上海通用营销动刀

点赞:9745 浏览:42811 近期更新时间:2023-12-22 作者:网友分享原创网站原创

中国的汽车市场,度过了两年史无前例的繁荣之后,突然失去了动力.形势的突变考验着上海通用高层的决策能力.

按照规划,到2015年年底,上海通用将达到200万辆的年销量,依靠现有的营销体系,已经无法实现这么高的销售规模.

如何实现跨越?在今年2月迈锐宝的上市仪式上,上海通用副总经理蔡宾隐晦给出了答案:上海通用在酝酿体系上的变革.随后的上海通用经销商年度大会上,别克品牌的营销体系率先动刀,从6个销售大区改为10个分销中心,而雪佛兰则设9个分销中心.

简言之,上海通用的营销体系改革主要是总部权限下放,原来以销售职能为主的分销中心变成集市场、销售、售后、网络发展于一身的地区性机构,可以根据当地不同情况制定不同的商务政策.

在业内,一直有这样一句话――汽车业的竞争就好像长跑比赛,眼下的胜负往往在几年前就已经定下格局.而现在,上海通用需要提前预测未来的市场趋势,为2015年的200万辆销售目标排兵布阵.

加快市场反应速度

陈朝华:中国车市从去年开始已经减速,许多车企销量下滑,你们对2012年以及未来的中国汽车市场有什么样的判断?

蔡宾:我们认为2012年乘用车整体形势将保持相对平稳低速的增长,可能会呈现前低后高走势,预计全年乘用车市场总量会同比增长约7.7%.上海通用汽车2012年销售目标为130万辆,增幅为8%左右.第一季度,我们累计销量达347121辆,同比增长10.7%,远高于行业平均增长速度.

陈朝华:年初,东风日产的营销体系改革已经引起了业界很大关注,大家对于在今年实现销量的突破,都有很大的压力,也在寻求一些体系上的变革.对于2015年上海通用200万辆的销售计划来说,你们在营销体系上,会有什么样的改变?

蔡宾:中国的汽车市场总量规模巨大、市场层次丰富、地域消费特点鲜明,因此区域市场精耕细作显得十分重要.事实上,从去年开始,我们就开展了营销体系的创新改革.

区域营销中心是上海通用内部推进营销体制变革的重要举措.它改变了过去“飞行督导管理”模式,实行“现场驻点管理”,在每个区域设常驻办事处,区域人员扎根在第一线,对本区域内的各项营销工作全面负责.这样做,有几个明显的优势,一是整合了市场、销售和售后等业务模块,形成了对经销商的一体化管理;另外一点是加快了对市场的反应速度,能够更加自主地从区域特色出发、实行创新的精准营销.

陈朝华:业内一直有个说法,雪佛兰的品牌再造分为三步,第一步通过科鲁兹的上市,使该品牌年轻化;第二步是通过全球化平台,做大雪佛兰销量,实现品牌升级;第三步也是最重要的一步,从迈锐宝开始,雪佛兰将真正在中高端市场站稳脚跟.

蔡宾:是的,迈锐宝是开启雪佛兰品牌在中国“全系列”时代承前启后的关键一步棋.作为雪佛兰中高级旗舰,迈锐宝将提升雪佛兰品牌形象,在更高层诠释雪佛兰产品的DNA,即运动风格的造型设计、富有驾驶乐趣的操控性能和环保节能的未来科技.

兄弟齐心 其利断金

陈朝华:一般来说,“两兄弟”若处理不好关系,会浪费精力在内耗上.雪佛兰和别克是两兄弟,别克旗下的君威和君越也是两兄弟,4年来,凭借明确的区格、差异化的营销,反而呈现出互补互促的作用,“双君”分别在各自的领域里做强做大.但现在不仅有兄弟,还有迈锐宝这个“表兄弟”,而且雪佛兰的品牌力,在上海通用的规划中,似乎还要再提升.未来,你们如何规划这两个兄弟品牌之间的关系?


蔡宾:在上海通用的多品牌战略中,别克的定位是主流中高档强势品牌,雪佛兰则是面向年轻群体的全系列品牌.在品牌的定位、个性、目标群体上两者有着鲜明的差异.

