营销江湖的理性回归

蒙牛绝没有想到,多年前自己用过的“报案、抓人”这种非常规危机应对手段,被用到了自己身上,甚至由此暴露了乳业乃至整个市场竞争的乱象！

“谁都会扣动扳机”,所以,“出来混,迟早是要还的”.

多年前,一位家电行业的市场总监很神秘地告诉我,他准备给竞争对手“一点颜色”,让他们被媒体,下架.我当时婉拒了对他计划的评价,只是善意地劝阻他,并和他分享了一下“报案,抓人”的案例,提醒他向董事会汇报该计划,因为一旦遇到激烈的情况,他可能需要公司的保护.他的义无反顾让我感慨.几天后他告诉我董事会完全批准了他的计划.结果,竞争对手损失惨重,他似乎没有遇到任何激烈的对抗,对此他志得意满.

多年后,我把故事讲给国外的同行听,这些混迹于西方江湖多年的营销人士依然感叹中国营销江湖的混乱和缺乏道德的操作手法,当然,令他们最感叹的还是中国企业家和职业经理的法律意识.在美国,这种行为会直接追究个人的法律责任,没有哪个职业经理愿为业绩来承担法律风险.我告诉他们,这并不奇怪,因为当年中国的营销基础理论基本都来自美国,这些理论的核心就是告诉营销经理如何搞定消费者,就这一点讲,营销理论从来都没有涉及道德问题.

中国是一个让野蛮营销理论茁壮成长的理想土壤,从蒙派营销的概念,结构包装,到跨国公司研发中心传递出的离奇故事,从诱骗,科普到恐吓等中国市场经理一直在寻找让消费者服帖的办法,只要能提高市场份额和利润,任何手段都可以被看做是专业的成功和自己职业的荣耀.这种文化,几乎得到所有公司高层的鼓励,他们就是这种野蛮生长的楷模.大多数董事长可能会以欣赏的口吻告诉CMO,如果你有我当年一半的勇气,你就可以干得比现在更狠！

就在乳业的“策划大师”们精心布置“整合攻击性传播”方案之时,菲利普科特勒的关注点好像已经和他的整合营销理论渐行渐远.2010年,他出版了自己的新书《营销3.0――从产品到消费者到人文精神》：这本书与他过去的研究模式发生了根本的转变.书中,他将1.0营销定义为销售产品,2.0营销为建立消费者的满意度和情感关联,3.0营销则被定义为共同建立一个更美好的社会.

科特勒先生在书中大量引用案例试图证明承担社会责任对一个品牌和一个企业有多么重要,对获得消费者的认同有多么重要.他还试图说明,未来的“美好社会”、“美好行业”需要社群和社群,企业和企业,企业和消费者的真诚合作.作为一个营销理论的整合者,他明显开始反思以搞定消费者为目的的营销活动,并试图使自己离开这个层次的研究,而开始更多地关注品牌,企业,营销的根本意义是什么.

科特勒的新书刚刚上架不久,和360的对抗大戏公开爆发.中国市场乱象似乎在提醒我们,在一个大家都在争夺生存资源和生存空间的社会,在一个彼此都在跑马圈地的时代,在一个父母都在教育孩子受欺负一定要“打回来”的社会文化中,科特勒的新书可能只是一个学者晚年的善良梦想.

但是,无论经历多少刀剑,江湖最终会归于平静,和那些历史故事一样.历经腥风血雨的江湖人士都不得不考虑他们的后代是不是还要腥风血雨下去.或许有一天,大家一致觉得为了共同的安宁,江湖需要点秩序,哪怕角斗也要形成一个规则；或许某一天开始,中国的父母也会教育孩子应该在哪些方面勇敢,应该怎么对小伙伴友爱互助,年轻的市场经理会更谨慎地控制自己的才华和想象力,企业家会义无反顾地承担道德责任.

乳业的乱象,必将成为中国营销历史上的标志性事件,那帮为企业冲锋的职业经理和“策划大师”将面临严肃的法律责任,而企业也不得不遵从更高的社会道德规范.这可能是中国营销界更多考虑社会责任和法律风险的开始.

在野蛮生长的年代,道德是奢侈的,法律也是可以逾越的,但当一切开始平静,重回公平竞争,道德必然是每一个企业最低风险和最有效率的生存方式.