县级营销部如何做好品牌培育工作

点赞:28876 浏览:132979 近期更新时间:2024-02-07 作者:网友分享原创网站原创

摘 要 :随着行业发展的内、外部形势的发展变化,卷烟上水平的重要性和紧迫性也显得越来越突出.本文就烟草行业的发展背景,分析了卷烟品牌培育的现状和存在的问题,针对现状,探讨了促进品牌培育上水平的途径以及品牌培育方式的思路和创新举措.

关 键 词 :重点品牌 培育 上水平

引言:中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个’”战略,通过联合重组和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高,“大企业、大品牌、大市场”的格局日渐清晰.但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升,品牌培育方式和观念有待改变.

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一、浅析品牌培育存在的问题

㈠重视销售数据,忽视培育过程

当前,烟草商业企业在卷烟品牌培育的过程中大都矢志不渝地以销售量为企业的经营主导,大部份认为只要卷烟产品销售量上去了,市场占有率有了,品牌培育就成功了.没有形成一套整体的推广体系和系统的培育模式.通常在品牌培育中以短期促销活动为主,简单追求零售客户的上柜率,而忽视对品牌上柜后的跟踪和维护工作.实际上,品牌培育应是一个长期培养的过程,追求短期效应,追求立竿见影的思想,反而容易导致品牌培育被动而盲目难以收到好的效果.很多规格没有经过前期的市场调研和试销直接进入市场,极少数品牌是经历过导入期、成长期、成熟期再进入到衰退期.这些问题在很多营销部门都被忽视,在很大程度上以销售目标来决定品牌的引入,结构的分布,从而致使需要培育的品牌太多,客户经理和零售客户根本“培育不过来”,从而达不到培育的目的,这些现象直接导致了很多品牌缺乏消费根基,严重影响品牌的成长性和在零售户心目中的形象.

㈡营销队伍的文化素质参差不齐

品牌培育工作离不开对市场的了解和分析,而了解市场、分析市场是卷烟经营企业以及营销人员必须具备的基本能力.就目前情况看,从事卷烟营销的一线人员,文化素质参差不齐,有的还不能掌握各卷烟品牌的市场状况,市场分析能力较弱,在营销活动中不能对市场化怎么写作措施进行探讨和研究.这种情况下使得卷烟营销怎么写作技能与手段无法得到更多的应用和实施,不同程度地弱化了卷烟经营企业管理市场、怎么写作客户的水平,大大降低了品牌培育的效果.

㈢卷烟零售客户品牌培育意识不够高

卷烟零售客户是完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节,他们对于重点品牌的规模扩张、提升品牌影响力、增强品牌竞争力都发挥着重要的作用.因此只有零售客户积极主动参与品牌培育工作,才能实现品牌的价值.在日常客户拜访中,发现不少零售户有这样一种思想,安于现状,觉得眼下有烟卖就好,何必费那力气和精力去搞什么品牌的培育,他们觉得培育品牌是烟草公司的事情,与零售户无关.因为缺乏意识,从而不会因为紧俏卷烟缺货,也不愿意尝试去推荐一些其他替代品牌.


二、探索新形式下品牌培育有效途径

㈠观念先行,加强对品牌培育工作重要性的认识

“思想决定行为”,思想不统一,观念不一致,很难把品牌培育工作开展好.因而要提高品牌培育水平,必须要统一思想,转变观念.

商业企业要树立对品牌负责的观念,重视品牌培育.营销部门的管理人员,客户经理都要高度认识到品牌培育的重要性.每位营销人员要认识到,品牌培育工作不仅是行业改革与发展的需要,也是行业增强整体竞争实力的需要.每个县级营销部要意识到品牌培育工作的好坏是每个公司长远发展的根基;商业企业才会做出长远的规划,统一的布署,才会根据销区市场情况加强对新品牌、新规格的引进管理,提高品牌培育成功率.

