柒牌:打破的不仅仅是规则

婚庆装作为一个细分的服装产品,目标消费群体自然定位在有结婚需求的人身上,这群人构成了一个细分的消费市场.而在营销策略上,如何让这样一个细分产品与细分消费群体进行对话

柒牌中华立领男式婚庆系列服装的营销推广思路,为服装业的营销创新打开了一扇门：洞察消费者的产品消费需求和媒体接触习惯,打破服装营销思维定势,是服装品牌进行有效“精准营销”的一条必由之路.

中国服装界刮起“中国元素”旋风

就在一个多月前,中国服装设计师谢峰受邀在巴黎时装周上举办了开幕秀表演.这是“第一个以中国设计师品牌的身份进入时装周,已不是单纯的文化交流,而是真正意义上的商业展示”.法国高级时装工会主席戈巴克,在评价这件事情对中国服装业的意义时认为：“谢峰在法国巴黎时装周正式日程中的出现具有标志性意义,这个事情与1973年美国设计师登陆巴黎时装周具有同样意义.”中国设计师登上世界时装舞台对中国时装业产生了很大震动,证明了中国时装设计终于在世界上发出了自己的声音.

其实,中国服装品牌近年来一直在“本土品牌”思想大潮的引导下,打破服装业的中、西式传统规则,进行着不断的创新.越来越多的服装设计师在以“外国人的眼光,一颗中国的心”挖掘服装设计上的“中国元素”,进行中西合璧的设计.例如,中国著名服装品牌柒牌首席设计师、中国金顶奖获得者武学凯打造的第一款中华立领男装.

柒牌男装的设计理念根植于五千年的中华优秀传统文化,用料优质,做工精良.在中式立领、唐扣、刺绣等创新产品中融入21世纪时尚元素,实现了中国传统文化精髓与专业品质的完美融合,逐渐形成了自信、自律、自强的男装品牌个性.

柒牌集团董事长洪晓峰谈到中华立领的创立时说：“我们就要做民族文化,别人跟从时尚,我们则要创造时尚,创造具有中华民族特质的时尚,最终改写“舶来时尚”一统天下的历史.以中华立领男装为代表的服装设计新潮正在创造中国服装的新时尚,也博得了国际、国内市场的双重认可.

婚庆装,新的蓝海市场

柒牌中华立领的出现对于中国服装界而言,不仅仅是设计思路的创新.从目前服装市场的划分来看,依然是以正装、时装、休闲装、运动装、童装等比较传统的方式来划分,而以特殊消费需求为标准的市场划分尚处于形成阶段.近年才出现的婚庆装,是对于传统服装划分的一个突破.

婚庆装,尤其是男式婚庆装,目前是一个较大的产品蓝海市场.因为按照中国人传统的婚庆观念,结婚是人生最重要的时刻,婚礼应当隆重、喜庆,对着装的要求也较高.而在中国的婚典上,女式婚纱礼服作为舶来品已经被普遍推崇和接受,但男式婚庆装一直没有一个统一的标准,平时作为正装出现的西装,更多时候充当了婚庆装的角色.

难道男人不需要一套特殊的结婚礼服

其实不然.尤其是随着如今年轻人时尚观念的增强,在结婚的时候“出彩出新”成为了准备结婚一族的新需求.在今年举办的一次结婚礼服展销会上,组织方称每天大约有500对夫妻来到展销会,而每天通过电子邮件登记的人则更多.年轻人对结婚礼服需求的大幅增长,让许多服装卖家都感到吃惊.

柒牌敏锐地洞察到了这一市场的空白点,率先推出中华立领“真爱系列”男式婚庆服装.服装从设计上也兼顾了“出新”与“隆重”的双重标准,典型的中西合璧设计手法,把传统西装的严肃与中式立领的庄重完美结合,成为了当今服装市场中的一个新的产品亮点.

婚庆装营销要打破传统模式

婚庆装细分产品的出现,也在引发服装品牌在品牌建设、营销思路上的创新.

