变招突围抓住后奥运商机

孙子云：“百胜之师无奇兵”.也就是说,真正百战百胜的军队不能完全依靠出奇制胜,而更需要掌握和运用常规性的战法.但对于中小企业来说,在奥运营销以资源消耗型为特点的营销传播中,资源能力决定了中小企业的正规战之不可为.

一般说来,企业借助于体育赛事推广产品的主要形式有：冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言6大形式.对于中小企业来说,这6种形式都玩不起.因为这6种形式中无论哪一种都需要雄厚的资金.

穷则思变.中小企业面对着自己既想通过奥运迅速地为产品、品牌打开市场,又没有强大资本实力的现实,要想玩转后奥运时代的财富,只有“变招”是惟一出路.

变招一：傍大款

傍大款原指那些通过爱上或巴结上经济实力强的男人而改变自己经济拮据状况的女人.在这里傍大款则是指那些企业规模不大、经济实力薄弱的中小企业充分挖掘自己的优势点,与那些经济实力雄厚、品牌知名度高的企业联合变向实行体育营销的一种策略.

2006的盛夏,4年一度的足球在德国如火如荼地举行了.一家成立不到4年,名不见经传的熟食企业却通过德国一飞冲天.这家小企业就是专卖鸭脖子的久久丫.

2006之前的久久丫只是一家50万元起家,在全国拥有600多家连锁店的熟食企业,而且在广州等南方市场,一直无法打开局面.久久丫决定抓住这个4年一遇的机会,从球迷身上找到突破口.久久丫知道自己只是个小企业,这一点有自知之明,所以不可能像那些大牌企业到央视“烧银子”,更不可能请明星做代言.怎么办?

久久丫想到了啤酒.一直以来,看足球喝啤酒是众多球迷的消费习惯,如果再加上鸭脖子就是一种绝妙的搭配.无巧不成书,正在思考与哪家啤酒企业合作最合算的久久丫,得知国内啤酒三巨头之一的青啤投入几千万元冠名了央视的栏目.久久丫若能与青啤联手,对久久丫来说无论是品牌形象还是市场推广都是莫大的促进,而且不需要付出额外的费用.

于是久久丫主动找到青啤,提出联合营销,并为青啤开出免费陈列的优惠条件.数百家分店的网络对青啤是个不少的诱惑,基于市场双赢的考虑,青啤欣然接受了久久丫抛来的橄榄枝.

从2006年6月5日起的一周内,青啤、久久丫合作的新闻发布会在上海、北京、广州、深圳四地轮番召开,正式展开营销攻势.6月9日,第一天,“24小时、网上购写久久丫鸭脖子,送青岛啤酒助威组合套餐”活动开始推出,双方联合打出的口号是“看,喝青岛啤酒,啃久久丫”.

就这样“傍大款”――借青岛啤酒这个大腕的势,大搞联合营销的策略正式上演了.旋即,全国范围内刮起了鸭脖子销售风暴.开赛当天,久久丫全国销量比平时一下子增长了70%-80%.在上海久久丫连锁店,首日正值德国队对阵哥斯达黎加队的焦点战,众多观战球迷的订单数量使久久丫鸭脖子销量急速上升,甚至导致部分连锁店脱销.有的连锁店因为订单太多,不得不忍痛放弃一些；有的连锁店只能通过其他店调剂以解“燃眉之急”.一个月下来,久久丫卖掉了200多万只鸭子,全国营业额达到1800万元,按照其中六成为鸭脖子来算,单一产品的销量额就达到千万元,比2005年同期增长100％――而为了营销,久久丫不过投入150万元左右的资金.1∶12,久久丫的这笔生意可谓赚大了.

久久丫的“傍大款”,是面对后奥运时代的中小企业值得借鉴的案例之一.中小企业往往无力直接赞助奥运会,这样的一大笔真金白银对企业来说可以做更多更有益的事情.所以,在利用奥运会进行营销时,中小企业应该在“短”上做文章.短,即追求短期的经营目标,具体的说就是“主观提销售,客观促品牌”的策略.

变招二：树上开花

三十六计中云：借局布势,力小势大.

鸿渐于陆,其羽可用为仪也.就是说弱小的部队通过凭借某种因素,改变外部形态之后,自己阵容显得充实强大了,就像鸿雁长了羽毛丰满的翅膀一样.对于中小企业来说,可以借助于体育赛事的某个点（赛事准备环节、赛事推广环节、赛事观看环节等）,策划与企业产品相关联的营销形式,减少成本,实现宣传效果的最大化.

