金婚:平稳的“掘金机”

看电视对于中国老百姓来说,无疑是一种最普通的娱乐形式,尤其是收看电视连续剧,已经成为相当一部分中国老百姓茶余饭后的重要精神娱乐方式.

2007年我国获得国产电视剧发行许可证的剧目有529部,高达14670集,这意味着平均每天就有40集的电视剧被生产出来.电视剧制作机构也由2001年的432家发展到今天的2511家,增长了近5倍,我国已成为名副其实的世界电视剧生产和消费大国.电视剧给许多电视台贡献的广告收入常常要占到60％－70％,有的甚至更多,已经成为电视台的重要经济来源.然而面对如火如荼的电视剧市场,观众却往往感觉好看的电视剧越来越少,而最终为电视剧生产埋单的广告主们也在埋怨电视剧广告投放的成本一年比一年大,但收视却呈急剧下降趋势.电视剧市场的繁荣,同时也引来了众多的加盟者,除了影视剧生产公司、专门做写作技巧的发行公司,各电视台也成立了发行中心,而全国电视台的消费能力基本上饱和在几千集.面对年产量过万集的生产,运用何种营销战略让自己公司发行的剧目成功杀出,成为值得研究的一个重要问题.

一般而言,电视剧的收视能够达到5％已经是很不错的成绩了,但是在2007年的秋天到年底,《金婚》的收视率创造了一个奇迹,该剧的平均收视率已经达到了16.45％,而第42集的单集收视率竟然不可思议地达到了20.83％.据《金婚》总制片人曹平介绍,《金婚》第一集的收视率就达到了9个百分点,在之后播出的两周时间里,《金婚》的收视率屡创新高,第二周达到了13.07个百分点.这种现象不仅是在北京,在上海地区也成为电视剧频道收视率最高的电视剧,一举打破电视剧“北火南不火”的魔咒,《金婚》基本是“南北通吃”,所到之处都创造了收视率最高的神话.50集连续剧《金婚》没有跌宕起伏的剧情,没有眼花缭乱的视觉,看似平平淡淡的剧情,却以一张怀旧的感情牌在中国大陆掀起一股收视热潮,有人笑称《金婚》成了电视台的“金碗”.让我们一起来解读《金婚》的“掘金过程”.

题材制胜

电视剧作为一种特殊的文化商品其创意性是很强的,受到生产者个人素质和环境条件的影响,同时文化商品的更加具有主观性,比一般商品更加依赖于特殊的文化消费及欣赏需要.电视剧在还未形成产品之前,就受到如题材类型、剧本故事、演职人员的创造性工作等很多不确定因素的影响.有业内专家认为,在国内众多电视剧的生产制作机构中,著名的导演、知名的演员都可以花重金请到；在投资和制作上,大家的水平也差不多：差距主要存在于对市场和对观众口味的把握上,也就是在题材选择和修改上.而《金婚》的成功要素之一就是在题材上选择的是老百姓最熟悉的发生在家庭生活中的故事,让观众在家长里短中领略到婚姻家庭的真实情感.在荧屏四处充斥婚外情、第三者题材的今天,《金婚》表达了大多数人内心深处最质朴的渴望.而在题材上它一改以往的习惯,采用家庭剧很少用的编年体的方式,一集一年,依次讲述主人公50年婚姻生活的点滴细节.《金婚》共制作出60多集的内容,但是为突出编年题的题材特征忍痛舍去了十几集的电视剧内容.《金婚》其实基本上是靠内容取胜的,这部电视剧让观众看到了一种情感价值观的坚守,同时这部剧还找到新的思路,就是把50年的历史发展变迁的兴衰荣辱,国家发展的起伏变化,顺境、逆境、坎坷,甚至是动荡、灾难和人物的命运,同婚姻的命运、情感的命运交织在一起,既直白又非常突出地表达了作者要记录的历史.在稳固了以家庭女性为特定目标受众群体的基础上扩展到中老年收视主力,很多“80后”甚至“90后”都是该剧的忠实观众.在产品策略一环中,《金婚》锁住了特定的目标受众群体,并且延续了目标受众的忠诚度,这对于食品饮料、日化、医药保健、家用电器、家具建材等家庭消费品而言,无疑有着特别的吸引力,从而保证了电视剧播放过程中广告投放的增长空间.

