中银BOC信用卡:歧视促销是如伺得罪老客户的

雷人的促销广告

正式行文前,先给中国银行免费打一下广告：中银BOC信用卡是中国银行专门针对“高端商务人士”的一个信用卡产品,拥有等诸多优点(此处删去若干字),单从卡面设计看,就透着尊贵与奢华.据说第一轮试推卡时,全部都是从中银长城金卡的优质持卡人中邀约.

就营销策略而言,大众产品往往追求的是渗透率,而小众产品则更在意现有消费者的单位贡献率.因此,产品越小众,越注重用户的使用体验.和大众产品相比,它的目标消费者基数有限,用户维护得好坏,事关生死.

比如,同为中国银行的信用卡,在上海市场,长城卡面对的可能是500万目标用户,而BOC的目标用户可能只有50万.长城卡家底厚实,得罪个十万八万的消费者,根本无所谓,但把这个数量放到BOC卡上,那就事关20％的市场基数,够它喝一壶的了.

大众产品和小众产品在进行市场推广时,营销战略的落脚点是不同的,所以,当我收到3月份的BOC卡账单,看到的它的这个促销活动时(见图),我彻底被BOC卡的市场策略打败了.

这个促销活动的大概内容：“不只是40000分的礼遇！中银信用卡金卡,首刷3笔即送40000积分1 2008年12月15日至2009年4月30日,首次申领中银信用卡系列产品的客户,成功申办中银信用卡(BOC卡)金卡主卡,在2009年4月30日前刷卡满3笔、每笔99元以上,即可获赠40000积分,各种精美礼品任您随心兑换！4万个名额赠完即止.快来体验吧！”

这个促销活动的雷人之处,在于它对营销基本原则的践踏,对用户体验的漠视,以及对市场定位和营销传播之间自相矛盾、自抽耳光式的癫痫症状.而这三个响雷的核心原因,在于BOC的市场决策者,完全没有站在一个纲领性的高度把握顾客关系管理.要知道,顾客关系管理是小众产品赖以生存的基本线.

顾客就应该分三六九等

大家小时候都应该听过那个故事吧：茶,上茶,上好茶；坐,上坐,请上坐.待人要一视同仁,但做营销就必须戴上有色眼镜,把顾客分成三六九等,这是顾客关系管理的基础.

现在越来越多的企业开始重视会员的数据库建设,但这种建设尚停留在会员数据积累、发发短信邮件、生日祝贺、促销提醒、新品告知的层面.说得难听点,这样的管理不做也罢.因为一视同仁的数据库建设,首先就违背了顾客关系管理的第一准则：顾客分类！

为什么分类目的非常简单,就是找到有价值的顾客,供起来；找到有潜力的顾客,养起来；找到不良的顾客,关起来.

有人纳闷了：开门做生意,来的都是客,没理由对不同的顾客进行歧视对待

企业经营关注四个点：销量、毛利、成本、存货.从成本角度看顾客分类,比如发短信,一条短信一毛钱,如果不加分类,群发给所有顾客,平均的回应率检测设为1％(这已经是目前国内数据库营销非常高的标准了),也就是说你浪费了99％的成本；如果你事先对顾客进行了量化分类,那么就有可能大大提高回应率.给个参考,笔者分类后再做数据库营销,平均的回应率是5.7％,分类顾客的口碑传播率是11％.节约成本,就是在创造利润.

而BOC卡在这次开卡促销活动中,就触犯了这个最基本的营销准则.在上海,BOG大量采用了地铁广告等大众媒体,以拉网捕鱼式的沟通方式,试图一劳永逸.上海地铁乘客日均400万,BOC真正想要的目标顾客估计连5037都不会到,而他们出行的时候不是打车就是私家车,以分众为原则的小媒体,如出租车广告、电台广告、焦点会所广告等,能让BOC省下不少的银子.

当然,BOC如果打算放弃原有的高端小众定位,准备做成第二张长城信用卡,那就完全不必在顾客分类上花任何工夫了.

顾客怎么分类其实也非常简单,建立RFM三维坐标(该分类技术,仅适用于企业现有的会员管理)：以顾客的三个核心购写行为――购写总金额、单{iN期内的购写频率、最后一次购写行为迄今时间――为纬度标准,并设定不同的权重.不同权重的设置非常重要,因为不同的领域,这三个分类指标是不一样的.譬如餐饮领域,一个季度光顾一次自然不能列入重点维护群,而在服装领域,这个频率显然属于优质顾客.

当然,在RFM的基础上,我们还可以根据不同的字段进行子项的分类.分类结束后,我们就该来讲讲如何应用这些分类结果.