柒牌选择什么样的营销模式来推广自己的新产品

如果按照传统的思路,一款新装的推出肯定要大张旗鼓在电视上打广告,做品牌.但是这种方式有效,并不一定高效,关注一下目标消费者的媒体使用行为即可找出原因.

如今年轻人结婚,赶时髦、追潮流非常盛行.但由于结婚这样特殊的人生大事,年轻人所获得的经验多来自于周围亲朋好友的影响和与网络社交圈的交流.相比之下,后者的影响力更大一些.所以一些年轻人在精心准备自己婚礼的同时,习惯于从网络上获取信息或者得到帮助.他们往往会搜寻一些个人博客上的婚礼展示,或到论坛中去参与一些关于婚典话题的讨论.

显而易见,对于“准备结婚族”这样一个细分的消费群体,传统媒体很难加以准确区别和细分对待,也就无法满足“精准营销”需求.

传统媒体的这一不足,网络媒体却可以弥补.网络能够以不同的消费需求来细分市场,如针对结婚、生子等特殊的需求,网易就推出了新娘站、育儿站.

应用网络去影响“准备结婚族”,企业需要考察不同生活形态的人群在产品消费和媒体接触习惯上的异同.从而更好的理解消费者,细分市场,进行产品和品牌定位,激发广告创意.并制定行之有效的媒体策略.

细分产品与细分市场的对话

把细分产品拿到细分市场上来说话,是柒牌所选择的一个行之有效的营销策略.

中华立领男式婚庆系列服装在推广上,充分考虑到了消费者媒体行为的变化趋势,把推广的重心放在了互联网上,与网易建立了推广合作.

网易为柒牌提供了包括常规广告组合、富媒体、栏目内容合作等形式的网络整合传播策略,立体式地传播品牌和产品信息,例如运用富媒体广告来提高品牌关注度,通过内容栏目的深入合作全面介绍产品情况和一些婚庆常识和新趋势.

双方合作中最大的亮点,是柒牌选择了网易非常有特色的媒体资源组合.比如选择了网易女人频道的新娘站、“型男”栏目等.

这些特色栏目,都是网易女人频道在经历内容改版后新推出的品牌栏目,主要定位于满足细分消费群体的信息需求.

在营销策略的制定上,双方也进行了大胆的创新.从常规来看,柒牌的消费者主要应该是男性,而之所以选择女性集中的女人频道进行推广,则是充分考虑到在婚庆事宜中,女性反而是主导者,自己的爱人穿什么衣服出现在婚礼上面,她们有着绝对的发言权.

在创新策略和网易庞大用户群优势的带动下,柒牌在网络上的推广效果显著,仅仅一个月的时间就获得了近百万用户点击量.

创新服装业营销理念

国内的服装品牌一直大多以电视营销为主,现在越来越暴露出单一化的弊端,因为电视存在着能打造品牌但却不能真正打动消费者的弱点.尤其是在名牌服装林立的时代,消费者在服装品牌选择上存有“茫区”――茫然而无所适从.这时候,服装品牌要更多地和消费者进行对话,在双向沟通中影响消费者购写服装品牌的选择标准.

如今,在互联网上出现了一些服装品牌专区,效果甚至可媲美高档销售终端的展示.而且,在互联网上,某个品牌的潜在消费者能够听到其他忠实消费者的声音,受到口碑效应的影响.比较典型的案例,是真维斯通过网易进行推广的“休闲王国”网上主题社区,吸引用户广泛参与到互动讨论中,为确立真维斯在休闲服装市场中的领先地位和维护消费者忠诚度,发挥了重要作用.

柒牌网络营销其实更多的是理念上的突破.在柒牌之前,国内服装品牌选择网络媒体进行推广的可谓凤毛麟角,他们更愿意在电视媒体上与对手拼品牌知名度.

服装品牌的传统营销组合方式,在一定程度上是在比“大”,较量谁的声音大或者谁的摊子大.其实合理的品牌营销更应该是比“巧”,巧在如何利用新的媒体形式打破固有服装营销组合,或者从针尖对麦芒的对抗中抽身,转而开辟营销领域的新“蓝海”.