营销3.0时代的中国卷烟营销

科技的发展、经济全球化构建了新时代人类文明模式,营销的发展也随之进入了全新的时代.“社会科学的发展总是先被社会的发展所牵引,之后又来牵引社会的发展.”《营销革命3.0》中相应模型概念的提出,源自营销实践发展的牵引.而在不久的未来,随着学界对“营销3.0”研究和探讨的日益深入,必将能反过来推动企业的3.0营销实践.

中国卷烟营销的时代性

如火如荼的卷烟营销2.0

2000年以来,我国卷烟营销工作进行了几次大的变革,从机制体制、组织架构、运行模式、技术手段、人才队伍等多方面取得长足的进步,传统商业到现代流通的转换顺利完成.将现阶段卷烟营销工作与科特勒所提各营销时代的特征相较,可以判断我国烟草行业营销实践属于营销2.0时代,但由于各区域、领域发展不平衡,从全行业范围来看仍在不断向营销2.0时代的成熟模式前行的过程中.

现阶段卷烟营销工作与营销2.0时代具体的特征对比情况详见表1.

雾里看花的卷烟营销3.0

由于专卖体制等原因,我国卷烟营销短时期很难完全进化到营销3.0时代,但与其他遵循社会经济发展规律的流通行业一样,在各种社会文化、经济和科技发展因素的大环境下,其营销模式也必将有所变革.

结合科特勒书中谈到的营销3.0的主要组成部分,可以尝试展望一下卷烟营销的3.0时代,理性为卷烟营销工作寻找前进的航标.

合作营销

新浪潮科技使得人们从被动消费者变成了产销者.营销开始演变为邀请消费者参与产品或怎么写作的开发和信息沟通.

卷烟营销变革方向：

拓宽沟通、反馈渠道：例如消费者或零售客户积极搜集各类信息,主动反馈使用感受等.

加强消费者参与度：例如消费者根据各自的需求和偏好参与某卷烟产品设计、开发；

创造交流环境：例如引导消费者在社交网络等新媒体上交流卷烟消费心得和卷烟文化.

文化营销

全球化带来了经济不平等、多样化的文化,带来焦虑感和价值观冲突.人们需要寻求和他人建立情感联系,融入所在的社会群体.

卷烟营销变革方向：

卷烟产品品牌文化的塑造和传播：强化品牌文化,强化消费者群体认同感,以俱乐部、标杆消费者选取等方式强化情感上的归属感,使卷烟品牌成为群体标志和象征.

烟草怎么写作品牌文化的塑造和传播：不断深化企业文化及怎么写作品牌建设,提升怎么写作烟草烟草行业、企业文化的传播、切实提升怎么写作水准和社会形象,寻找社会各类人群共鸣.

精神营销

创造型社会的出现滋生了创造性人群,他们的生活方式和态度决定着整个社会的动态.为消费者提供意义感成为企业未来的营销价值主张.

卷烟营销变革方向：

价值观明晰化：全面探索、固化企业及品牌倡导的价值观,实现与消费者实现精神层面的共鸣.例如强调社会责任和让世界更美好的价值观,可以通过全方位改善自身企业的运行条件、运营效率,采用更环保的材料、更低碳的生产方式,资助社会公益事业等方式向消费者不断传递信息,吸引消费者.

烟草企业3.0营销实践

日本烟草公司致力于吸烟与非吸烟者和谐共存的营销实践,展示了一副烟草企业营销3.0时代真实画卷.

实践背景

控烟趋势

21世纪伊始的Chiyoda行政区颁布了一个禁止在街上吸烟的法令.颁布禁止在街上吸烟的法令,地铁站点也贴满禁烟标志,卫生劳动部的“健康日本21”计划和在新的加强卫生促进行动中包括了防止被动吸烟.

