外刊文摘2016年第8期

如何让营销移动化

现如今,手机应该算是变化最快的营销渠道了.据相关数据显示,96%的美国成年人拥有手机,其中37%使用的是智能手机,而去年11月这个数据是28%.随着苹果iPad的出现,又进一步重塑了消费者和品牌的数字互动方式,二维码对于直邮营销和其他印刷媒体有革命性的影响.美国邮政局甚至还为包含有二维码的直邮邮件推出为期两个月的“夏季促销”,这也说明了新技术的力量.

但是,对于许多直邮营销人来说,手机还是一个不太被了解的渠道,根据我们2011年年度营销调查的数据,超过半数的直邮营销人没用过手机营销,只有1/3的被访者表示会增加此渠道的预算.据最新的Forrester调查显示,3/4的世界领先手机营销人并没有手机营销战略,他们只是把手机当成是实验性的媒介.

为了弥补在这方面知识的不足,《目标营销》特意采访了业界专家,下面就是他们的一些洞见：

手机营销不应该被当成是网络营销的延伸――手机营销包括短信、彩信和手机广告、手机网络、手机应用程序、QC码等,所有这些都值得投入关注.而且,手机营销不仅仅是技巧,手机营销战略应该被整合到整个营销战略中.

手机网站不同于互联网网站――和网络相比,手机是一个独特的渠道,当消费者通过手机上网的时候,他们想要通过手机完成的工作和电脑上网时完全不一样.比如,一般消费者通过手机上网都只是找一些信息,他们不会用手机网络申请工作.所以手机网络应该简单明了,能够让消费者快速完成这些任务.

通过二维码和移动,可以将移动营销和其他印刷媒体营销整合起来――正如前文所说,移动营销并不是网络营销的延伸,对直邮营销人来说,通过技术可以将非数字的直邮信件和手机联系起来.二维码可以将线下渠道和手机联系起来,二维码并不是第一个能做到这一点的技术,手机也能让从印刷媒体转到网络获得更多的信息,并购写产品.

永远比对手快一步

6年前,微软（Microsoft）董事长比尔盖茨（Bill Gates）在美国拉斯维加斯举办的“2005年行动与嵌入式装置开发商大会”中,首度发表了当时各界殷切期盼的Windows Mobile 5.0手机.

面对台下情绪高昂的听众与开发商们,盖茨大声向世人宣告,他手上高举着的那部手机,就是由来自台湾宏达电所研发制造的“全球第一部搭载微软Windows Mobile 5.0操作系统”的3G手机.当时的宏达电,在国际上还只是一个不具知名度的台湾厂商,但产品开发实力却深受微软青睐,而被盖茨钦点为Windows Mobile 5.0操作系统的头号合作厂商.

3年后,就在全球科技业的创新霸主苹果（Apple）即将发表革命性产品iPhone的前一个月,宏达电选择抢先在英国伦敦发表HTC旗舰机种HTC Touch Diamond机.由于iPhone和HTC Touch都是属于多媒体触控式屏幕手机,宏达电的抢先发布,颇有和苹果较劲的意味.

面对苹果,许多消费性电子产品大厂选择不与苹果正面冲突,甚至有些厂商干脆就扮演追随者的角色.如果你是一家来自台湾的电子业代工厂,决定要推出自有品牌打响国际知名度,你会选择苹果iPhone与RIM的黑莓机“Blackberry”作为你的头号竞争对手吗?

宏达电执行长周永明拒绝畏畏缩缩,而选择最有胆识的作为,和全球首屈一指的创新企业来场正面对决.

正当HTC Touch对上iPhone的触控式屏幕手机大战方兴未艾之际,宏达电再度于业界创造惊奇.2008年9月,由Google主导、使用Android平台的G1手机隆重上市,而宏达电同样在其中扮演关键角色.这部由宏达电设计、制造的G1手机,是宏达电首度和Google联手,期盼再次挑战苹果iPhone市场占有率的力作.

从公司创立初期,周永明就有把产品做到最好的决心,以及做世界第一的气魄.因此,从推出全球第一部微软Windows Mobile 5.省略上,现在她的博客每个月的点击量约为45,000次,而博客的主要内容就是总结规避营销陷阱的规律.其主要的读者都是20～45岁的妈妈.目前Lincicum太太还推出了教学课程,面对面传授关于有效利用优惠券的经验.

我们之所以注意到Lincicum太太,是因为对优惠券的狂热开始席卷全美,从2008年金融危机开始,优惠券的使用率以两位数的速度季度增长.根据尼尔森的数据,去年优惠券使用的比例有小幅增长,这应该也归功于优惠券狂热分子的高使用率.

一次购物就使用了14张优惠券的Lincicum太太,毫无疑问是一位优惠券狂热分子.按照尼尔森的统计,她也是优惠券狂热分子的典型人群：54岁以下,家庭年收入在7万美元以上,住在较高档的小区.

但是,她并不是一位把数百听免费吞拿鱼罐头放在地下室的女士,Lincicum太太深谙营销之道.她能轻松地绕过任何抛向她的营销策略和小恩小惠,不仅如此,她还在教别人如何去做.这是最可怕的.

而且,Lincicum太太并非个案,在网上风靡的教授如何有效使用优惠券的众多博客中,她只是其中之一.“许多妈妈博客的博主都非常了解营销之道,有些人的营销知识甚至不输品牌经理.”但是她们是营销的威胁吗?“这些博主的直接影响是为这些优惠制作了新的认知度.对于品牌而言我并不认为这是危险的,营销人要将优惠券发给那些有可能成为品牌忠诚客户的消费者,否则就仅是让利而已.”一位专业人士说.

忠诚估计是Lincicum太太抛之脑后的一个问题了.她在乎的是如何把每个月的日常消费控制在500美元以内.