将品牌与顾客相连

18年前,一个香港人走进上海的一家钟表店,他向钟表店的老板自报家门,推荐自己的卡地亚.然而,钟表店老板拿出一本包含很多品牌简介的书,翻来覆去也没有找到这个香港人所说的“卡地亚”,于是对他说：“你们的品牌一点都不出名.”这个香港人就是卡地亚远东区行政总裁陆慧全.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

今天,卡地亚已经不用在上海这样去推销自己了,然而在陆慧全看来,卡地亚在中国的品牌之路还很长,对于今天在中国发展的卡地亚来说,仍然是品牌第一,投资回报率第二,重要的是将品牌与顾客相连.

《成功营销》：2006年开始,卡地亚与世界女性论坛联合创办了“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”.今年是第二届了,卡地亚创办这个奖项的初衷是什么?

陆慧全：卡地亚已经有160多年的历史了,多年来不仅在业务上有所增长,而且在回馈社会方面也在不断努力.女性商业研究中心2007年数据显示,美国55%的新企业由女性创办.中国的数据也显示,女企业家的盈利比例比男企业家高出7.8个百分点.我们希望将现代女性的企业家精神推上一层楼,去帮助她们实现梦想,因此我们就与世界女性论坛、麦肯锡等合作去帮助她们.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

《成功营销》：几乎所有的人都在津津乐道于中国奢侈品市场的巨大潜力,但是这种潜力转化为实在的消费能力则是一个需要努力的过程,卡地亚在这方面做了什么样的努力?

陆慧全：中国消费者已经发生了很大的变化,以往很多消费者认为贵的就是奢侈品,但现在他们开始享受一个品牌和产品,他们也要理解贵的原因,比如使用的是什么材料、品牌发展的精神是什么等.

因此,发掘中国奢侈品市场的潜力需要更为踏实的努力.卡地亚在消费者“教育”上倾注了很多心血.我们与顾客分享各种关于卡地亚的出版物,在中国举办各种全球性上市活动,邀请VIP客人及媒体去参加国际性活动,或带他们参观巴黎的卡地亚高级珠宝工作坊及卡地亚当代艺术基金会.此外,“卡地亚艺术珍宝展”也是很好的平台,让大众更了解这个历史悠久、底蕴深厚的品牌.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

《成功营销》：卡地亚如今在中国市场上已经具有了相当的知名度,但我们很想知道卡地亚下一步的发展方向是什么?

陆慧全：我们现在想做的不是如何赚钱,而是如何进一步将客户和品牌相连.对卡地亚来说,现在与18年前刚刚进入中国时并没有根本变化.在北京和上海,卡地亚的品牌已经为人所熟知.但在二线、三线城市,很多人还不知道卡地亚是什么,因此现在我们仍然处在培养市场的阶段.当然,现在二线、三线城市推广品牌的速度比最初在一线城市的速度快,但我们的模式并没有变.

现在在一线城市,卡地亚开始分层次地培养市场和客户.最初,进入中国市场的主要是腕表、皮具等,5年前,卡地亚珠宝进入中国市场.今年4月份,我们在北京、上海举办的卡地亚高级珠宝展,就是要让客户认识到,卡地亚不光卖一两百万的珠宝,还有众多千万级的高级珠宝.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

在中国,卡地亚品牌的产品中,珠宝大概50％,腕表大概是30～40％,剩下的就是皮具和其他.这个比例与巴黎、香港等国际成熟城市的比例基本相同.从几百块的香水到上千、上万元的产品再到百万、千万元的珠宝,我们一步步地推进消费者对卡地亚的认识.在二三线城市,我们的推广策略也是一样的,因此可能这样的高级珠宝展几年后也会在二三线城市开展.

《成功营销》：奢侈品一般都设立装修精致的精品店,而很少进入百货商场.在这方面您是怎么考虑的?

陆慧全：2009年3月底之前,我们全国的精品店基本会达到25家左右,还会开设不少精品专柜.其实零售不是我们的赚钱平台,而是我们的广告平台,我们的店员就是卡地亚的形象大使.

可能在很多消费者看来,要推开卡地亚的门是需要勇气的,但是在百货公司的专柜则是没有门的.虽然很多消费者可能并不知道卡地亚,但可以很轻松随意地去看,在这个过程中,卡地亚品牌的精神就能得到传达.尤其是在中国内地,当地独立精品店的硬件可能还没那么成熟,相对而言最高档的商业圈往往由一些很有实力的百货公司在经营.因此,可以说,无论是在全球还是在中国,卡地亚奉行的都是高端而亲民的策略.在同类品牌中,卡地亚是惟一同时拥有零售和批发渠道的.当前,卡地亚在中国零售和批发的比例大概是65％：35％,像LV、GUCCI等其他品牌都是只有零售.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

中国是卡地亚发展的重点,无论是速度、建店的面积和数量方面都是第一位的.对卡地亚而言,决定零售还是批发的因素并不是投资回报率(ROI),而是如何以最快的速度把品牌发展起来.

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