乔布斯的宗教式营销

美国著名品牌咨询师马汀•,林德斯特罗姆曾通过核磁共振扫描苹果粉丝的大脑,发现他们的脑对苹果公司的反应与耶稣信徒非常相似.林德斯特罗姆说:“苹果的品牌力量如此强大,以至于人们已经把它视为一个真正的宗教.”

在营销界有这样的说法:初级营销做产品,中级营销做品牌,高级营销做文化,超级营销做宗教.营销大师马丁林斯特龙在他的《写的学问―顾客为什么写如何购写写的真相！》一书中说:“宗教是庄严高贵的传道,神秘的符号和仪式.” 他认为,宗教和品有共同特征.而苹果和宗教确有一个共同的特征:将忠实信徒们紧密地团结起来,以主动宣布挑战的策略吸引忠实客户,引发争议,提高忠诚度,使用户展开思考、争论,引起购写行为.

苹果努力培养粉丝的宗教热情,包括极力维护其神秘性以及暗示顾客是“被选定的”.林德斯特罗姆指出,苹果最有效的营销方式都被整合到了他们自己的产品中.iPod的白色耳机、白色耳机线、Mac的开机声音以及MacBook与众不同的后盖.这些选择没有一个是意外.苹果理解这种持续性感知、暗示的力量,并且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的方法都用于品牌营销.

Acer广告上详尽罗列配置、性能、,并且试图追踪每一个广告的销售成果,是产品营销的范例.品牌营销的代表是联想中国,它打造出了“联想电脑就是第一国产电脑”的品牌形象,而在很多人的心目中,索尼是文化营销的代表,其品牌融创新科技、时尚设计、精细制造和先进功能于一体,尽管大多数产品都高出同类产品30%甚至更多,但选择索尼也就意味着选择了优越而又低调的文化认同.然而,真正称得上“宗教式营销”的只有苹果公司.

到目前为止,苹果公司对几乎所有的乔布斯传记作者都提出过诉讼.2009年,苹果公司市场部曾全力阻止《泰晤士报》发表一篇关于乔布斯生平的文章,尽管其中绝大多数信息早就为人所知.

但2006年,一个名为“检测冒史蒂夫”的博客突然声名鹊起.作者以史蒂夫•,乔布斯的名义尖酸刻薄地诋毁竞争对手,对以痴迷忠诚称著的苹果产品用户冷嘲热讽,甚至对美国政府、证券管理机构出言不逊.后来查明,作者是《福布斯》杂志资深科技编辑丹尼尔•,莱昂斯.

而在营销上,这恰好体现了乔布斯为苹果公司制定的“宗教式营销”策略.丹尼尔•,莱昂斯的胡言乱语可以让“教徒”增加对乔布斯的信仰:一个打破世俗的天才,一个对世界有独特见解的思想者,一个芸芸众生的拯救者.

在苹果的企业文化中,保密至高无上.苹果的保密文化强化了产品的神秘性,使其“很棒”的用户体验不至于因信息提前泄漏而衰减,这是宗教式营销的重要环节.与产品的神秘性相配合,苹果产品的品牌标志、色调、材质、造型、用户界面无一不具宗教式的符号意义,而其只由乔布斯一人唱独角戏的产品发布会已经俨然宗教式的年度仪式,其全球统一的旗舰店也俨然成为宗教式的会所.

从事实层面上讲,苹果当然不是宗教.但苹果宗教式营销创新所取得的巨大成就,应该引起我国产业界的重视和研究.