我举个例子,在中高级主流细分市场,虽然别克“双君”和雪佛兰迈锐宝出自同一平台,但它们之间个性迥异.别克君威作为“高级运动轿跑”面向运动细分市场,别克君越主攻高档商务细分市场,迈锐宝则面向新生代中坚力量.这种品牌和产品的差异化个性,也同样体现在中级车市场的别克双英和雪佛兰科鲁兹、景程等车型上.

陈朝华:中国目前所有细分市场区间中,SUV的增长是最快的,但现在20万价位以内的SUV市场,几乎都被日韩系车型把持.上海通用别克后续也会推出一款紧凑型的SUV车型,作为一个后来者,你们如何挑战像CR-V、途观这样已经很成熟的产品?

蔡宾:我们对快速增长的SUV市场一直很关注,在公司的产品规划中也含括了SUV战略.目前上海通用三大品牌已经拥有4款SUV,包括凯迪拉克Escalade凯雷德双模混合动力、凯迪拉克SRX、别克Encle昂科雷、雪佛兰Captiva科帕奇.

今年还会推出别克的紧凑型豪华SUV别克Encore,占领新的细分市场.Encore将开启别克品牌进军SUV热点细分市场的序幕.在目前主流的中小型SUV细分市场,我们也会有所动作,加快推出具有优势产品力的车型参与竞争.未来五年,上海通用三大品牌在小型SUV、中型SUV和豪华SUV上要形成全面覆盖.

陈朝华:我们再聊聊上海通用的第三个品牌.凯迪拉克品牌进入中国至今,中国的消费者是否已经接受了它代表的美国精神?

蔡宾:今年正好是凯迪拉克成立110年,纵观百年历史,凯迪拉克的品牌精神已经深深地影响到美国社会各方面中.凯迪拉克进中国以来,我们非常注重继承这一豪华品牌百年积淀的底蕴,展现凯迪拉克胆识开拓创新的品牌精神始终未变.

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当然我们注重运用中国消费者能够接受和认同的方式,比如富有传奇色彩的美国66号公路是开拓精神的最佳写照,去年凯迪拉克推出《66号公路》微电影和美国66号公路之旅等活动,演绎了凯迪拉克勇于开拓的精神,受到了媒体和消费者的广泛关注.

新能源汽车短期仍无曙光

陈朝华:作为一个企业管理者,经常要思考很多企业战略和文化方面的问题,这一点,在一家合资企业中,显得更为重要.在汽车业内,经常有人讨论一些合资企业的管理问题,比如有一个品牌关于技术和新车型的导入就争执不断,还有一些企业经常在利益和权力分配上产生矛盾.但在上海通用,合资更多地以融合和合作的形式表现出来.上海通用是如何做到这一点的,有什么样的经验可以分享?

蔡宾:这一点其实是上海通用的先天优势基因之一,也是合资企业中的范例,这主要得益于母公司双方在合资企业成立之初就确立了并共同遵守“合资企业利益至上”原则.在此原则下,我们能够消除不必要的内耗,高效整合通用全球优势技术资源和上汽的本土优势资源.

上海通用的公司企业文化特点是培养构建“主人翁精神”,我们也建立了适用全员的价值观和行动准则,对卓越绩效和薪酬激励、领导力发展、人员能力快速提升三大管理体系予以创新提升,让全体员工都对公司的2015规划有清晰的认知,并明确责任与绩效.

陈朝华:随着油价的上涨,新能源汽车的话题又被所有人关注.结合目前中国市场的消费现状,从用户需求的角度上,混合动力乃至纯电动车市场,这个需求是否真正存在?未来国内又会呈现一个怎样的场景?

蔡宾:从乘用车市场实际来看,新能源车推广效果并不理想,三年来,包括混合动力和电动车在内,年销量仅为1万辆左右,只相当于计划目标的七十分之一.原因是多方面的,包括新能源车在关键核心技术上有待突破,成本也需要有大幅度的降低,这些在短期内都还难以解决.

不过,混合动力和新能源产品是上海通用汽车“绿动未来”产品战略的重要组成之一,目前公司已推出上市了凯迪拉克凯雷德Hybrid双模强混SUV、别克君越eAssist中混轿车,以及雪佛兰Volt沃蓝达增程型电动车,在技术和实践上,上海通用都领先国内市场.今年我们还将推出赛欧电动车的量产车型,实现新能源产品的实质性突破.