遗忘理营销探究

[提要] 消费者在接触、注意和理解产品信息时往往并不做出购写决策,而是在需要进行购写决策时再通过回忆来提取储存在脑中的信息,去支持最终的购写决策.因此,让消费者记住产品的相关知识,并能有效地将相关知识保持在大脑中,在需要时能及时提取,是营销人员需要思考的关键问题.遗忘理论提示了消费者信息遗忘的原因,通过对遗忘理论的深层探究,可以启示营销人员更有效地开展营销工作,帮助消费者记忆产品知识.

关 键 词 ：艾宾浩斯遗忘曲线；痕迹衰退说；干扰抑制说；压抑说；营销启示

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2013年11月4日

消费者在做购写决策时,需要具备相关产品知识,如产品的特性、使用方法、使用结果等相关的知识.只有具备了这些相关的知识,消费者才能对产品做初步的评价,进而最终做出购写决策.这些相关的知识,有的消费者已经学习过,并储存于大脑中,在需要用时直接从记忆中提取和唤醒即可.有的消费者还没有接触过,尚需要学习,在需要用时仍需要去搜索、查找.从人的本性而言,寻找最快捷方便的途径去解决问题是首选方案,因此在需要相关产品知识时,记忆中的信息将成为首选因素.可见,消费者的记忆与唤醒能力对于其购写决策有着重要的影响,消费者在接触、注意和理解信息的时候并不做出购写决策,更多的是在需要购写时,通过回忆提取储存在脑中的信息,在原先的知识结构的支配下做出决策.

企业营销人员在做营销时,常为了让消费者记住本企业产品的相关营销信息,如品牌名称、产品主要属性和利益等,而花费了大量的广告费,但经常达不到预期的效果.或者是一时被消费者记住,却又在不久的将来被消费者再次忘却.因此,思考如何有效地进行营销宣传,强化消费者的记忆成为营销人员需要思考的关键问题.

一、合理安排营销宣传频率——艾宾浩斯遗忘曲线的启示

德国心理学家艾宾浩斯以自己为被试对象,以无意义音节作为记忆材料,用时间节省法计算保持和遗忘的数量,并根据他的实验结果绘成描述遗忘进程的曲线,这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线.这条曲线表明了遗忘的进程是不均衡的,从总体来说遗忘的数量随时间的前进而不断递增,紧接识记之后的一段时间遗忘很快,随后遗忘速度逐渐减缓,过了一定时间之后,遗忘速度非常缓慢,几乎不再遗忘.可以说,遗忘的发展历程是先快后慢,呈负加速型.

艾宾浩斯遗忘曲线提示消费者在通过企业的各种营销活动学习产品信息时,在学习之初对产品信息遗忘的量是最多的,在之后的几天里遗忘的量会逐渐减少.因此,对于希望消费者能长久记忆产品信息的企业,在营销之初,进行高密度的各类营销活动轰炸能促进消费者较好的识记.但在消费者识记后,营销活动一旦停滞,消费者对相关信息的遗忘速度也会很快,这样企业前期的营销活动所带来的收益将大受影响.可见,如想长期建立品牌知名度,在短期营销轰炸让消费者识记产品信息后,仍需要在较长的时间内有规律性的间隔做各类营销活动,以达到强化消费者记忆的目的,维持消费者的记忆.

二、适时强化记忆中的信息——痕迹衰退说的启示

痕迹衰退说认为,遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱以至消退的结果.这一记忆痕迹的概念最初是由完形心理学派的学者们提出来的.他们认为,人在学习时,神经活动会在大脑中留下各种痕迹,这就是记忆痕迹.如果记忆痕迹形成后依然保持练习,那么已有的记忆痕迹将得到强化,而进一步加深.反之,如果学习后长期的不再练习,那么已经有的记忆痕迹将随时间的流逝衰退,出现遗忘的现象.痕迹衰退这一学说主要强调了人脑的生理机制对记忆痕迹的影响,看起来符合我们的一般生活常识,也能解释很多的遗忘现象.但在现实中很难证实其真实性,原因是在证明痕迹衰退的过程中无法排除人生活中其他因素干扰而导致的遗忘.同时,痕迹衰退说对于一些记忆现象也无法解释,比如人的有些经历,即使是在几十年后,尽管没有再去回忆、强化,但仍然会历历在目,并不随时间流逝而淡忘.基于这样的原因,这一理论并没有得到普遍的推广.

