营销传播的青铜年代

那是中国企业营销史上一个最为雄心勃勃、如火烈烈的青铜时代.新一轮经济增长周期经历简短启动、加速后旋即进入繁荣的顶峰,1994年仍然高烧不退,对1995年经济前景的强烈信心给了企业家们一掷千金的底气.广告是那个年代企业摆脱低水平、同质化竞争的重要营销利器,然而,对传播工具的过分崇拜与简单依赖既让他们尝到了成败兴亡转头空的痛苦与失落,也充分说明了中国企业的营销水平还处于童年学步期,天真烂漫而又活力十足.媒介环境的简单同样显示出了那个年代营销传播的童年气质,也为央视招标饕餮提供了条件.

“我感谢神明”,柏拉图经常说,“使我生而成为希腊人而非野蛮人,自由人而非奴隶,男人而非女人.尤其重要的是,我生逢苏格拉底时代.”

伟大的时代从来不缺乏不凡的人与事.央视招标这一如今国内营销传播领域内一年一度的大事件,其诞生与其说是当初电视台台长杨伟光与广告部主任谭希松的灵光一动,不如说它是一个时代的见证和产儿.

1993年的二三事

尽管央视招标正式拉开帷幕是在1994年11月,但为它准备萌动土壤的时间可以追溯到1993年初甚至更早.这一年的3月,《东方时空》开播,中国电视新闻迎来了一场革命,1个月后,电视台广告部迎来了一位新当家――谭希松.

关于《东方时空》,圈内圈外的精英亦或平民已说了千言万语.它开启了一个意气风发、勇往直前的电视新闻年代,改变了老百姓早间从来不看电视的收视传统,它第一次让电视台白天广告产品的开发与经营不再成为难事,节目开播3个月后广告价位便随收视蹿升而水涨船高,节目制作花费与广告创收直接挂钩、节目广告收入的5‰作为广告部提成的运营机制既调动了所有相关人员的积极性,也为央视内部管理体制、运营机制的全面改革提供了绝好样板和浓厚氛围.

《东方时空》之于电视台、中国电视甚至整个中国传媒的价值与意义,褒扬的话还可以说上万语千言.最重要的或许是,它幸运生逢于一个伟大的社会主义市场经济时代.这个时代既为它造就了骨骼与肌理,也为它准备了阳光和养分.东方风来满眼春,正是小平同志九二南巡的黄钟大吕之音,才迎来了举国上下的第二次思想大解放.

当过兵、性格随和坦率的谭希松走马上任央视广告部主任时已过不惑之年,虽有长期机关工作的行政历练与节目交流工作的商业积累,到岗之前,她在服从组织安排的同时还是为自己一片“昏暗”的前途大哭了一场.这既有对广告经营管理工作不熟悉而产生的不安,也有肩上担负着电视台全年总支出96%任务的恐惧,还要准备抵挡不时来袭的糖衣炮弹,小心翼翼绕过别人设置的机关.

幸好,她躬逢全民热情高涨、思想解放的盛世,碰上了央视锐意进取的年代,恰与《东方时空》不期而遇.她上任伊始,便给了《东方时空》这一生机盎然的央视试验田以广告部可以垫款两个月作为节目运营经费的优惠政策,她可能依稀在《东方时空》身上看到了央视广告经营的方向与未来.她初来乍到,没有所谓的“铁杆”广告公司需要照顾,不需要机动的1分钟黄金广告时间来行使作为广告部主任的特权,她一视同仁,相信规范透明管理的力量,她或许骨子里就是个市场经济机制的拥趸.

计划与市场

1993年前央视黄金时段与非黄金时段的广告大致相同,显然,这是计划经济条件下的思维遗迹.人们或许没有这个必要来估量这两者之间的巨大不同,亦或压根就不知道它们之间的价值有什么不同.然而,市场最机灵,也最聪明.体系不合理的最直接反应是黄金时间广告的供不应求和非黄金时间广告的乏人问津.也正是对黄金广告时间需求急剧增加的1993年底,后来成为央视招标主要标的的13个“5秒标版广告”迎来了它的第一次胎动.

