大数据带来的程序化营销

数据,在程序化营销中起着基础的作用,建立可靠的数据聚合平台,可以为广告的投放带来更为精准的效果,也是实现动态实时竞价DSP的重要依据.

当大数据的技术日益成熟,广告就愈发成为广告主与目标消费者之间的沟通媒介,而广告技术公司可以更加精确地把广告展现在目标人群面前,对于每个消费者的洞察则带来更多的数据,数据的聚合与分析就成了广告技术公司的当务之急.

数据为基

数据在实时竞价购写体系中占据着重要的地位.在11月28日召开的由MediaV与艾瑞咨询集团联合举办的第二届中国互联网营销产品发展论坛上,大数据技术的应用在网络广告中的重要性得到了很多业界同仁的认可.MediaV董事长兼CEO杨炯纬在演讲中表示,程序化营销实际上是离不开大数据的,它真正改变了营销者与消费者在各个方面的认知和互动,也正是大数据在引领着营销的变革.而来自谷歌的Shayne Orbell 则认为,数字技术的发展在推动并且改变消费者的行为,从而代入全新的高度信息化的时代.

在今天的数字营销领域,在技术的推动下,广告的投放变得更加关注每一位消费者,每一位消费者的消费习惯都可以得到尊重.杨炯纬认为,今天的营销需要面向每一个消费者,程序化使得每天在数十亿次的接触点上,可以做出数十亿次的营销决策,而每一次的广告投放也就是内容和信息的推送,需要倾听消费者的需求,这也是一对一的沟通机会.他表示,不同的营销渠道就是一种投资管道,营销者投入的资产则是他们的数据,这些数据使其在整个投资广告当中产生了更好的收益、订单和效果,同时也产生了更多的消费者洞察,而更多的消费者洞察则帮助他们进一步完善营销效果,使其在诸多投资管道当中,获得更好的产出以及更多的消费者洞察.这样一种循环正在帮助广告主形成正向循环,资产在不断地积累的同时,不断地提升变现效率,并且得以不断增值.我们帮助广告主管理好他的私有数据和第三方数据的对接,这是在帮助广告主利用更多的数据和渠道,实现更好的变现.

根据艾瑞咨询集团的预测,2013年网络广告首次达到千亿规模,基于大数据技术驱动的程序化营销将迎来一个前所未有的发展机遇,有望引领数字广告发展的市场潮流.京东首席营销官蓝烨认为,程序化是炙手可热的概念之一,不仅提高广告主的投资回报率,也可以提高获利水平,未来几年程序化营销是令人瞩目的,而程序化营销是比程序化购写更广泛的主题.如何把原本消耗人力的过程变得更加智能化,并能自我持续优化,则有赖于技术的进步和产品创新.

大数据技术,首先需要的是大量数据的积累,数据库的建立,可以帮助网络广告公司增加对于消费者的了解,进而帮助广告主提高广告投放的有效性,而DMP（数据管理平台）在RTB中的重要性也就凸现出来了.

平台为王

无论是互联网还是移动互联网,平台和入口都是巨头争夺掌控权的战场.在网络广告投放的RTB中,DSP、DMP和SSP的有效结合、融会贯通则成为业界良性发展的基本需要.通过长期与电商的合作积累,MediaV在数据聚合与分析的平台建设中,都做出了很大努力.

MediaV总裁兼COO郑晓东向《互联网周刊》介绍,聚合DMP是从MediaV的聚合分析演变而来,已经上线了两年时间,一直免费给各大电商使用,其中包括京东、一号店以及一些中小电商,以弥补这些电商在分析工具上的不足,而聚合分析的作用则类似于谷歌分析,在此基础上推出的DMP,在数据方面的信息则更加丰满,同时在数据分析上也有一些延续性的优势.MediaV CTO胡宁则表示,聚合DMP、最强大的功能就是数据分析.她以订单来源路径分析为例：对每一个订单的来龙去脉全程追踪,通过一个模型使得广告主清晰地看到每一个渠道的效果,这就是归因模型的功劳,它可以为广告主提供了一个坚实的实时基础.同时,聚合数据平台也是第一方数据管理平台,它利用第一方数据来提供各种功能,包括做效果评估的聚合分析,做货品管理的货品库等等,并已跟第三方数据进行对接,我们在DMP里面进行消费者洞察,对潜在的数据进行分析,通过数据超市购写精准的受众,最终结合双方的数据,然后整合推向MediaV的广告平台,甚至在邮件和第三方广告平台,也能实现基于受众的营销.

通过平台的建设,网络广告公司可以为广告主提供更为便利的怎么写作,而数据的不断丰富,则让广告的目标指向更为精确.当然,正如杨炯纬所说,大数据时代的个性化沟通,对于个性化消费者认知,正在深刻的改变着营销.大数据不仅仅是分析,大数据是应用、消费者洞察、消费者沟通、接触点管理、效果评估.而这一切,意味着围绕每一个消费者营销的时代,真正到来了.

移动为续

作为互联网企业,迅猛发展的移动互联网是不容忽视的领域,网络广告技术公司也是如此.对于MediaV在移动互联网领域的新产品,杨炯纬表示,现在仍很难定义这是一个移动DSP,虽然看上去它是,但其前端并未定义成移动DSP.现在所能看到的,就是通过写流量进行投放.

在移动设备上的广告展示,是和消费者的行为习惯高度相关的,同时,其效果与上网环境的关系也是唇齿相依的.杨炯纬认为,移动广告的展现形式与PC有很大不同,更接近于原生广告.但与此同时,移动广告与PC更有一点相通——它一定要做到广告内容与消费者兴趣之间的匹配,在移动互联网上,这个匹配显得更为重要,因为消费者的注意力在这一领域集中时间会更短,广告内容也更容易被放弃,因此,作为广告投放者,要做到尽可能缩短用户从关注广告、到产生广告后续效应的决策链,使之缩到很短.

在移动端,用户看到一款产品,马上认为是其所好,这是一个碎片化行为,而不像PC上,用户一旦按到首页,会慢慢浏览.杨炯纬认为,碎片化的关注和即时性的决定在手机上会比在PC上表现得更为淋漓尽致.郑晓东也认为,把PC的DSP搬到移动上去,思路是一样的,可以去尝试.移动DSP只是在一个移动里面进行选择,要把该技术应用到移动领域里.他表示,既在原来的市场里面选择,也可以和几个大的App合作,而采用原生态的广告形式,则需要探索开发更多的内容.

杨炯纬最后表示,要做好移动端的广告投放,需要根据消费者的特征,做多触点的营销沟通,逐渐打破从媒体角度看问题,因为在移动端,一个设备就是一个人,挖掘消费者的价值则具有更重要的意义.