虽然记忆的痕迹衰退说没有得到普遍的推广,但这其中的一些内涵还是值得营销工作者思考的.痕迹衰退说提示消费者在学习了相关产品信息后,如果长久得不到相应的强化,那么曾经的记忆痕迹就会衰减乃至消失.因此,企业在经过大量营销宣传,让消费者习得了产品相关信息后,还需要通过各类营销活动去强化消费者的记忆痕迹.

三、科学编排信息内容——干扰抑制说的启示

干扰抑制说认为,遗忘是由于记忆材料之间的干扰,产生相互抑制,使所需要的材料不能提取.干扰抑制说又分为前摄抑制和倒摄抑制,前摄抑制是先前学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用,倒摄抑制是后学习的材料对先学习的材料提取所产生的干扰与抑制作用.有研究表明,材料间的干扰作用取决于材料内容的相似性、各材料间的时间间隔以及材料所处的序列位置.

（一）材料内容的相似性.有研究表明排列在一起的各个材料之间的内容越相近,干扰抑制的作用就越大.伯克（R.Burke）和斯鲁尔（T.Srull）在1988年做了一系列关于广告之间相互干扰作用的调查.在这些研究中,他们给被试呈现多则印刷品广告.研究发现,竞争品广告以及由同一公司提供的其他产品广告,均会对实验中的品牌及其信息的记忆产生抑制作用.而且,当竞争品信息与试验中的品牌信息越接近,干扰和抑制作用也越大.

营销宣传的目的是使消费者能准确地记忆产品信息,能精确地将本企业的产品及品牌与其他企业的产品与品牌相区分.在消费者做购写决策的时候,能很快地在脑中提取本企业产品信息,并做出购写选择.由于现代社会中生活的消费者,接触面广泛,接触到的产品信息也十分繁杂,同类产品以同样的宣传形式出现,随处可见.这让消费者经常是记住了曾经见过某产品的广告,但是什么品牌,却印象模糊.类似这样的营销宣传,就是营销中的败笔,为了杜绝这一现象的出现,企业在做营销宣传时一定要体现独特性原则.独特性原则表现的方式应该是全方位的,在营销主题、营销形式以及营销内容的选择上,都应考虑与竞争品牌的产品相区分,力求避免与竞争品的营销活动相雷同,致使消费者产生记忆的干扰抑制,消减营销宣传的效果. （二）各材料间的时间间隔.通常认为,人在学习两个以上材料时,各材料间干扰抑制作用的大小取决于学习各材料时间间隔的长短.如果在学习的两个材料间有较长的时间间隔,则大脑就能得到充分的休息,各材料间相互干扰的影响就越小.反之,人在学习各材料的时间间隔越短,大脑休息不充分,尚未完成对前一信息的处理整合,则材料间就越容易产生相互干扰.

当前社会进入了信息化时代,消费者在生活中随处可见各类营销信息.从营销工作实际而言,在本企业的营销信息与其他企业的营销信息共同展现时,要想使信息间有较长的时间间隔,可能会因媒体版块或时间或场地等的限制而较难做到.但营销人员可以考虑在不同的场合、不同的宣传媒体上出现产品的营销信息,使消费者在场合转换过程中,不断与本企业的产品信息接触.这样,一来因为反复出现,有助于提升本企业产品信息的注意度；二来因为场所的转换,也给消费者带来了一定的休息时间,从另一个角度延长了各材料学习间的时间间隔,有助于缓解材料间的干扰抑制作用,增强营销宣传的效果.

