好书2002年第9期

行销中国

佳音/文

在很多人被“足球狂热症”轻易感染的6月,中国营销研究中心（CMC）的年度重要产品《行销中国――02中国行销报告》火爆登场,广大读者再一次分享中国营销学坛的“年度大餐”.《行销中国》以综合、战略、策略、新营销、个案等五大篇15章的整体构架刻录“中国年”的营销脉象,成为从营销专业角度记录和中国市场化进程的最重要著作之一.

“很多人都被轻易地感染了!”

《行销中国》的创新之处渗透全书.其视野广阔,延伸到制造业之外的重要行业领域, 展示了媒体营销、体育营销、城市营销等领域的营销创新, 突出了营销战略的层面,特别扫描分析了资本并购、市场机会与进入战略等；以“领跑者策略”加“挑战者策略”为主的结构,生动地反映和分析2001年中国市场代表性的竞争策略,而“年度标杆个案”特别增加了挫折案例和加入了香港、台湾营销个案等等.

早在2000年5月,中国营销研究中心（CMC）成立伊始,缔创者卢泰宏教授就为CMC确定了“以知识创新推进中国营销”的宗旨.卢教授说,“CMC”其实还代表着CMC知识产品内蕴的“品牌个性”――第一个C是“创新脱俗”（Creative）；第二个M是“气度不凡”（Magnificent）；第三个C是“贡献价值”（Contributive）.

“把球形放进矩形的里面,为什么?”

贝克汉姆把“球形的东西放进了矩形的里面”,表演了一个伟大的创意.这是阿迪达斯“足球狂热症”广告片的一个镜头.被誉为中国“飞利浦科特勒”的卢泰宏教授也把“球形的东西放进了矩形的里面”,他是在成就一项伟大的事业.

在《行销中国》的序言里,卢教授重申“转型营销”的定义――它是从营销环境的角度,对中国营销差异性的一个概括,强调中国市场的特殊性不仅来自文化差异,更来自制度环境的差别.由于对“转型营销”作出了有目共睹的理论贡献和方法实践,卢教授获得了现代营销学之父飞利浦科特勒的赞誉和尊重.

“我们正在研制解药”

与“转型营销”对应的是,中国本土企业“营销转型”初露端倪.卢教授以“营销转型”的概念,概括反映“2001年中国营销的基本进步和国际化方向”,认为“2001年中国营销的显著特征是应变”.应变的“奶酪”味道弥漫了《行销中国》的各个角落,全书信息量大却又主题突显.在有限的篇幅里,《行销中国》为读者创造了尽可能大的价值空间.

入世后中国本土企业营销向纵深发展需要“营销转型”.尽管对绝大多数中国本土企业来说,营销理念转型、营销组织转型以及营销运作和营销策略转型等还刚刚开始,但许多优秀的、有远大战略理想的本土企业无疑需要更快地走在前面.就像广告里“阿迪达斯足球研究所”研制解药一样,为了创造中国营销的未来,CMC一如既往地以它独特的方式和贡献,扶助本土企业实现“营销转型”.

东尼投资哲学

由科网股热潮、北控狂潮,以至南海泡沫、荷兰郁金香,再到1929年华尔街股市大跌时,每次狂潮及之后的大跌市其实是不断重复的,虽然投资学问推陈出新,不断出现很多新的理论,但原则未曾有变.市场一直都由不断追求回报以至风险不断增加的规则所主导.

在东尼眼中,投资原则是运用资金赚取收入,这个收入的本质和程度可能会随时间而改变,但投资原则却一直保持不变.不论投资者写入定息股票或存款、写入股票利息,或写楼收租,投资原则保持不变,问题是那些收入有多可靠、稳定.

东尼的投资观不只是书生之见,而是泛着市场实战的味道.根据东尼投资的哲学,其主持的50万元投资组合成绩斐然.事实上,投资成功的关键在于投资者怎样衡量风险,以保证投资可得到稳定的未来收入,以及有纪律的执行既定的策略.东尼对投资者的忠告是,投资要成功,坚持执行策略是最重要的一环.

《东尼投资哲学》

作者：东尼 林少阳

中国时代经济出版社2002年7月版

定价：20元

机会地带

互联网经济陷入了一个悖论,所有人都知道网络即将成为无法逃避的生存方式,因此它也确定无疑地蕴含着无限商机,但是很多著名互联网企业的凄凉下场既吓住了曾经豪情万丈的新创业者,也吓住了曾经慷慨得近乎于轻率的投资者.对于坚信互联网经济明天的人来说,是不是有真正有效和可操作的创业方式?

阿诺德克林,一位把自己创办的互联网企业以8500万美元出售的网上创业者,要向投资者介绍几十位企业创始人,他们开办网站企业并没有通过风险投资,而他们的成功事例却具有指导意义.一种新的经营媒介并不一定要割裂和传统经济的关联,IPO也并不是网络创业者们惟一的目标.克林告诫创业者们,不要执著于向那些着魔于上亿美元赌注的投资商们求助.他提供了关于创建真正可盈利网站的辅导,并按部就班的规划出不受市场震荡与投资商控制的坚实企业,于“雷达区”外,自在的运营.

《机会地带》

作者：阿诺德克林

中信出版社2002年7月版

定价：23元