从《金婚》的产品策略中我们不难发现,现在是一个收视多元化的时代,对媒体、广告公司和广告主都提出了更高的要求,也设置了更多的难题.一个最大的问题是,市场的不确定性明显增加,观众的收视需求迅速变化难以捉摸,这种不确定性带来的是投资风险的大幅提升,因为收视的事先预估已经变得难上加难,从而加大了企业的投资风险.目前电视观众的兴趣是多样化的,这就导致了收视消费心理的多元化.一种题材类型的流行往往是昙花一现,如何敏锐地把握受众收视潮流的变化,是对电视剧生产者的一种绝对挑战.近几年家庭剧大热,但这些剧都不是反映婚姻常态的,更像是都市传奇剧,剧中的情节和矛盾冲突都过于戏剧化.而《金婚》恰恰是把中国老百姓最普通而真实的生活搬上了银幕,人人都能在《金婚》中寻找到婚姻的榜样.在产品策略这一环节,要求电视剧制作企业应该有清醒的市场意识,综合考虑多方因素,不能盲目跟风,找出一段时期内的电视剧收视热点所在,通过归纳总结预测出一段时期后的电视剧收视热点是什么,只有这样才能实现产品的最优价值.

精准投放

电视剧商品与其他的消费型商品不同,电视剧的文化产品属性决定了其必须根据消费者的需要而定价,而消费者的需要又是根据受众兴趣和收视热点的不断变化而变化的,因此策略是最重要又是最复杂的一个环节.电视剧的价值实现离不开电视台的播出,电视台一般是利用电视剧进行的广告经营来实现利润.其模式主要有三种：一是电视台自主运行广告时段,销售常规广告；二是以广告时段换取节目或者将广告空间接到剧情中的贴片广告中；三是将广告时段外包给节目公司经营,采取包段广告方式.因此,根据电视剧广告经营模式的特点,组合收视率、广告主需求、电视剧播出轮次、广告监测效果等成为影响电视剧广告收入的决定因素.

《金婚》计划2007年9月在北京电视台首播,开始北京电视台并没有把《金婚》的收视率估计得这么高,当出品方把一本关于《金婚》的宣传画册拿给北京电视台的时候,节目中心就分配给广告部一个任务：要“特征”广告,也就是说他们看好《金婚》的播出前景基本是由于张国立与蒋雯丽这对“黄金搭档”的号召力.一般而言,为降低电视剧投资的风险,电视台更加强调收视预测与评估科学化,增加投放的精准性,一个有效的收视跟踪与评估体系也正在建立和完善.事实证明,北京电视台的前期评估是非常成功的,《金婚》仅仅依靠特征广告的收入就高达3000万人民币.北京电视台在每晚的黄金时间段播出3集《金婚》,每集和每集中间除去下集预告和上集回放的时间,一集中可以插播9分钟的广告,一天晚上围绕《金婚》的广告时间占到27分钟,播出广告多达81条,《金婚》首播17天,按北京电视台 黄金时段的广告收费标准,《金婚》给北京电视台带来近7000万元的广告收入,这还不算重播的广告收益,在签约期限内的几年中电视台可以无限次重播《金婚》.尽管如此,还有好多广告都排不上队,而北京电视台用于购写《金婚》只花了400万元,看来《金婚》无疑是电视台名副其实的“掘金机”了.