浙江一家生产运动袜的小企业S,没钱请体育明星做代言人,更谈不上去央视砸广告了,于是他们想到了中超联赛.每次浙江绿城的主场时,他们就雇佣了很多大学生在场馆外向前来观看比赛的球迷免费分发印有产品LOGO和广告语的“加油棒”.通过电视转播,那些数以万计的S产品LOGO和广告标语的“加油棒”就这样向全省、全国的球迷和电视观众广而告之了.

树上开花的体育营销策略虽有点“钻空子”的味道,却能实现花小钱办大事的效果.但是,需要注意的是,这种“变招”必须要考虑到和自己产品的关联性、竞争的差异化等,避免跟风的迹象.

零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现,近80%的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加,75%的居民会更愿意购写贴有奥运会标志的产品或怎么写作.所以,对于提升短期销量,甚至中长期销量,奥运营销是一张非常有价值的牌.实际上,中小企业需要不断利用这样的牌、创造这样的牌,才能小步快跑,将自己的实力壮大.

变招三：制造话题

对于推广费用和资源有限的中小企业,在做体育营销时不可能进行大规模的宣传,只能通过某一支点实现一个比较好的营销效果.制造话题,引起媒体关注,赢得大众参与是一个小投资（甚至是零投资）、大回报的策略.因为不管是什么样性质的赛事,哪怕是小型运动赛事,或者区域性体育活动,也一定有很多值得关注的新闻点.中小企业就可以借助民众的好奇心、自尊心或偶像崇拜开展体育营销系列工作.

2002年韩日前10天,整个英格兰球迷不是在讨论这届自己的国家队能取得什么样的成绩,而是纷纷参与一个话题讨论和竞测.这个话题的制造者就是英格兰足球城曼彻斯特市的一家小发廊,听上去似乎有点风马牛不相及的感觉.然而这家名叫COOL的小发廊却利用蜚声整个英伦三岛,甚至是整个世界.

事件的经过是这样的.在英格兰国家队准备登机前往韩国的前一天,COOL发廊的老板科库在电视上看到英格兰队队长大卫贝克汉姆留着一个叫“黑鱼头”的发型.在时尚界和足球界都堪称风云人物的贝克汉姆一向喜欢折腾自己的发型.这一点发型师科库十分清楚,但时的小贝发型会有什么样的变化?是继续“黑鱼头”,还是回到从前的“莫西干”?于是科库就在曼彻斯特城最有名的报纸上登了一则广告,标题是：时大卫会是哪种发型?配图是贝克汉姆最有代表性的4个发型.凡猜对者将享受COOL发廊的免费发型设计一次.广告一经刊出,整个英格兰的媒体、球迷,特别是那些贝迷们像吃了兴奋剂纷纷参与,甚至是全世界的球迷们都在讨论这个话题.不少国家的主流体育媒体刊出了《小贝发型牵动着英格兰》,有的网站把这个话题给扩大了,凡猜对着给予重奖.很多时尚类媒体、娱乐类媒体也参与讨论这个话题.

人民的力量是无穷的.正是借“时大卫会是哪种发型?”这个有趣的话题吸引了传媒、球迷的参与和宣传,COOL发廊在英伦三岛人尽皆知,蜚声世界.

实际上,话题是最好的营销,也是和受众产生互动最直接的方式.

体育话题除了关注明星外,还包括成绩预测、热点问题等.比如2006年时黄健翔的解说后,企业就可以连夜制作大量动态图片（加企业logo或者网站信息）,安排专人在互联网论坛和群进行传播.中小企业只要善于制造话题、利用话题,积极调动大众的参与积极性,就能用最小代价超越大企业千万元的赞助和广告效果.

异,就是追求低成本的差异化传播策略.说得更白一点就是投机取巧,就是打擦边球,就是不按照规定出牌,最终达到“少花钱多办事”的效果.

孙子云：“百胜之师无奇兵”.也就是说,真正百战百胜的军队是不能完全依靠出奇制胜,而更需要掌握和运用常规性的战法.但对于中小企业来说,打正规战、打常规战,显然不是大企业的对手.在奥运营销以资源消耗型为特点的营销传播中,资源能力决定了中小企业的正规战之不可为.

而且,据一项调查表明,在那些购写奥运资源的企业中,有2/3没有达到理想的效果.可见,奥运营销正规性投放也充满了风险,大企业可举重若轻,中小企业则虽轻犹重.

所以,中小企业就应该出奇,就应该和大企业不同,就应该不按规则办事.这样,才能有胜利的可能.

