西安乱弹“西安”

摘 要：本文通过对FM101.1陕西秦腔广播·西安乱弹在广告经营价值共同体构建过程的分析,提出其蕴含浓郁的西安本土文化的广告传播塑造的城市精神所带给受众的是一种文化的共享,通过对城市文化的不断挖掘,塑造更高层次的“精神共同体”及“价值共同体”.这种深植于城市精神中的共同体构建,为广播广告提出了一条文化营销的新路,塑造了文化共享,价值共建的新理念,开创了以文化消费为导向的“产品文化化、文化产品化”的广告经营新形态,实现了广播广告产品文化溢价的新价值,让广播与新媒体的整合有了切实可行的连接点,实现了文化价值型导向的发展.

关 键 词 ：陕西秦腔广播·西安乱弹 价值共同体 广播广告文化营销 文化产品化 文化溢价

2010年7月21日,秦腔一声吼的“长安历史几千年,东方智慧传天下,FM101.1陕西秦腔广播·西安乱弹”的广播频率宣传赫然响彻西安上空,其所有节目旨在变狭义秦腔概念为广义的大“秦腔”概念,用富有城市文化精神的表达方式,表现秦地的古典情怀、现代精神和多样生活元素,西安乱弹以“谈西安”来构建价值共同体,这不仅开创了陕西省首档以西安方言为主播语言的人文电台新高度,也“谈”出了一条广播广告文化营销的发展新路.

一、广播广告文化营销的价值

当消费者变为自媒体,与媒体之间的固有关系被打破,越是与消费者的生活形态相接近,其可能产生的媒体价值就越大.随着新媒体在生活中的不断渗透,广播作为传统媒体,也遭遇到了巨大的挑战.

文化在消费者购写行为的众多影响因素中是最为广泛及深远的.从客户层面出发,他们需要寻找到一个和自己品牌文化相贴合的媒体,将自我独特的价值观通过媒体更广泛、更深入地传达出去.这时,“西安乱弹”在实践中找到了媒体文化营销这一新的纽带和创收增长点.据视听中广传媒收听率调查,2011年11月“西安乱弹”的关中城区收听率达到4.08%,市场占有率高达9.47%.①通过文化营销,西安乱弹超越陕西交通广播及陕西音乐广播两个强势频率,成为陕西收听率第一频率；其次创造了众多的文化后产品,例如为客户量身打造的《众神传说》及《问道道德经》自制广播剧,《传说》节目的收听率开创新高,并由此衍生出线下CD等娱乐产品；再者仅开播一年,就成功拥有了家居建材、餐饮娱乐、旅游等行业的众多长线合作客户,实现广告创收上千万.

文化营销使听众、媒体、客户三者形成了一个循环,从价值观的角度来分析,实际上就是以听众层面的文化价值观为核心基础（听众影响力）,以媒体的文化价值观为重要参照（业界影响力）,传递客户的文化价值观（客户影响力）,最终实现影响力向商业利润最大化的转换.

二、广播广告文化营销的精髓：价值共同体构建

从传统的浅层信息传播到深层的观念构建,西安乱弹是如何完成这种质的飞跃?詹姆斯·凯瑞提出的传播的“仪式/共享”观为我们分析这一问题提供了理论依据.凯瑞认为,自传播一词进入公共话语开始,美国文化中一直存在着两种迥然不同的传播观念,即传播的传递观和传播的仪式观.与“传递观”不同,“传播的‘仪式观’并非直指讯息在空中的扩散,而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为,而是共享信仰的表征”.②西安乱弹在传播中不再是文化意义的再现,而是一种递进式的文化行为构建,以此来进行广播广告的文化营销,发掘广播广告创收的新途径.

1.以城市大众为听众目标,建立身份认同

专业化电台易将目标听众设定为具有明确收听性的窄众,虽然是广告的精准化体现,但无疑也在一定程度上抛弃了部分价值听众.西安乱弹则是涵盖至各个年龄段及阶层的城市大众.《天天向上》讲述民生新闻；《星星乐道》用陕北话为听众煲制心灵鸡汤；《神谝长安》将听众带回到汉唐,聊聊发生在身边的历史故事和城市印记；《吃在西安》带听众品尝西安地道小吃.受众对媒体有着感受型的需求,这种需求表现为自身的生活经验与媒体上丰富的生活细节的互动.只要表现得真实,让人们经常能在媒体上感受到“自己”,能让他们与节目同喜同悲同思考,就能产生比“时效”更多的价值.西安乱弹正是通过仪式化的方式呈现社会镜像,在表征现实的同时,通过建立身份认同,召集一种共同体.

2.将城市文化转化为产品,实现价值认同

内容为王是媒体奉行的核心标准,但是如何将内容转化为能够促进创收的广告产品,实现最终的价值认同才是媒体发展的关键.西安乱弹从开播以来,在“谈西安”的过程中也在不断的“分享西安”,分享的不仅仅是城市文化,更多的是分享城市文化后蕴藏的品格和价值,达成一致的价值观,共同的价值认同为城市文化产品的实现奠定了基础.西安乱弹以小吃圣地的价值认同举办《美食风云榜》商业活动；以汉唐盛世的价值认同参与举办《汉唐丽人选美大赛》商业运作；以大唐文化的价值认同开创《乱弹大唐国语报时》的报时新形式；以关中小江南的价值认同推广常年线性活动《关中行》自驾旅游等.西安乱弹进一步完成了从一般意义上的“市民共同体”的建立到“精神文化共同体”的超越.

3.以价值寻求创建文化坐标,建构价值共同体

作为媒体,宣扬正确的价值观不仅是必要的责任,更重要的是为客户品牌的美誉度及忠诚度的构建提供灵魂内涵.西安乱弹摆脱单纯桥梁的角色定位,成为价值主导,积极寻找听众与客户间的价值契合点,将所有元素加以组合,以整体的形式,显性的方式推而广之,并将媒体作为社会公器的责任转嫁至客户的公关需求上,为听众带来实实在在的物质及精神帮助.西安乱弹在建立“精神文化共同体”的前提下,将听众、媒体、客户进行价值捆绑,“塑造”“维护”双管齐下,完成价值共同体的建构.

三、广播广告文化营销新态

西安乱弹在构建价值共同体中为广播广告开辟了一条文化营销的新路,从观念性的转变到实际的操作层面,再一次验证了高明的广告不是的硬销售（hard sale）,而是价值的软销售（soft sale）.

1. 新理念——文化共享,价值共建

普拉哈拉德和拉马斯瓦密在《竞争的未来：与消费者共同创造价值》一书中指出,只有让消费者真正参与产品的改变,企业才能脱离产品与众不同之处仅仅在于的陷阱.③这也就是派恩提到的“体验经济”的趋势和效果.作为传统媒体,产品是内容,在生产内容的过程中,听众已由原来的参与变成了生产者,形成了一个共创价值,共同分享的“价值共同体”,这是从电视媒体中取得的经验,无论是红极一时的《超级女声》还是“造福”婚恋的《非诚勿扰》,都将受众作为了生产者的重要部分,广播媒体在节目的互动性中要比电视更加直接、快速,但是“价值”的共同创造却略显不足.