同时,一线演员、知名导演和编剧的市场号召力也是提高《金婚》市场的重要因素.《金婚》有着超强实力的制作班底,蒋雯丽和张国立是国内有较强实力的演技派演员,导演郑晓龙也在电视剧市场树立了自己的品牌,这些都是收视率的法宝,令50集的《金婚》一开播就将暑期以来持续低迷的收视率提升了三四个点,冲到7点.剧情刚开始张国立和蒋雯丽还演绎着二三十岁的年轻人,观众一时无法适应,收视率打了点折扣.但是随着剧情的深入,剧中人物年龄的增长也到了两人拿捏最好的四五十岁阶段,两位演员开始显示出炉火纯青的演技,收视率持续上升,稳定在10点左右.最后几集的剧情其实已经有些“水”了,40分钟的剧情并没有讲述很多曲折的情节,之所以能创下收视率新高,不少观众表示是因为20多天的播出,看《金婚》已经成为习惯,而超高的收视率就成为广告投入的最有效保证,也是保持的必要条件.此外,在制作中有效地控制好成本,能使得完成后的产品在制定时占据主动.《金婚》为了节约成本,60多集的拍摄时间只有4个多月,而从电视剧杀青到开始在各电视台放映也就是半年多的时间.相对低成本的运作让其在营销环节有了很大的回旋余地.

南北通吃

电视剧营销的终端是广大的电视观众,电视媒体播出机构是电视剧从企业走向消费者的必经渠道,这又和其他消费型商品有所区别,因此渠道策略对于电视剧营销十分重要.与电影的营销模式不同,国内电视剧销售实行的是多重销售,制作方投资拍摄完成后卖给各电视台播放,电视台再卖广告给企业,而企业则以广告销售产品.这是一个相对复杂的利益链条,目前我国的电视剧发行渠道一般有两条：一条渠道是制片方直接卖给最大写家――电视台,这样制片方省时省力,但发行一般上不去：另一条渠道是自己做全国发行,与各电视台谈判,但是发行周期长,风险大,而且发行人力成本又比较高,但总的发行一般要高很多.

《金婚》选择的是在北京电视台首播,然后在大江南北狂刮起“金婚旋风”,而这股旋风从2007年的秋天一直持续到2008年的初夏.在电视剧发行业内,江苏地区一直被各电视剧生产企业列为主攻渠道,江苏市场对于全国市场的影响力也是业界公认的.江苏的播出市场具有极强的包容性,没有显著的地域特色,在江苏首播并热播的剧集大都能在全国掀起一阵收视风潮,因此对其他各地的播出市场极具参考价值.《金婚》在北京创下收视神话以后,在南京台、江苏台也创下了收视新高,这也保证了它“南北通吃”的不俗成绩.

中国地域广阔,南北文化差异大,收视习惯因为生活习惯和思维方式的差异而有所不同,电视观众口味难调已经成为很多电视制作人的共识,如今电视剧制作已经出现了地域性的细分倾向.不管多好的作品,只要是带有明显北方特色或京味的电视剧,一到南方市场上,购片商就会皱眉头.在制作《金婚》的时候,主创人员就特地避免过多的北京特色,男主角佟志设计成四川人也是考虑到南北方市场的平衡问题,不但在语言上淡化京味语言,多了不少“川味普通话”,而且在镜头语言上也尽量少出现四合院等北京地域特色的建筑,由于做足了这些事先的功课,所以这次《金婚》在比较挑剔北方戏的上海、江苏等电视台也同样取得了非常不错的收视率.现在几乎很少有作品能够做到“南北通吃”,北方观众喜欢的,南方观众很难叫好；南方收视率高的,北方观众又说看不懂.但《金婚》绝对是个奇迹,不仅在京沪两地创下收视率奇迹,在广东、辽宁、福建、吉林等地也取得了优秀的成绩,除了剧情贴近观众生活外,剧中的四川元素在其中起到了非常重要的作用.

