张裕集团的营销之道

[摘 要 ]回溯历史,能够称之为百年企业的集团很少,能够在新时代的冲击下每年利润仍快速上涨的企业更加少之又少.张裕集团便是这少之又少的集团代表之一.著名营销大师科特勒曾说过,对于老牌企业而言,要么在固执和傲慢中死去,要么在持续创新中焕发生机.唯有创新和变化,才是企业持续生存和发展的必要前提.在传承中创新,是张裕集团走至今日的核心法宝.传承的是张裕集团经久不衰的品质,创新的是张裕集团顺应时代的营销战略.

[关 键 词 ]张裕集团；营销战略；创新

[中图分类号]F279.26[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0017-02

1892年,著名的爱国侨领客家人张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想,先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”,中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开.历经120年的发展,张裕集团已经发展为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.在这漫长的发展生涯中,从腐朽的清末到战乱民国,从新中国成立至今,张裕有过辉煌也有沉寂,历经磨难又浴火重生.在2012胡润民营品牌榜中,张裕以92亿元品牌价值排名第十七.这个数字,便是张裕集团历经岁月之后变得愈发璀璨的最有力证明.

“酒香也怕巷子深”,特别是在现今世界葡萄酒企业竞相互逐的时代,老牌企业要想立于不败之地,必须制定完善创新的营销战略.在这点上,张裕集团将其营销之道发挥得淋漓尽致.

1以品牌核心价值打动消费者

品牌核心价值,是一个企业承诺给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值和象征性价值.

在现今葡萄酒企业中,张裕集团意识到：产品的设计、定价、渠道,都是可以被竞争者效仿、抄袭甚至超越的,唯独自己的百年品牌优势在消费者心中的价值是无人企及的.因此,可借助品牌核心价值的力量打动消费者.张裕集团找到了自己的品牌核心价值——“传奇品质,百年张裕”.为充分发挥这一品牌核心价值,张裕集团制定的一系列品牌传播策略均围绕这一内容而展开.

张裕公司作为我国第一家工业化生产葡萄酒的企业,有着国内其他企业无法匹敌的企业精神文化和葡萄酒文化内涵.回首百年历史,张裕从其成立之日起,就打上了爱国图强的烙印,蕴涵了浓厚的历史和文化色彩.“张裕”的“裕”字取之于“丰裕兴隆”,其本身就带有“实业兴邦”意味的企业理念,影响了张裕百年来的经营之道.这种强烈的爱国意识被张裕人一代接一代地传承下来,而张裕之所以饱经沧桑、历久不衰,其根源在于“爱国、敬业、优质、争雄”的张裕精神,在起着稳固的支撑作用.张裕“爱国、敬业、优质、争雄”的企业精神,是企业100多年优良传统的结晶.

2以整合营销影响消费者

首先,张裕利用各种渠道向消费者重点展示了葡萄酒的健康、自然及其文化内涵,葡萄酒的品位和格调,它们在消费者各种主要的信号来源,如高品位杂志、体育节目、酒店等,进行“润物细无声”的文化渗透.先后在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣话葡萄酒”等专栏,介绍有关葡萄酒的知识和葡萄酒文化；在一些大中城市开展“传奇品质,百年张裕”为主题的宣传活动,在各销售点张贴有关历史名人的图片.这样,张裕就织出了一张涵盖各主流媒体的立体传播网,全方位地向人们传播着“传奇品质,百年张裕”的酒文化,从而进一步提高了葡萄酒在广大消费者心中的亲和力,同时树立起张裕的东方红酒经典形象.

其次,张裕积极向大众展示葡萄酒本身的时尚、品位,通过对大众传媒的控制传播,传达各种葡萄酒的时尚资料并营造出一种浓厚的文化氛围,把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广,使其成为时尚潮流中的一部分.张裕在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏,宣传葡萄酒消费的时尚品位；在电视台黄金时间开播葡萄酒的各类专题,举办各种葡萄酒知识讲座等.通过日积月累的渗透式传播,让消费者开始树立这样一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式.事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响,逐渐喜欢上了葡萄酒.

张裕正是通过这样日积月累的渗透式整合营销传播,大力宣传了葡萄酒文化,传播葡萄酒知识,不仅张裕,同行业中的其他企业也跟着受益.张裕此举可谓收到了一举两得的效果,既提高了葡萄酒在消费者心中的亲和力,又传播了“传奇品质,百年张裕”的东方红酒经典形象,对于影响甚至改变消费者的消费习惯起了巨大的作用.

3以事件营销吸引消费者

企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度.

从1998年起,张裕在全国各地举行了声势巨大的“中国葡萄酒文化展”大型活动,这个活动为张裕找到了很多新生代消费者.张裕明白,酒在中国有着深厚的历史渊源,喝酒的人追求的就是一种“酒味”,而且“酒是陈的香”,中国的老百姓向来喜欢喝“有韵味”的陈年老酿,而百年张裕正是有着深厚的文化底蕴.于是,张裕抓住了消费者这一心理,通过向公众宣传自己的历史底蕴,来满足消费者的心理需求,同时广泛宣传了自己的百年张裕品牌.这个全国的“中国葡萄酒文化展”活动,着眼于中国传统文化,利用大量的图片和史实,详细介绍了中国葡萄酒的历史.为了让更多的人了解葡萄酒,他们在一个地方的展览有时长达半个月之久,而且投入大量资金在电视、报纸上做相应的宣传,力求取得宣传轰动效应.这种展览,往往就是一些人尝试葡萄酒的开始.张裕的这一大手笔,不仅赢得了一大批新生消费者,更赢得了更广泛的品牌美誉度.