日本人吸烟概念

许多日本人认为任何事物都有好和坏的两个方面,没有必要强调其阴暗面.即使有不利的一面,也努力认识整个事物的价值,了解其危害.由于吸烟与健康的关系,很少有人提倡激进的完全消除烟草的控烟.因此,大多数人理解烟草作为某些精神、一种文化或工业等有利的一面,提倡有节制的控烟.据对非吸烟者调查,赞成改进吸烟办法与吸烟者和谐共存的人占78%,不赞成的占5%,大多数人提倡有节制的控烟.

营销3.0实践

“只有当企业努力为全人类的利益做出贡献时,消费者才会追随你,利润才会滚滚而来.从企业角度来看,这就是精神营销,或者叫人文精神营销,即营销3.0的第三个组成部分.”

努力实现一个吸烟与非吸烟者和谐共存的社会环境.一方面,作为成人的快乐吸烟者仍可按适当的方法享受烟草,但要求吸烟者遵守适当吸烟规则和方法,关注有关要求；另一方面,社会包括非吸烟者应该尊重吸烟者的人权,只要他们遵守吸烟的规则和方法,应该接受他们的吸烟行为.以致力于吸烟者和非吸烟者以及吸烟和社会的和谐共存.

日本烟草公司希望烟草消费者用自己的语言描述来选择吸烟和吸烟的满足感,无论如何最终要与非吸烟者实现良好的关系.

以吸烟者的风格为例,这是个人行为规则,使吸烟者能够与非吸烟者、社会和谐共存,最大限度的享受吸烟.吸烟者习惯其风格,并能理解非吸烟者.相信吸烟者和非吸烟者能够真正相互理解并实现和谐共存.

具体营销实践活动包括：

礼仪推广

日本烟草公司也推出了一项礼仪推广活动,以保证吸烟不给非吸烟者造成太大的不便.日本烟草公司推出一系列描绘在不同场合下的吸烟者的海报,每个场景还配有日文和英文的描述语句,简单易懂,烟草公司就是借着这种方式向吸烟者宣传吸烟礼仪.这些海报在的车站,布告牌和公共烟灰缸上都随处可见.有些宣传海报更是以一种轻松而愉快的手法表现主题----比如有一则海报就是鼓励吸烟者不要将烟头扔在雪地上,海报上写道,“嵌在雪地上的只应该是滑雪装备和你自己的面孔.”另外一些海报则旨在触动你的内疚感,例如有一则海报上写道,“与孩子的脸齐高的是你燃着的手.”截至目前为止,城有72种不同的礼仪宣传海报贴满整座城市.（附：Manners Graphic Galley 日本吸烟礼仪海报）

日本烟草公司也在倡导吸烟者使用一种便携的烟灰缸,运用得当的话,这样可以减少道路上被丢弃的烟头的数量,利于城市街道保持清洁.不过事实是这种烟草袋并不成功,因为这样会让人们觉得城市里烟灰缸的数量比垃圾桶都要多.不过对于想要购写这种便携烟灰缸的人们来说,这样做不仅可以为保持城市清洁做出贡献,同时也是一种时尚宣言,因为这些烟灰缸不仅有多种款式,而且色彩斑斓.

吸烟吧

日本烟草公司为了应对反吸烟趋势上升的势头,掀起了建立吸烟吧运动.吸烟吧是比机场吸烟室大的一种烟吧,其中一个坐落在一幢写字楼街角,140平米、8个台式空气清洁器和出售软饮料和吸烟器材的投币式自动销售机.日本烟草公司宣称开设吸烟吧是为了减少吸烟所遭受的不方便,因为他们享受吸烟乐趣的地方越来越少了,同事否认公司仅仅是设法通过建立对吸烟者有好的吸烟沙龙促销,而是希望能通过为吸烟者设立这种沙龙取得非吸烟者的理解.

每个企业都有不同的发展路径和时间轴线,在我们还在竭力思考如何迈开奔向营销3.0时代的步伐时,行业的先驱们早已扬帆起航,循着他们的航线我们可以更切实地探寻卷烟营销发展的节奏和方式,以求更坚实地构架3.0时代的中国卷烟营销体系.