品牌效应

电视台作为电视剧的销售终端,是电视剧价值体现的最终环节,电视节目的制作者、投资者运用整合营销传播手段,以电视节目及相关活动为平台,通过电视节目与商业品牌的捆绑营销带来了电视节目与企业产品的良性互动,也是对电视剧营销的大胆尝试和积极探索.电视剧选择好上映日期也很重要,《金婚》的播出选择了2007年的金秋这个一年中的广告旺季,不少电视台都有“看电视剧送礼品”的活动,吸引更多的观众关注正在热播的电视剧,同时对广告主也起到了很好的宣传作用.从观众的收视兴趣点来看,通常是演员的知名度及其相关事件是很多观众决定看与不看某部电视片的关键,这也是为何很多制片商花大力气邀请名演员加盟电视剧的真正原因.在电视剧市场越来越成熟的今天,制片方、发行公司也越来越注重利用知名演员进行宣传.《金婚》在开拍前举办主创人员的新闻发布会、拍摄中邀请记者探班、公布拍摄花絮等都成了必要的营销宣传手段,利用一些演员在剧组中制造出热点新闻,也成了一些制片方营销宣传真正的关注点,而导演郑晓龙频频接受记者采访也成为宣传的重要途径之一.河南卫视在播《金婚》前专门安插了一段宣传广告,由张国立、蒋雯丽和沈傲君3个人作自我介绍,以此吸引观众的注意力；有的电视台还在节目后面增加有奖问答,开辟短信平台,开展有关《金婚》的各种研讨；北京电视台的春节晚会还打造了“我要上春晚之金婚庆典”活动,晚会邀请25对金婚老人光临晚会,并为他们举办了一场别开生面的金婚庆典.

就电视剧的营销宣传来说,目前电视剧市场已经渐入“整合营销时代”,电视剧的制作者、投资者不再单纯追求资金回报,而是更加关注电视节目与商业品牌以节目及相关活动为平台,通过整合营销传播手段实现品牌回报、产生复合效益.在《金婚》的播出过程中,由主演蒋雯丽代言的日常生活用品不在少数,主创人员的品牌效应为收视率提供了可靠的保障.口碑好的产品能在很大程度上保证顾客的忠诚度,而发行方一旦树立了一个成功的品牌,就等于打开了市场和今后的营销渠道.

信息社会中,受众接受信息的载体增多,为了争夺观众的眼球,电视剧适度炒作不可避免.对于大多数的观众来说,好看的电视剧跟演员阵容的强大、剧组里谁跟谁发生恋情并没有直接的关系：对制片方来说,这些炒作可能会吸引投资商、引起更多的电视台关注乃至写片,但电视剧的营销宣传只关注所谓卖点,而不集中电视剧剧情本身的一味炒作其实是不值得提倡的.《金婚》的营销宣传比起其他电视剧更加理性,没有设置过多无聊的炒作,所以稍显得安静、平稳了许多,制作、发行方花大力气把好剧本关、拍好电视剧,以文艺价值取胜,这也为一贯习惯恶炒新剧的思维方式提供了另外一种成功的样本.

品牌是同质化产品、怎么写作在市场竞争中的衍生品,品牌的价值会随着竞争的加剧得到更多的体现,而目前国内的电视剧经营已不再仅是数据的评估,电视剧的品质越发成为企业传播的制胜因素,因为国内电视剧采取一次性购写的方式,这种状况短时期内不会改变,所以除了营销策略之外,在已有好的收视率基础上经营续集也是实现下一步利润方式.拍续集在国内电视剧市场中司空见惯,经典电视剧的重拍、改拍也是常有的事情.在电视剧营销宣传中,原有电视剧的品牌影响力是值得利用的资源,一些著名的制作公司、知名导演、知名演员也都是电视剧品牌营销应重视的.《金婚》在已经播出的国内部分频道中取得了不俗的成绩,基本处于榜首的位置,筹拍《金婚2》也将会趁热打铁.

编辑　白　哲