其实,类似的“隐蔽营销”,大企业也会做.

悉尼奥运会期间,富士在主新闻会议中心外面免费分发和冲洗富士胶卷,使很多人误以为富士是这届奥运会的赞助商.而真正的赞助商柯达却正在会议中心里面做同样的事.

锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商,但是大多数人都误以为是耐克.原因是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁,设立了耐克体验中心,搞了一些观众参与的大活动,给人们免费体验享受运动快乐.耐克租用的是一家私人停车场,由于是私人财产,组委会无法阻止耐克.另外,耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳,便于观众携带门票.当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时,人们开始误会――耐克是本届奥运赞助商.

但《科学投资》也提醒中小企业,从长期看,这些异招、怪招、奇招,虽然有出奇制胜的力量,但只能取得小胜和一时之胜.要得大胜,改变市场格局,还是要依靠正规战.

变招四：活动行销

体育营销的终极目的一是想提高品牌知名度,另一个就是促进产品销售.借助于体育赛事,如果策划一种能吸引消费者参与互动的营销活动,让产品有机会走近消费者,也让消费者有机会走近产品,往往会取得较好的回报.这一招对中小企业来说,既实用,又有可执行性,如果控制得好,可以花费较少的代价获得与消费者直接接触的机会,形成促销,直接卖货.

2007年9月10日,女足在中国上海开幕,北京通州区ALINA运动女装在北京市所有专卖店举行了“铿锵玫瑰”绽放ALINA活动.凡在女足期间购写ALINA服饰的顾客,除将得到一张中国女足全家福照片外,还将有可能得到一张女足决赛门票.活动一经推出就受到15-25岁之间女性的热烈响应,很多男士也加入进来,为其女友或妻子购写ALINA运动女装,目的是为能得到一张女足决赛的门票.仅仅20多天的时间,ALINA的回款比上一月增加了200%.事实上ALINA只是一个仅有100多名员工,成立刚刚14个月的本土服饰公司.

值得注意的是,中小企业策划这些活动一定要考虑企业产品的属性与借助的体育赛事之间是否有关联性,如果产品与赛事的联接过于牵强,就难以让消费者把对运动的热情转移给产品.比如,2006年期间,一家生产微波炉的企业面向广大消费者推出了名为“写微波炉看”的促销活动,结果是消费者反应平淡.微波炉产品本身和之间很难建立任何关联,这样的营销创意只能算凑的热闹.

从体育营销的行业适合性角度看,运动产品、IT、通信、啤酒、饮料行业都是能够和体育赛事之间建立很好的产品属性关联的,因为这些产品都可以包涵“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等元素,部分产品还是消费者观看奥运会的特定场景下的消费对象.

变招五：公益活动

任何正规的体育赛事都会设立合作的门槛,越是顶级赛事中小企业越是难以参与,但是任何赛事都阻挡不了营销的渗透,尤其是公益活动.这里的公益活动是指一定的组织或个人为体育赛事提供某一项的无偿怎么写作,如传播赛事知识、提供医疗保障、紧急救护、维持秩序甚至是捡垃圾等.对于中小企业来说,为体育赛事提供公益怎么写作是一个既可以提高企业知名度、美誉度,又可以少花钱或者不花钱使企业获得展示的机会.

2007年10月2日,第12届世界夏季特殊奥林匹克运动会在上海开幕.在上海交通大学体育馆比赛现场有一群统一着装的员工来回奔波于场馆内外,灵活穿梭在球场,他们捡球、递毛巾、矿泉水、打扫场馆；场外,他们接待外籍运动员、教练、裁判,一口流利的英语,耐心详细的讲解.东方卫视和电视台体育频道的记者对这群人进行了采访,原来他们是上海某翻译公司来无偿为特奥会怎么写作的.

电视画面上还出现了一位外国运动员指着一位员工对央视的记者说：“他们非常热心,做得非常好!”

事实上,不管是一届大型赛事或者只是一场体育比赛,需要提供无偿怎么写作的地方有很多,关键是你是否愿意和想得到.商界流行的一句话是：利润永远是满足需求后的“副产品”.所以,对于那些没有太多资本进行体育营销的中小企业来说,那就为赛事做点什么吧!

久久丫、S袜企、ALINA运动女装、COOL发廊等这些中小企业成功体育营销的实践告诉我们,体育营销并不是大企业的专利,不只是单单看谁出的钱多.中小企业只要结合自身产品特点,多动脑筋、创意出彩,完全可以花小钱、办大事,玩转体育营销,闯出自己的一片天空.