1999的集中公关促销活动也为张裕集团吸引一批消费者.众所周知,1999年是一个“多喜”之年,50年大庆、世纪之交、澳门回归等张裕便巧妙地利用这一连串的大喜事,在全国开展了形式多样的宣传促销活动.如春节前后,张裕开展了主题为“99张裕祝福”的产品促销活动；随后又在各大城市开展“新婚新人送张裕干红”的纪念活动；在各地报纸上开辟宣传葡萄酒保健知识、品酒知识等系列引导消费的专栏,展示百年张裕的品牌形象；此外,张裕利用中秋节、国庆节、澳门回归、世纪之交等活动,倾力参加各地举办的纪念活动,做好庆功活动用酒并进行现场赠卖、产品宣传；利用一切机会宣传张裕“第一品牌”,增加美誉度,形成强大的名牌氛围.张裕这一系列品牌文化心理宣传渗透,对扩大销售、巩固市场占有率起到了巨大的作用. 在120周年庆期间,张裕还举办了“张裕葡萄酒、白兰地国际品评会”,30多位国内外专家参加,以盲品方式品评了20款葡萄酒、白兰地,包括张裕百年酒窖干红、张裕解百纳干红,烟台、宁夏、新疆、陕西、北京、辽宁六大产区的多个张裕酒庄葡萄酒,张裕XO,VSOP白兰地,以及法国波尔多列级酒庄葡萄酒、法国干邑白兰地.法国U vica公司专家Eylier Jean Pascal表示,“这次品评会给我留下一个非常深刻的印象,除了传统产区胶东半岛外,张裕在宁夏、新疆、陕西等其他产区的葡萄酒质量都非常高,完全可以与国外知名产区葡萄酒相抗衡”.

4以体验营销系住消费者

体验营销的真谛在于以产品为道具,以怎么写作为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销活动.张裕公司认识到顾客体验对维持消费者忠诚度的重要性.故在实施营销战略中,充分利用自身的资源与优势,注重消费体验,创造机会满足顾客各种体验需求,用体验来系住消费者.

对消费者来说,公司的可视元素,包括产品的外包装、专柜及店面、网站、宣传资料等,都是他们对企业及产品视觉体验的来源.张裕公司在这些方面都进行了精心的设计.如公司的卡斯特酒,其销售包装采用两层,外层是原木包装,给人以质朴而又不失高贵之感,内瓶采用深色的瓶身,酒标用的是具有欧式风格的酒庄建筑,简单大方又标明酒的来源.

为通过味觉与嗅觉的体验,让消费者能够知道酒的品质、风格、酿造的品种与产地,张裕公司在营销的过程中,经常请消费者进行现场品尝,并请专业人士教给消费者品酒的知识与技巧,让消费者在品味中体验张裕的产品.

为增强体验,在营销中张裕公司采用多种方式吸引消费者的参与.如公司已开辟的卡斯特酒庄与张裕酒文化博物馆旅游线路,通过旅游来带动消费者认识葡萄酒,了解张裕公司,体验葡萄酒文化.酒庄内除了有一大片葡萄园之外,还有欧式建筑,内设酒吧、葡萄酒长廊、专业葡萄酒品尝室.消费者在这里既可以欣赏到田园风光,放松疲劳的心情,又可在专业人士的指导下,在园内采摘葡萄并亲自将其手工酿成美酒,让消费者在游乐中体验葡萄酒知识与文化.

5以连锁经营模式怎么写作消费者

从国际发展趋势来看,专卖店已经成为酒庄酒销售的王流渠道,星座公司在加拿大拥有专卖店200多家,卡斯特在欧洲开设了500多家.

从2012年开始,张裕在全国启动张裕先锋国际酒庄联盟专卖店项目,直接通过专卖店向消费者提供正品,形成从产地到餐桌的最短供应链,杜绝可能存在的查重、售检测漏洞,打造诚信葡萄酒连锁.张裕的专卖店布局将给张裕的下一个十年发展带来强大的增长动力.而且,这些专卖店均将体验功能作为重点,张裕将形成一张从酒庄到专卖店、覆盖全国的文化体验网络,贴身一网打尽高端消费者.届时,张裕先锋国际酒庄联盟有望成为世界规模最大的葡萄酒连锁专卖店品牌.

近年来,随着进口葡萄酒的迅速增长,也带来了质次价高、检测酒泛滥等市场乱象,成为“3·15”期间各地工商部门打击的重点.

据介绍,张裕先锋国际酒庄联盟专卖店直接打出“诚信连锁”牌：每瓶酒均保证原瓶进口,都带有联盟LOGO专属标识,未来每瓶瓶标上设有电子标签归回追溯系统——里面输入了该瓶酒从生产到仓储、物流、销售各环节的信息,可实时动态追踪.张裕还向消费者承诺：联盟专卖店无一瓶检测酒,发现一瓶检测酒,愿受罚10万元.

张裕集团紧紧抓住其品牌核心价值,运用营销战略,展开一系列营销活动,为其成为中国葡萄酒行业的第一奠定了坚实的基础.展望未来,我们相信,张裕集团会走得越来越远.