娶新娘不能忘老娘

做股票最让人懊恼的,就是写了就跌卖了就涨,于是大家一起骂爹骂娘骂政府.写房子也是,去年万科贸然降价,顷刻间就被老业主荡平了售楼处.中国有句老话叫“不患寡而患不均”,把人性描写得淋漓尽致.

这一点同样适用于企业的顾客关系管理.

笔者从去年年中开NBOC卡到现在,前前后后也已经刷了6万多积分.说得难听一点,这些积分都是用真金白银的血汗钱换来的.眼见着快够到积分换礼的第一档礼品了,却一点开心劲儿都没有.

很简单,你半年下来卡都快划破了,别人开个卡就能把积分赶上来了.这就好像读书时候遇到的同学,你傻读书外加开夜车,考试出来的成绩可能还不及隔壁的,你说你能满意么

但许多的企业在处理顾客关系时,却常常犯着“娶了新娘忘了老娘”的毛病.新娘的确重要,但你们可能因为性格不合半路分道扬镳；也有可能你贪图她美色她贪图你钱财,最后各回各家各找各妈；还有可能她半路红杏出墙攀了高枝等所以说新娘是末老娘是本,本末岂可倒置

歧视促销历来有之,有时候还能取得很不错的促销效果.譬如许多零售终端会不定期推出会员特享价,有些大牌会搞会员特惠专场,要多高调有多高调.在这些活动中,普通消费者受到了歧视.但这种歧视能带来正面推动力――大家都希望能成为会员,因为会员有特别礼遇.

但BOC卡的这次歧视促销,却异常勇敢.它为了取悦新顾客花了大血本――送40000个积分,相当于免了40000块钱的刷卡消费金额.取悦了新的顾客一点没错,营销的目标就是为了不断获得更高的市场份额.但在推出这项开卡促销活动之前,它丝毫没有思考到这项促销活动,可能会对老顾客带来的情感伤害.因为老顾客受到了歧视――谁叫你开卡这么早,开卡早那你就没资格享受到这个政策！

更愚蠢的是,BOC卡居然把新用户开卡送40000积分的促销活动,印在了老用户的对账单上,什么思路难不成它还想让老顾客看到这个信息,去口碑传播给他周围的朋友圈看看促销活动上的40000个积分,再看看自己账户上的那些积分(我敢猜测,BOC卡面市的近一年时间里,大部分用户都不大可能累计到40000多块钱的消费额),面对这样的歧视,居然还敢想象老会员有那份主人翁精神帮你去口碑真够蠢的！

鼓励新顾客的促销活动能不能搞能搞！但有两点,老顾客也享受此类促销活动,或者同步推出老顾客的促销活动.譬如,新用户开卡送40000积分,之前开卡的老用户在同时段刷卡超过几次,送50000积分,什么后遗症都没有了.

个性化顾客关系维护

顾客关系管理的最高境界,是个性化.尤其是有了基于IT系统的CRM平台,个性化的顾客关系管理已成为可能.

个性化在营销应用上,主要体现为两点：顾客信息,从消费群管理,转化为单位消费者的管理；顾客关怀,从同一化的产品和怎么写作信息,到个性化的产品和怎么写作推荐.

以往的顾客分类是按族群,分类字段有性别、年龄、地域、消费金额等等.数据库营销也是按照族群发送统一化的产品和怎么写作信息,譬如新品上市、促销活动,能做到单位消费者的生日祝贺,就算个中翘楚了.

但有了IT系统,一切都不一样了.单位消费者的所有信息,都可以设置专门的字段,经过系统计算后,能自动生成对消费者的个性化营销.

举个最简单的例子：新品上市时,大家都会对会员进行短信传播――新品到了,大家快来写啊.但在IT营销系统下,每个会员以往购写的产品不同,收到的信息也不同,完全个性化.譬如她之前写过羽绒被,短信和邮件会告诉她,到了春季该如何注意羽绒被的洗晒收纳,替换羽绒被的蚕丝春被已经到货了等等.某数据库营销项目,曾达到68％的注册会员渗透率、11％的会员口碑推荐率,远高于行业平均水平.

还是拿BOC卡来开涮.既然市场定位是高端小众,那么传播选用的载体也必须是高端小众,才能避免浪费,别动不动就上大众广告,知道你银行钱多,也不能这么造啊；既然市场定位是高端小众,那么搞促销活动也必须是高端小众,开卡送积分那是长城卡干的活.送点培训讲座健身锻炼什么的,哪样不比送积分强啊

编辑：陈思廷