网游营销进化史

点赞:12264 浏览:55663 近期更新时间:2024-03-08 作者:网友分享原创网站原创

自2000年中国第一款网络游戏《万王之王》上市以来,网游产业已经走过了整整12个年头.

从寥寥无几的产品数量到每年数百款产品问世,类型从千篇一律到百花齐放,游戏公司从几个人的家庭作坊到华丽上市,中国网游吸引了无数人的目光.在第一个10年里,网游产业凭借写作技巧制度的日益成熟、自主研发力量的崛起以及海量新用户的涌入,实现了从无到有、从小到大的跨越式发展.

然而,进入第二个10年,网游行业发展速度似乎已经逐渐进入平稳期.艾瑞发布的“2013年第一季度网络游戏核心数据”显示,从2011年第一季度到2013年第一季度,中国网游市场的同比增长率和环比增长率均呈下降趋势.尽管总体市场规模仍在不断增长,但网游行业结束高增长态势,进入整合调整期已是不争的事实.

从行业格局上看,腾讯依托庞大的基础用户群后发制人,一家独大.网易、盛大、搜狐、完美时空、巨人和金山分食余下市场份额,久游、麒麟等位于第三阵营的企业则紧紧追赶.但除腾讯外,其它游戏厂商的市场份额增长幅度不大,盛大、完美等老牌厂商甚至出现了阶段性负增长.日益饱和的市场背后,是各大厂商在产品创新、技术应用、市场扩展方面的角力.

除此之外,面对逾3亿用户的庞大市场规模,如何争夺用户资源,已经成为各家运营商关注的焦点.与之相适应,市场营销的好坏在很大程度上左右着一款产品成败.随着消费的持续升级,网游营销战役的白热化程度不断提升,营销手段也在悄悄发生转变.经历了近10年的探索,网游营销正与贴海报、发传单的地推时代挥手告别,迈入更加精准、多元的品牌时代.

改变:传统营销模式亟待转型

许多80后一定有这样的经验,上大学时跑到校外网吧通宵玩游戏.正是在那里,他们认识了与自己朝夕相伴4年之久的网游——魔兽世界,甚至与网游公司的地推人员成为好朋友.早期网游市场由于产品数量稀缺,题材种类单一,玩家较少且相对集中,因此营销模式相对简单,更多地呈现出粗放式特点,以“大撒网、一锅端”式营销为主.

早期营销方式主要包括网络硬广、地推、、五毛党评论等形式.而早期玩家对于宣传海报、广告语、等抱着较好的接纳心理,容易被引入推广思路当中.2003年,网络游戏广告在网络媒体投放的比例为34%,广告投资收益为60%.在当时的情况下,投资相对算少,而回报很多.2010年这一比例分别为79%、 35.4%,投资收益的大幅下降已是无可争辩的事实.当时传统的媒介平台例如电视、广播、公交、地铁等对于网游广告有诸多限制或不开放,政策的收紧也使得网游无法像常规消费品一样进行大众化推广.

传统营销方式在不断被玩家咀嚼之后变得索然无味.很多玩家并不会像原来一样,因为一篇宣传广告或是一个弹窗而进入游戏.有市场分析人士认为,近年来各类别网络游戏数量皆显示出井喷式增长,而游戏厂商在营销手段上还是以老一套:对玩家进行轰炸式宣传,铺天盖地的弹窗广告、营销,甚至加入低俗成分博出位,如凤姐代言、玩游戏送情趣用品等,就算早期能提高知名度,却未必能够持续.

在生存面前,新的营销模式呼之欲出.而史玉柱的大型网游《征途》,似乎是这一大幕的开启者.

转型:全面进军传统营销渠道

如果你是电视迷,一定不会忘记这则别出心裁的广告:一女子对着电脑狂笑不止,最后来了个画外音——“征途”.爆笑版征途网络形象广告2006年12月1日正式在央视亮相.这是国内网游运营商首次以单纯的形象广告登陆央视,也是发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》后,央视第一次出现网游企业的形象诉求.