作为零售客户,也要通过不断宣传和推荐让其明白,品牌的培育有助于其经营利润的提升,有助于其竞争力的提升.要使零售客户认识到,做不好品牌培育,新品上柜,其必将在新的卷烟销售市场中失去自己的地位.在烟草公司卷烟零售终端环境建设的大趋势下,不做好品牌培育工作,将得不到烟草公司的有效怎么写作,将在卷烟的大势中失去自己的竞争力.只有零售客户自己主动的去培育品牌,提高这种认识,才会在这种趋势中赢得主动权,提高自身竞争力.

㈡做好培育规划,提升队伍素质

⒈明确品牌培育的重心,建立有梯度、有货源保障、可调控的品牌培育规划

不同价位品牌规格数量的分布,将直接影响卷烟销售市场的竞争状况,进而影响卷烟的销售发展和各品牌卷烟的培育.因此,卷烟品牌培育的重心应放在建立合理的品牌培育规划上,要开展品类管理,设定各品类的主导品牌、战略品牌、补充品牌,采取不同的营销策略,满足消费者差异化需求.

⒉推进工商协同营销,完善信息沟通机制

要在县级营销部设立专职品牌经理岗位,进一步提升县级营销部与工业公司代表之间的工商协同互动,共同从整体和区域市场层面对卷烟市场进行调研,确立品牌的目标市场定位,突出品牌管理、做好怎么写作协同;要加强工商企业信息沟通,协同开展卷烟市场品牌需求专项调研,广泛征求消费者的意见和建议;要细分消费目标市场,形成区域市场品牌定位共识,选择真正适应当地市场的品牌,找准共同培育的重点品牌及思路措施,真正做好“为品牌找客户,为客户找品牌”.

⒊抓培训、提素质、强考核,全面提升客户经理队伍素质

客户经理作为品牌培育的执行主体,其综合素质的高低直接影响品牌培育的成败.营销人员要注重学习卷烟商品营销技能、沟通交流技能、品牌展示技能、商品库存管理技能、资金合理配置技能,并注重了解卷烟商品基本信息,了解品牌内涵及相关竞争品牌的信息.只有做到对品牌的深入了解,才能使培育措施更具针对性.要创新培训方式,丰富培训内容,充分调动客户经理的学习积极性,并在日常培训内容的基础上,增加品牌培育技能、营销案例写作、新的营销理念、新的工作思维、管理学和心理学等相关知识,努力提高客户经理研究市场和分析市场的能力,沟通与谈判的能力以及团队协调配合的能力;要对客户经理工作流程进行重新梳理和适当精简,保证客户经理有时间、有精力按质按量地完成各项工作;要建立综合考评体系,给客户经理一个公平竞争的平台,做到客户经理绩效直接与业绩挂钩,激发客户经理工作积极性,营造“你追我赶、勇争第一”的良好工作氛围. ㈢关注现代终端,激发终端活力

⒈以信息化管理为手段,增强市场信息反馈的灵敏度

信息化管理是未来卷烟零售终端建设的重要方向.烟草商业企业不仅要通过培训不断提升终端客户应用信息化软件的能力,还要引导终端客户配备相应的信息化软件,如信息管理系统、电子扫描系统等.通过这些措施,及时采集和掌握知名品牌零售、终端库存信息以及卷烟销售动态,并通过对销售数据的深入分析,实现品牌培育效果的有效追踪.

⒉以创新怎么写作方式为抓手,引导零售客户做好终端建设

要想让现代终端积极参与品牌培育,就要创新怎么写作方式、提升怎么写作水平、建立需求响应机制,进一步增强现代终端客户培育品牌的意识和能力.首先,要通过个性化培训、针对性指导等形式,从提高终端客户业务经营能力、品牌培育能力、信息化设备操作能力以及文化素养这四方面入手,使客户不仅有品牌培育的意愿,更具备品牌培育的素质,从而不断增强终端品牌培育的有效性.其次,要建立客户需求响应机制,全面把握终端客户在品牌、信息和怎么写作等方面的需求,建立健全客户怎么写作评价体系,努力提高怎么写作的针对性和有效性.

