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曾因《失恋33天》而名声大震的影行天下总经理安玉刚告诉记者,他爱电影,但又做不来演员、编剧、导演和制片人,只好选择在电影营销领域爆发能量,并乐此不疲,“我们公司招聘新人的第一条规则,就是爱不爱电影,有多爱.”

这个说法得到了曾经与安玉刚一起并肩战斗,如今自立门户的伟德福思总经理郑珣的证实,“挣钱只是一方面,关键是我们爱电影,想尽自己的力量让这个产业发展得更好.”

梁巍在创立剧角映画之前,梦想是做一名导演.从湖南湘潭大学旅游管理专业毕业后,他到北京追逐电影梦,但多次尝试均以失败告终.如今,专注于电影营销的剧角映画把“传递电影价值”作为立足之本.

“更多专业的人在做更专业的事”安玉刚说.梁巍认为,“相较其他行业,电影业各环节的专业度均有很大的上升空间,这需要大家共同努力,跳脱固有思维模式,以客观的态度借鉴其他行业的成功经验.”

营销与票房的关系

如今的国内电影业,主要靠影院票房支撑,而一部影片最终的票房高低,与“营销”的关系越来越密切.自《失恋33天》以来,尤其是《人再囧途之泰囧》(以下简称《泰》)《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)《中国合伙人》等“小片大卖”的现象背后,手段多样、日趋成熟的电影营销功不可没.


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实际上,随着国内电影产业的迅速升级,产业链各环节得到细化和延展,传统的“制片、发行、放映”已无法满足当前营销资源的整合与运作.电影营销推广从初级阶段的“王婆卖瓜自卖自夸”,逐渐转变升级为跨媒介整合营销和跨行业立体攻势.

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“电影营销需要以大数据为基础,直接与电影观众互动分享,而非一味在各种媒介上吹嘘影片有多好.吸引消费者参与到对电影的关切才是关键.” 郑珣主张在不同媒介平台抛出不同话题,然后像雷达一样锁定影片的精准受众,包括他们的兴趣、年龄、性别、职业、地域等因素,再有针对性地不断优化营销策略,选择有效的传播媒介.

在安玉刚看来,影行天下就是一家服务于电影的公关公司:“电影营销在某种意义上就是对一部电影进行重构,甚至要为电影本身再编一个动人的故事.”

在这个信息碎片化时代,“所有的营销工作都是将一部电影社会化的过程——一切行为都是为了让电影进入普通观众的视野.”梁巍如此分析电影营销的本质.

麦特文化传媒依靠电影《风声》打响知名度,在其掌舵人陈砺志眼中,“一部真正的好电影,一个专业的项目主导方和电影宣发团队,以及主创团队的积极配合”,才能打造一个成功的电影营销案例. “电影营销的成功,靠的不是点子多少,而是必须首先了解目标受众,做好完善的整体策略以及高质量的物料制作、发布计划等,严格遵循工业化流程.”

安玉刚推崇“精准定位,跨界互动”;陈砺志强调“营销必须工业化”;梁巍着力打造“荣誉营销”;郑珣看重“大数据驱动”整合营销,但他们的目标是一致的——努力让一部电影尽人皆知,票房大卖.

产业链升级

记者在对多家制片企业和专业营销公司的采访中了解到,目前一部电影的营销费用大概占到影片总投资(含制片、发行和营销推广以及物料制作和投放等)的10%—20%,“整体规模应在总票房的10%左右”,业界人士分析,“随着同档期同类型影片竞争的加剧,电影营销费用会不断增加.”

按照总票房的10%左右计算,国内今年用在电影营销方面的总费用将达到20亿元以上.显然,这些电影营销的先行者们已经尝到甜头.

就在今年暑期,剧角映画获得千万元A轮融资,“我们的市值估价是一个亿.” 梁巍说.

由此,剧角映画成为首获融资的电影营销服务类企业.梁巍满脸是笑地说,“这为电影营销领域竖起了样板,正如当初的华谊兄弟和光线传媒一样.”


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能够从资本领域找到“能源”,必将极大提振电影营销企业的发展信心.一门映画创始人宋斐认为,随着电影产业规模不断扩大,会吸引更多资本进入,电影营销将日益受到重视.当然,在盈利空间提高的同时,也会有更多的电影营销企业出现,扩展这一领域的整体规模.

未来趋势

纵观现阶段电影营销的各类手段,终极目的均指向票房.业界各环节“唯票房马首是瞻”,而忽略票房以外的收益,从另一方面显示出我国电影产业化的初级形态.好莱坞的电影营销早已形成 “大银幕、电视、家庭影院、网络和相关商品开发五位一体的营销架构”.美国电影业的全部收益,只有20%—30%来自大银幕,其他大部分来自非银幕渠道的收入以及电影周边产品开发.好莱坞已将其触角延伸至跨产业和跨媒体的各种商业活动中.

一个强势电影品牌的产生,背后可以有一系列的产业链营销运作,从而带动其周边系列产品的大卖,《星球大战》就是一个典型的案例.

相对而言,我国某些电影由于质量较差,影片营销远远大于内容本身,依靠恶俗炒作吸引眼球,虽然在短期市场上获得了较高的票房,却在更深远的层次上过度消费了电影本身,伤害了观众,这种“捞一把”的心态必然会影响到整个电影产业的良性发展.

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说到底,“好口碑是最好的营销”.在高品质电影这一前提下顺势而为,电影营销才会走得更长远.

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