒得火热,人气巨星吴彦祖主演的微电影《一触即发》则将凯迪拉克的“瞩目风范”和高品质性能演绎得淋漓尽致.

佳能与大导演姜文合作的《看球记》,诺基亚为N9系列拍摄的《不跟随》等,不同类型的企业通过微电影营销这种新手段让品牌在目标消费群中的形象得到提升.

现在,微电影这把火已烧到了河南的企业,且有愈燃愈旺之势.

由新华建国饭店董事长许绍山指导、总经理王奇斌导演的微电影《红嫁衣》,于3月27日上传到土豆网,立即在业内引来不小的轰动和关注,也就此拉开了河南酒店业微电影营销的大幕.

金星啤酒同样也意识到微电影营销的魅力,并着手行动,进行剧本的招标.而杜康的微电影正在紧锣密鼓地拍摄中.

微电影的低成本投入是企业选择其作为新营销手段的重要原因.张一飞分析,一部微电影制作费用大概是10万元,其中甚至还包括了推广费用.他说：“一个企业在央视投入广告费用动辄上亿,可能产出的还不到10个亿.而微电影的投入在企业的广告预算中简直可以忽略不计.”

相比起来,微电影有点“物美价廉”的味道.“一部几万元制作的视频,可能只要在微博上一转发,就引起很多人关注,推广的费用非常低.”他说.

以利用微电影做营销效果最好的桔子酒店为例,该集团第一部微电影《让火车叫》的成本只有3万多,时间只花了不到一周；此后推出的12星座男系列,总共花费也不过100多万和5个多月.

除此之外,微电影营销在传播渠道上也具有传统媒介无可比拟的优势.手机、视频网站和微博等新媒体已成为微电影争取点击率的最佳平台.“好的微电影,即使不与视频网站合作,也可能被放到视频首页,我们生产内容,他们发布内容.通常来讲,我们不会向客户保证一个过高的点击数,但也会定一个最低值,如100万次.”张一飞说.

跟风还是稍等

相比较于传统的广告形式,通过微电影进行品牌营销不容易被消费者抵触.这也是微电影营销受到追捧的一大原因.

传统的广告形式多是“填鸭式”的传播,受众易产生一种被强迫接受的反感.而微电影在故事、场景、光和影、人物等诸多因素的配合下,能在短时间内激发人们积极情感并达到一种共鸣.这无疑是广告所要达到的最佳效果.

尤其是随着消费群体的年轻化,对于“85后”、“90后”来说,他们普遍网络化,更容易接受微电影营销的形式,也愿意分享、转发网络上有趣的东西.

“微电影营销是一个趋势,是营销发展的一个阶段,没有任何企业会完全忽视它.”郑州某网站市场部负责人高原说.

同时,他认为对于微电影营销应该根据企业的具体情况分析,不可盲目跟风.

目前微电影营销整体尚不成熟,制作人的水平参差不齐,一旦出现过多劣质微电影,会大幅破坏和降低消费者感受；其次是植入手法会影响消费者对品牌和产品的接受度,尺度把握不好则会产生负面效果；再者,情节与植入的平衡,植入过多会降低收看率,植入不够又会让情节喧宾夺主,企业花钱不收效.

网络内容过于纷杂,微电影的内容和拍摄制作,只是营销和投入的起点,如何进行推广和传播,也是影响效果的重要元素.