此后,越来越多的明星与网游企业联姻,代言模式风靡,涌现出包括周杰伦代言《梦幻西游》、周星驰代言《大话西游2》、刘亦菲代言《倩女幽魂》、甄子丹代言《大唐无双》等一系列成功案例.更有厂商将明星形象制作成游戏人物植入产品,使虚拟的世界变得真实起来.虽然代言人策略本身并不新颖,但借助明星个人影响力,可以在很大程度上提升产品知名度,一些饰演过与游戏同名影视剧的明星代言还能起到品牌延伸的效果,如周星驰的至尊宝一角由于在电影中大受欢迎,许多玩家也将对人物的感情移植到游戏中,可谓点睛之作.同理还有音乐营销,凭借游戏主题曲的传播吸引玩家,从而引起目标受众的情感共鸣.

“在过去的网游营销中,大家受制于网络平台的思维定势,认为传统行业的营销模式并不适用网络,同时受众群体重合度也不高.在第一个尝到‘螃蟹’的厂商出现后,大家争相涌入.网游营销和传统方式壁垒被打破后,网游厂商将全面进军传统营销渠道,这也是新营销方式需动下的必然结果.”一位资深网游分析人士这样评价这次转型,和传统行业一样,经历了飞跃式发展的网游产业同样在向“品牌时代”进化.

除电视广告外,公交、地铁、户外、报纸、杂志广告也不断出现在网游营销中,这与传统行业向网络媒体转移恰好呈现了逆向趋势.“对于传统行业来说,由传统媒体转向网络媒体是一种营销创新.而对于网游行业来说,以前我们做得较少的、现在做得有影响力的传统营销方法,一样是一种创新.”网游厂商市场部负责人这样解释网游行业对传统行业营销模式的倚重.

创新:网游营销的3.0时代

和许多传统行业一样,网游营销传播也不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标玩家.基于网游产品特点,营销格外注重用户的互动性与体验性.搜索引擎营销、病毒营销、视频营销、微博、RTB营销等就是其中的典型代表.

根据调查,游戏玩家会经常借助搜索引擎来搜索其他游戏玩家的经验心得,对于一些具体的疑难问题也有寻找解决办法的需求,一些新的游戏玩家则会直接用搜索引擎来寻找想玩的游戏.这些行为会被搜索引擎捕捉到,并成为厂商对用户行为进行分析和研究的依据,因此,搜索引擎已经日益成为各大游戏运营商日常调整营销策略的重要工具. 社会化媒体的崛起也越来越多地改变着企业的营销着力点.光宇游戏总裁宋洋告诉《广告主》,我们一方面通过传统行业营销模式提升品牌知名度,打造自己的品牌形象,另一方面也积极地通过社会化媒体与用户建立信任关系,积累口碑,事实证明,取得了良好的效果.

有着多家网游营销怎么写作经验的北京创世奇迹广告有限公司副总裁洪岩告诉《广告主》,微博、SNS网站、游戏联盟、公会、论坛、社区等是当下网游推广时非常看重的渠道.以游戏公会为例,它有一定组织性,玩家在这里可以找到队友共同作战,还可以分享游戏攻略、心得体会等,是用户之间相互交流的重要平台.公会会长相当于意见领袖,具有一定号召力,能够吸引大量玩家加入,通过他们可以向玩家传递与游戏相关的信息,使产品能够更好地与用户进行沟通.“近年来网游营销已经开始基于社交媒体特点,围绕兴趣、朋友推荐、关键字等分析受众消费偏好及倾向,进行有针对性的智能推广.比如淘宝网和新浪微博的合作,虽然还处于初级阶段,但随着用户数据的累积和丰富,这种个性化推广将逐渐成为主流.”洪岩说.