拍板从1994年起开始在《新闻联播》与《天气预报》之间增加30秒广告时间需要多大的勇气和承受怎样的压力,这只有时任电视台台长的杨伟光自己知道.现在见诸报端的,是当年广电部部长艾知生曾打向杨伟光询问过这一史无先例的惊人之举.还好,思想大解放的全民氛围给了媒体经营以空间,1994年4月1日之后,《新闻联播》与《天气预报》之间的广告时长很快扩展到了60秒.

招标这一动议和标王这一称谓究竟是怎样出炉的,现在看来仍是意味深长的,而以市场为中心高效率地配置资源则是解决媒介黄金广告时间供不应求的根本出路和历史必然.一个说法是,1994年底有190多家广告主争抢《新闻联播》与《天气预报》之间13条5秒的广告时间,摆不平这一巨大供需矛盾的谭希松与杨伟光因势利导、水到渠成地想到了引入招标机制,而标王这一称谓则是谭希松在当年招标现场画满“正”字的小黑板前盘点招标战果时灵机一动的即兴之语：“本届‘标王’是孔府宴!”这一天是1994年11月8日,地点在央视大楼三层食堂.英雄不问出处的孔府宴以3079万元成为央视招标的第一届标王,成了全国媒体争相报道的焦点.

一个全新的营销传播时始了,孔府宴创造了历史.

青铜时代

其实,孔府宴酒成为央视标王之前并非像某位知名财经作家描述的那样名不见经传.它与“老乡”孔府家酒之间的恩怨情仇在招标之前早已在央视上演.《新闻联播》与《天气预报》之间的广告黄金时段是这对欢喜冤家逐鹿鏖战的沙场.起初,掏出200万元到央视打广告的孔府宴酒曾引起所在县城的一番热议,200万元能盖多少房子、修多少马路老百姓大概心中有数,花这么多真金白银购写看不见、摸不着的电视广告是否真能物有所值恐怕谁都没底,然而孔府宴当年效益翻番的事实最终让所有人都闭了嘴.对于拿下首届央视标王,尝到甜头的孔府宴似乎比孔府家准备得更充分,也更志在必得.

那是中国企业营销史上一个最为雄心勃勃、如火烈烈的青铜时代.新一轮经济增长周期于1992年已然启动,1993年开始加速,1994年仍然高烧不退,虽然广告主投放广告会因企业家的个人喜好等原因仍然有很大的随意性,但对1995年经济前景的强烈信心给了他们一掷千金的底气,而广告却是那个年代企业摆脱低水平、同质化竞争的重要营销利器,营销手段本身成了塑造产品差异性的法宝之一.全国性的消费市场逐渐成型让越来越多的企业家体认到了央视这一全国性传播平台的威力,对传播工具的过分崇拜与简单依赖则既让他们尝到了成败兴亡转头空的痛苦与失落,也充分说明中国企业的营销水平还处于童年学步期,天真烂漫而又活力十足.一个简单的例子是,因为在第二届央视广告招标将标王宝座拱手让与秦池,少了央视这一强力传播平台助力的孔府宴,其效益也从此一落千丈.

媒介环境的简单同样显示出了那个年代营销传播的童年气质,也为央视招标饕餮准备了条件.省级卫视上星的大幕还刚刚拉开,仅有几家省级卫视的影响力多偏于一隅,全国电视观众平均能收看到的频道数量在10个之内,放眼望去,央视所属频道难觅对手.作为区域性广告市场的重要瓜分者,国内第一家都市报《华西都市报》1994年元月才呱呱坠地,都市报作为一个报种还远未形成气候.汽车尚未进入家庭,老态尽显的广播还没等来它的第二春,信息技术精英还在实验室鼓捣着互联网.