⒊延伸超值怎么写作为载体,共同唱响品牌培育“好声音”

授之以鱼,不如授之以渔.加强对现代终端的品牌培育营销怎么写作,既要用亲情化怎么写作为情感纽带凝聚现代终端的品牌培育力量,又要以超值怎么写作为纽带提升现代终端的品牌培育能力.首先,要优化终端形象.良好的终端形象能有效增加消费者的信赖感和消费心理认同,提升知名品牌在消费者心中的形象.其次,要强化客户培训,改变“书本课堂式”的培训模式,把学习课堂搬到店堂、市场、卷烟工厂,增强培训效果.通过培训,让现代终端客户了解品牌的历史文化、创新技术等,方便他们在经营过程中更好地向消费者介绍,创造和传播更多的品牌培育“好声音”.

㈣挖掘条件和资源,转变培育方式

⒈有效利用终端资源和网上订货平台

《烟草控制框架公约》相当于给烟草行业带了枷锁,但我们仍然要在环境中寻找新的空间和条件.像终端的室内空白区可有效利用于卷烟品牌的广告展示,可以起到很好的宣传效应.同时可以利用网上订货平台开展网络营销活动,可将其打造为品牌培育、消费者互动交流的平台,提升网络营销水平.可以建立网络营销管理制度,规范网络营销活动策划、审核、实施、监督和活动效果评估全过程;设立在线人员,负责对企业网上营销产品信息、网上营销活动方案进行公布,负责怎么写作实施的跟踪管理、定期调访以及解答客户的疑难问题,保证信息传递的及时性和客户满意度;完善在线客户怎么写作管理规范,明确规定在线岗位职责、响应流程和响应时限,以优质的怎么写作赢得终端对品牌培育工作的大力支持和参与.

⒉转变营销方式

品牌培育是一项系统性、长期性的工作,需要商业企业、工业企业、零售客户和消费者等通力协作.应该在品牌培育方式、方法上进行创新.

从短期促销行为向可持续培育转变.要打破以往品牌培育以单品牌促销为主的方式,实现连续性的培育,打造出工业企业、商业企业、零售客户、消费者贯穿一线的整体培育格局,从品牌文化内涵的深入挖掘入手,针对区域市场的需求开展区域品牌培育工作.

从简单的销售卷烟向卷烟营销转变.目前,一些卷烟零售客户经营方式简单粗放,营销推广意识不强,致使品牌培育工作出现迟滞.商业企业必须通过开展零售客户培训,提高零售客户的经营水平,转变其经营意识和经营方式,做优做强零售客户群体,争取发挥零售客户点多面广的前沿阵地主力军作用.

从单一品牌培育向主题营销转变.以往的品牌培育主要以单个品牌进行阶段性推广,很难保障品牌培育的延续性.商业企业作为品牌培育的主体,应根据自身品牌发展规划,结合区域市场特色,挖掘品牌文化内涵,设定区域主题,将同一主题的卷烟品牌归集在一起,由工业企业配合商业企业设定的主题进行营销策划,分区域、分重点、分主题、分阶段推进.同时,通过在不同的区域市场建立适合本区域的主题专柜,加强个性化终端建设,采取不同的营销策略,满足消费需求,培养品牌成长的沃土.

从“遍地开花”向精准培育转变.烟草商业企业要通过细分市场、深入调研以及大量的数据分析,针对不同区域市场设定不同的主题营销策略,做到成功一个维护一个,发展下一个,逐步向其他区域市场发展,步步为营;要改变以往为培育而培育的粗放方式,不能只关注培育品牌的覆盖面,而不注重培育品牌是否适应区域市场.通过市场细分,因地制宜,将适合区域市场的品牌放在适合的区域市场内推广,不但有利于维护卷烟品牌形象,而且有利于品牌的落地生根.

结语:品牌培育工作是长期而复杂的工作,不能马上立竿见影,它需要营销人员的细心和耐心,需要从长谋划,要像呵护孩子一般的对待每一个品牌,时刻关注其“身体情况”,精心培育,让品牌在自己的地盘生根,发芽,开花,结果.只有这样,才能与工业企业和零售客户共同享受品牌培育带来的果实,共同迎来品牌培育发展的春天.

(责任编辑:罗亦成)