一些游戏厂商还在传统网游中加入社区的元素,一方面收购或研发小游戏,争取吸引更多玩家加入.前者如《梦幻西游》,推出聊天、交友、拜师、婚姻、帮派、跑商等,十分注重玩家之间的交流与互动.后者如盛大,其收购全球领先的网页游戏分销平台Mochi Media,就是为了争取这一部分的玩家,达到小游戏大娱乐的境界.加入只是第一步,能吸引玩家留下才更为重要.而一款游戏只要积累了一定的骨灰级玩家,它其实已经从单纯的游戏变成了一个社区,甚至一个媒体.不仅成为玩家们交流的平台,也可以主动向玩家们推送相关的信息.

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同时,与社区网站、文学网站等拥有足够凝聚力、优质用户的平台合作也是网游运营者营销的选择之一,许多资深游戏从业者对社区网站的游戏营销方式表示看好,“社区游戏分类比较细,具有很强的号召力,并且用户已经对社区进行长期、有效的筛选,容易找到共通处.”文学网站则拥有人数众多的活跃用户,并且近年来文学网站的小说都被陆续改编成一些游戏,对剧本非常感兴趣的受众也成为了游戏玩家,因此许多游戏厂商选择在文学网站进行营销投放,也获得了不错的效果.

多元:层出不穷的创意营销

也许你曾在城市的某个地方偶遇仗义蒙面女侠,或是天宫里身姿曼妙的嫦娥,又或者是经典动漫女神雅典娜.近几年流行起来的网游创意营销难免让人眼前一亮.例如许多发生在地铁里的营销事件.

地铁是中国人群最密集的场所之一,在地铁里穿着奇装异服,很容易引起关注,在网络如此方便的时代,照片、视频也能很快流行到网上,通过病毒式传播对网游进行潜移默化的影响.因此,地铁营销已被众多企业尝试,成为线下屡试不爽的一大创意营销模式.

电影营销也从简单的贴片广告扩展为借势互动.如《诛仙前传》在线下就举办了“缘来在等你”主题活动,在圣光棍节当晚邀请游戏玩家免费观看热门电影《失恋33天》,并让玩家在观影过程中相互认识,缔造缘分.活动现场还有一位玩家向心仪女孩表白获允,玩家表示诛仙能助他圆梦真的很感动.

好的病毒视频一经投放便可在人群中无限扩散.这种广度成本低效果大,可把品牌信息及产品特点软性植入,让网友在不知不觉中受“感染”,是当下网游营销新式利器.此外,网游产品的品牌传播有一个个大小节点,尤其在大节点前后,除了传统的广告轰炸、软性传播外,需要一个大的达到热度迅速蹿升的目的.

多样化的创意营销也促使网游营销进入整合营销时代.“当然,好的营销方案必须紧紧围绕产品和品牌定位,脱离这个前提的任何方式都不会有实际正面的效果.行之有效的营销策略应该根据企业的营销目标,以满足用户需求为核心,从市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合等多角度整合的结果,单一手段和方式很难达到理想的目标.”腾讯游戏频道编辑认为,和传统行业一样,网游营销同样需要兼顾线上、线上,全方位、立体式营销已是大势所趋.

趋势:精准化成未来营销趋势

营销方式的多元和创新并不能从根本上解决由推广成本高企带来的营销困境.“无序的用户、海量玩家、各种广告方式爆炸式地出现,玩家越来越难以琢磨、流失量倍增、流失率越来越大,推广成本却越来越高.”一位游戏公司总裁谈到近年来的网络游戏营销时,用“每况愈下”来形容营销的困难.

据最新统计,中国网游用户已经超过3亿人,数目庞大的玩家分属于不同区域、年龄、职业、爱好,人群的扩散使得营销者无法明晰哪些玩家是潜在投放受众,更无法得知哪些是“垃圾流量”.随着网游用户数量不断增加,市场的细分程度越来越高,玩家的需求也更加多元化.就大型客户端游戏而言,就有不同题材、不同视角、不同风格、不同平台之分,何况更有网页游戏、手机游戏、社交游戏在瓜分市场.不同类型网游玩家差异性较强,使得营销方式也应根据细分市场作出调整.如何提高推广效果,使广告能够更好地到达潜在目标受众,也是摆在众多游戏人面前的一道难题.