（三）材料所处的系列位置.一般而言,系列性材料开始部分最容易记住,其次是末尾部分,中间偏后的内容则容易遗忘.这是因为前后学习材料相互在干扰,前面学习的材料受后面学习材料的干扰,后面学习的材料受前面材料的干扰,中间材料受前、后两部分学习材料的干扰,所以更难记住,也更容易遗忘.

介于材料所处系列位置的不同,对消费者的记忆效果有较大的影响.因此,在实际营销工作中,不仅要关注产品信息本身各要素的排列位置,还要关注展示给消费者的各产品信息在整体系列中的排列位置.

对于产品信息本身而言,营销人员要首先明确需要向消费者展示的所有信息的主次,即把信息按轻重缓急排列.对于重要的信息,应考虑将其放在整段信息最易被记忆的位置即开始部分,稍次重要的信息置于末尾；一般的信息置于中间.这样有利于消费者识别并记忆整段信息中最重要的部分,增加营销宣传的效果.

对于在整体序列中展示的产品信息而言,因为序列中产品众多,要想使本企业的产品信息从众多的产品信息中脱颖而出,营销人员要明确两个问题：其一,是本产品的营销信息在整体序列中的位置.显然,产品信息位于首位是最佳位置,其次是末位,最后才是中间位置；其二,是整体序列中有无竞争品牌的产品,该竞争品牌产品在整体系列中的位置以及该竞争品牌产品信息的展现形式.竞争品牌产品因为与本企业产品有着较高的相似性,极易产生干扰.在整体系列中要考虑本企业产品与竞争品牌产品的排列要有一段间隔,避免相互干扰,并尽可能考虑占领有利的位置,让消费者先入为主.同时,为了将干扰降到最低,要使本企业产品信息展现形式与竞争品牌产品信息展现形式区别开,并尽可能使本企业产品的展现形式从感官上要优于竞争品牌,以占领先机.

四、细心体察消费者的情绪状态——压抑说的启示

压抑说认为,遗忘是由于人们对某些经验的压抑而造成的,是人的一种主动性的遗忘,这一理论出自弗洛伊德的精神分析学说.弗洛伊德认为对以往痛苦经验的回忆,会让人心情不悦,那么人出于保护自己的目的,会主动地将这些痛苦的感受与经验加以压抑,使它们不在意识领域里出现,因此而产生了遗忘.

戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）曾做过一项试验,证实了人的情绪状态对记忆的信息有着重要的影响.在试验中,一些被试看喜剧类电视片,另一些被试看悲剧类电视片,两则电视片中均插播同一内容的广告.结果发现,看喜剧片的被试者较看悲剧片的被试者能更多地回忆起广告的内容.

营销人员应能正确认识到情绪与记忆的这一密切关系,在实际营销工作中要注意两个方面：其一,在营销工作中营销人员要主动营造一种积极的、喜气的气氛,使消费者在接触接收有关企业产品与怎么写作信息时,产生一种愉快的或积极的情绪,这一情绪将有利于消费者对营销信息的记忆；其二,营销人员要时刻关注产品及与产品相关的各类信息出现的场合,要避免使产品及产品相关的各类信息出现在消极的场合中,使之与消费者的痛苦感受联系在一起.这种连接的建立会使消费者因要避免回忆过去的痛苦,进而也不愿意接触与痛苦相关的产品,并对与该产品相关的一切信息进行主动性的遗忘.

主要参考文献：

[1]刘宝主编.消费者行为学.高等教育出版社,2010.7.

[2]Michael R.Solomon著.张莹,傅强等译.消费者行为.经济科学出版社,2003.3.

[3]赵文明编著.心理营销.中国物资出版社,2010.

[4]张春兴著.现代心理学.上海人民出版社,1997.