细分化市场环境要求网游营销从传统的粗放型模式向精准营销转型.

谈到近几年网游受众群体的变化,洪岩认为,随着中国互联网的普通率越来越高,网游玩家数量也在不断地增长,这是一个大趋势.具体来看,最初网游用户以年轻、高收入男性群体为主的局面正在被逐渐打破,近几年,男女比例、收入分布都逐渐趋于均衡化.产品也会随之向更多中低收入群体延展;其次,移动互联网的发展使越来越多的女性用户和中年用户成为网游玩家,这也是非常值得关注的趋势.用户的多元化促使网游营销越来越精准.

页游厂商趣游董事长玉红在谈到新游戏推广时,就将目标用户锁定在某一类人群.“《横扫天下》是一款3D武侠产品,因此我们要吸引的玩家除忠实用户外,就是那些有武侠情结,梦想成为一名侠客的玩家.”

在营销过程中有针对性地根据性别、年龄、区域投放广告,会获得较好的效果.“我们在推广精准营销过程中,会分成男性、女性、年轻人群.一般男性喜欢军事题材,女性喜好社区类游戏,我们就在这些内容上投放相关的游戏产品.还有一个是区域定向,有的游戏针对一线城市,有的针对边远城市,当然这需要产品、玩家的属性来做,经过内部调研、市场分析,再进行地域定向,这是比较有效的做法.”一位网游营销怎么写作公司人士告诉记者.

互联网圈子里热门的“大数据”和与之相关的RTB广告也成为一些网游企业实现精准营销的选择.“九城近几年来一直采用数据库营销,这跟精准掌握数据库有很大关系.对我们来说最重要一点是在每一款不同游戏上去寻找最适合的点,然后使用比较适合的工具来对它做多次传播.”第九城市市场负责人表示,九城吸引优质玩家的方法是进行精准营销,即瞄准目标,向老用户推销新游戏,通过运用玩家数据来分析玩家的消费行为,下一款类似游戏上线时,根据已有的数据特别向感兴趣的玩家发送邮件,并采用优惠的方法吸引玩家进入.

作为移动互联网终端的新贵,微信由于其便捷和直达特性,开始受到企业的广泛关注.游戏媒体766.通过率先发布微信公众平台二维码.通过对766微信公众平台的收听与试用,会发现其通过双向的用户反馈,能够直接向用户提供精准的写作级怎么写作,如游戏资讯的最新直达、游戏最新测试信息的直接发布、以及新游发号功能的实现.这一系列的功能,完全无需下载安装APP应用,直接通过微信即可实现,也因此更容易受到用户青睐.预估在未来的一段时间内,微信平台将迅速扩张成为手游营销的强大武器.

“不同媒体在推广中扮演的角色是不同的.无论传统渠道,如电视、报纸、杂志、户外、楼宇,还是互联网渠道,如效果广告、微博、SNS网站、联盟、社区、论坛、邮件,或是移动终端,手机、IPad等,它们都是在不同场景能够接触到用户的手段.”洪岩说,但媒体的特点各不相同,如电视、电影画面表现力更强,可以在短时间内提升品牌在用户头脑中的印象,但很难产生直接接触行为.却互联网营销恰好可以弥补这一缺点.就目前而言,网游传统的效果广告营销模式仍占有主导地位,新媒介方式引入后的效果需要时间来堆积.他表示,无论使用的媒介有什么变化,营销的本质是不会变的,它始终解决的是产品、品牌如何与消费者接触、沟通并产生认同,当然达到这一目标的手段会随媒介的更替而发生变化,但根本上还是由用户的使用习惯决定的.


毋庸置疑的是,网游营销的多元化、立体式传播战争已经打响,是否能将网络、创意、传播、渠道等等营销要素玩的得心应手决定着网游企业的兴衰,精准化和品牌化也势必会成为网游营销的发展潮流与趋势.